曲美家具營銷該往何處去

作為中國家具行業的知名品牌——曲美家具，無論在品牌知名度和營銷渠道上都遙遙領先，“來自丹麥，服務中國”成為其品牌特質，但多年來的高速發展使其在營銷上遇到了瓶頸。

總而言之，中國家具市場已經進入了群雄爭霸的時代，開始了一場行業內的集體突圍。

在家具行業中，曲美家具的市場表現十分出眾，有望挑戰家居行業的市場領導者。北京曲美家具有限公司創建于1987年，經過近20年的發展，已發展成為國內為數不多的集設計、生產、銷售于一體的規范化家具集團。在“差異化品牌”戰略的帶動下，曲美一直在精心打造和維護自己的品牌。曲美家具（集團）公司目前擁有注冊資金8000萬元、固定資產2.2億元，在職員工2000名。3個家具生產基地，共占地26萬平米，生產車間占地約15萬平米。曲美家具已經在全國范圍內建立了廣泛的銷售網絡，擁有400多家專賣店，其中面積在3000平米以上的獨立店有十余家，年平均銷售額4.5億元。曲美在海外市場也有良好的聲譽，產品遠銷東南亞、美國、法國、德國、丹麥、加拿大、日本、韓國、俄羅斯、澳大利亞等許多國家，年出口額可達1000萬美元。

產品特點（product）：來自丹麥，服務中國

曲美在國內首家生產彎曲木家具及配套家具，在產品開發設計上已經形成獨特的風格——簡約、丹麥、自然，還多次在國內、國際專業展覽中獲獎。

另外相比其他企業，曲美更注重產品設計。曲美是國內第一家買斷外國設計師的家具企業。1998年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為曲美公司一家做設計。曲美經營設計師的道路就此開端。

2001年前的中國家具行業，還沒有人想過“環保”這一概念，曲美強烈地意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”，幾年之后將變為行業“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產品標志”稱號。從這一點上體現了曲美深入的洞察力，以及對未來市場需求的準確預測。

定價策略（price）：高端定位，彰顯品質

定價策略在很大程度上是由最初的市場定位決定的。所以產品價格也成為曲美定位高端家具市場的重要一步。除了考慮利潤問題外，定價策略往往也對消費者心理產生一定影響。許多消費者認為價格是質量的指明燈，曲美也希望通過它的高價位傳達其非同尋常的高品質。此外，這種高價位也使曲美容易從同行業的競爭對手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰略服務。總的來說，曲美的定價策略還是比較成功的，但是高價位很可能給企業的資金周轉帶來問題，使成本過高。

宣傳方式（promotion）：崇尚設計的“黑色精靈”

在宣傳方面，曲美全面貫徹了它的差異化戰略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建立在深厚的積累之上的。

從最開始，曲美就不走其他品牌直接宣傳產品的道路，而是經營設計師。曲美從1999年開始買斷丹麥設計師漢斯的設計技術，包括產品設計和店面設計，經過全方位、一體化、市場化的包裝，曲美開始銷售設計概念，銷售獨創性理念。曲美經營設計師，充分利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業推向社會。這種獨特的定位方式使得曲美很有效地與競爭對手區隔開來。

隨著家具行業“同質化”競爭的日益激烈，曲美選擇設計獨特的曲美專賣店，所有店面的主色調統一定為黑色，黑色不僅映襯了曲美家具高貴典雅的高品質形象，更使得曲美專賣店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術的魔力。出色的終端建設是一種無聲的宣傳，它使得曲美的品牌形象逐漸深入人心。

商標識別系統是曲美品牌建設過程當中重要的一環。通過不懈的努力，2005年6月23日國家工商總局商標局授予曲美家居“中國馳名商標”榮譽稱號。曲美又不失時機地在每家專賣店店面打出口號“賀曲美家居榮獲中國馳名商標”，此舉使得曲美在眾多家具品牌當中更加鮮明和突出。

渠道建設（place）：決勝終端，形成規模

2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產品附加值，把產品變成作品，讓消費者在一個完整的環境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區隔。所以曲美請到曾經為丹麥設計郵政專賣店的海瑞克先生為自己設計專賣店，使專賣店不僅成為銷售的渠道，更成為與消費者溝通的橋梁。短短幾年內，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環學院橋店、亞運村大屯店、西三環航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。

拷問曲美家具營銷

雖然曲美已經成為國內為數不多的集設計、生產、銷售于一體的規范化家具集團，但要在中國家具市場上占據更大的市場份額，成為真正的“中國名牌”，并帶領中國家具業在國際競爭中取勝，還有很長的路要走。現在的曲美，在產品，服務，宣傳策略和渠道建設等各方面還存在著很多有待改進的地方。

產品差異化不足

在中國家具業，曲美家具是率先引領北歐式風格的企業之一。可是隨著北歐潮流成為中國家具業的主流設計，在抄襲成風的中國家具市場上，越來越多的企業打出“北歐、簡約、環保”的旗幟欲與曲美分羹，這是整個中國家具業普遍缺乏自主創新、自主設計的表現，它使得曲美家具的設計理念區分度變弱。再者，曲美最初打出的核心競爭優勢是“國內最大彎曲木家具及配套家具制造商”，這也與其品牌名稱“曲美”交相呼應。可是由于裝修風格以及潮流的轉變，曲美沒有再強調其“彎曲木”的特點和“曲線美”的巧妙設計理念，更多的“棱角”代替了“曲線”，這使得曲美在中國家具業中的產品特色變得不夠醒目和突出。

缺乏個性化服務

和其他很多企業一樣，曲美也提供免費的設計服務——用電腦提供設計效果圖，但這種服務方式比較普遍，缺乏人性化和個性化，不足以培養消費者的品牌忠誠度。以國際巨頭宜家為例，宜家提供個性化設計服務——在充分了解客戶現有的擺設和布局及其想達到的效果和喜好的基礎之上，通過個性化設計滿足顧客需求，最終實現產品和設計理念雙重銷售。這樣貼心細致的服務雖然有償，但能讓消費者產生信賴和忠誠感，體驗到設計帶給他們的樂趣。

質疑媒體宣傳效果

曲美的品牌傳播主要靠的是產品設計、渠道終端建設，這些都為其增加了品牌價值積累。但是在媒體傳播方面，我們需要重新審視其宣傳策略。

2004年，曲美在央視一舉投入1000萬廣告費，打響了它的品牌公關。2005年，又以5000萬元廣告費的魄力拿下央視一套《新聞聯播》后的黃金時段，并以喜劇明星葛優作為品牌形象代言人。

選擇影響力大、傳播范圍廣的高端媒體作為傳播平臺是打響品牌的有效策略，但是電視廣告播出時間短，黃金時段廣告費用巨大，所以需要大量的資金投入以實現持續性的播出才能覆蓋相當的收視人群。而這對于處于發展階段、資金支持有限的曲美家具來說，在短期內孤注一擲央視的黃金時段，是否是最優的傳播投資方式？

品牌代言人的形象與品牌核心理念相匹配才會使傳播如虎添翼。葛優的熒幕形象是隨和、親切、幽默，曲美想通過葛優來實現高端定位向大眾定位的形象轉型，但是這則廣告片面突出了曲美家具的親民形象，而其源于北歐的設計理念，推崇的簡約、高品質的生活方式，以及其綠色環保的特質和全國最大的彎曲木家具制造商的核心優勢都沒有得到應有的宣傳。這種實際優勢與傳播優勢的錯位、實際定位和傳播定位的反差以及產品形象和代言人形象的不相匹配，是否會影響其達成預期的傳播效果？

店址削弱終端優勢

曲美的具有特色的黑色專賣店雖然體現了曲美獨特的魅力，也在一定程度上達到了品牌傳播的目的，但其店址的選擇仍有需要改進的地方。

以曲美在北京的四家專賣店為例，主要分布在朝陽和海淀區內，雖然能涵蓋一定的目標客戶，但是為了區分品牌形象并避免正面競爭，其門店位置是獨立的，并不與其他品牌的家具專賣店或是大賣場臨近。但是家具作為較為貴重的、需要長時間使用和保存的固定資產，消費者通常都會持理性消費的態度慎重購買，他們趨向于到品牌繁多、種類齊全的大賣場上“貨比三家”，因此對于消費者來說，如果只有專程到曲美專賣店去才能了解曲美家具，會讓顧客覺得機會成本過高。所以，將專賣店建在目標客戶數量較少地區不僅會減少客流量，而且不利于消費者通過比較了解曲美的獨有特色，并做出最后的購買決策。

曲美如何才能營銷取勝

家具制造業的利潤空間不斷下降，暴利時期已經過去，并將進入一個微利的時代。據行業內部資料顯示，以前純利潤可以高達30％～40％，甚至更多，而現在的企業普遍利潤只有15～20％，有些企業的個別產品，利潤竟然只有5％～10％。微利時代的到來使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業面臨被淘汰的危險，而企業想在這樣一個時代存活下來并持續地發展下去，必須依靠完善企業內部管理，提高質量，降低成本去尋找企業發展的新動力；必須依靠生產、營銷等方面的進一步調整為企業注入新的活力。在此基礎上，筆者認為如果曲美家具想繼續在中國家具業市場上立足，并成為中國家具市場上的領軍人物，建議其在品牌建設的過程中改進一些營銷策略。

將“情感”注入產品設計

首先要繼續加強產品的差異化。曲美家具的設計理念是希望體現北歐的簡約、自然、和諧與中國的內斂、淳厚，但是我們通過考察發現其產品更多地被注入了北歐的風格，而中國特色卻被忽略了。現在的家具市場被分為兩塊陣營，北歐風格與中式風格，而卻沒有將兩者家具風格出色地融為一體的家具品牌，所以建議曲美將中、西方文化在家具設計中更多地、創造性地融合到一起，讓充滿文化意蘊和民族情感的中國文明與歐式簡約自然的曲線相互交融，這樣才能將“中國制造”變為“中國創造”，與其追隨歐式的風格不如創造民族的風格，然后被追隨。目前北歐的簡約風格已成為家具設計的主流，所以中西文化相融合的家具設計無疑將成為一種創舉，使曲美更有效地區分于國內外強大的競爭對手，再次引領時尚。

開發細分市場，形成規模效應

家具生產正由大而全向專業化發展。曲美可以改變單一的產品結構，選擇市場細分。中國的家居業目前比較缺乏市場細分的概念，但也有一些企業開始在市場細分方面有所嘗試，并取得了良好的業績。比如紅蘋果家具已經向兒童家具市場進軍，推出一系列有特色的適合兒童生理和心理特點的家具。這樣既有利于形成品牌的差異化，也能更好的滿足不同年齡、不同層次顧客的需求，形成品牌忠誠度。除此之外，對于企業選擇分銷和傳播渠道也有指導意義。如果曲美能盡早開發細分市場，例如在主品牌的基礎上開發一些副品牌，應該可以爭取到更大的市場分額，從而加速其成為中國家具業領軍企業的步伐。

服務個性化

優秀的售后服務可以為企業的產品增加附加值，所以現在家具的生產廠家就必須從被動的售后服務階段，走向主動吸引消費者的產前設計階段，融合消費者意見于產品設計中，為消費者定制產品，使產品個性化。家具市場的服務競爭已經從服務意識上升到服務技術的競爭。建議曲美可以組建曲美設計咨詢公司，并培養幾支核心設計團隊，根據客戶的要求和喜好，提供局部或整體空間的設計或改造，這樣銷售的就不僅僅是家具，更多的是銷售具有“曲美特色”的個性時尚生活空間，這樣更有利于將曲美一直提倡的“設計”概念滲透到消費者的生活當中。

其次，曲美還可以通過客戶信息管理系統建立曲美家居俱樂部，及時收集客戶的詳細資料，對有買家具意向的客戶及時提供免費的培訓，包括家具空間的合理布局、家具顏色的合理搭配等方面的知識介紹，并通過消費積分的多少來確定客戶的等級，并按等級為俱樂部會員提供優惠價格或獎勵。這些個性化的服務措施都有利于增加曲美的市場競爭力和客戶對曲美的品牌忠誠度。

科學的媒體傳播投資組合，擴大品牌影響力

準確把握宣傳的重心，找到吸引消費者、區分于競爭者的賣點。在宣傳產品特點時，不只片面介紹追隨北歐設計風格，還要將東方的、民族的、自我的元素加進去，平衡強調家具的內斂、淳厚和大氣的中國特色，當這兩種元素都完美結合后更能凸顯曲美家具設計的獨創性。

其次，對“中國最大的彎曲木家具制造商”這一核心優勢的宣傳還是不能疏忽的，因為它是“曲美”區分其他家具品牌的重要元素之一。當然，隨著社會不斷進步，人們對健康生活有著更高的追求，所以“環保”也必然要成為曲美宣傳的一大重點。此外，突出宣傳人性化的服務技術和理念，有助于吸引更多消費者的眼球。

品牌形象塑造與媒體傳播是不可分割的。在傳播媒介方面，企業要做好媒體投資組合，合理控制風險，以最小的投入獲取最好的傳播效果。

日本電通株式會社媒體調研部調查了家中媒體（電視）、在途媒體（戶外廣告）和購買地點媒體（終端宣傳）對銷售的貢獻度，調查結果顯示：

以上結果說明終端的宣傳對消費者做出最終購買決策有決定性意義。這支持了曲美的“終端決定論”這一經營理念，所以應當在現有的專賣店里加強宣傳力度。建議拍攝一些DV在專賣店公放，例如拍攝獨家設計師漢斯的設計過程和設計成果，或者拍攝其獨特的原材料——彎曲木的優點和環保的特質，或者拍攝曲美設計團隊為客戶打造個性化“曲美”生活空間的成功案例，這樣的傳播既節省成本，又令人印象深刻，說服力強。并在店內設計一些“樣板空間”，為不同的戶型面積設計幾套完整的直觀的“家”，即在店內劃分出一些區域，模擬一些房間的結構，不同大小，不同裝修風格的房間，在每一個空間內都充分考慮不同產品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，使消費者置身其中的時候得到一種體驗并體會到搭配的妙處，從而更方便找出適合自己的家具。這樣的體驗式營銷更能拉近企業與消費者的距離，讓顧客真切的感受到曲美的高端品質和周到的服務。

但是購買點媒體的最大缺陷在于不能快速獲得“知名度”，家中媒體（電視）雖說能為知名度傳播建立較高的平臺，但是費用巨大。而“在途媒體”在“知名度”和“最終購買決策”兩方面都有不俗的貢獻，而且持續性好，費用相對低廉，所以在合適的地點做醒目的戶外廣告應該能達到更好的傳播效果。

調整專賣店位置，在競爭中大展宏圖

關于渠道建設方面，曲美的專賣店形式應該繼續保留并積極拓展下去，它符合國際家具業發展的趨勢，但筆者認為專賣店應開在家具大賣場（如中式的藍景麗家和國際性的宜家家具）附近，這樣不僅有利于增加客流量，更方便目標消費者參觀、比較和采購。再者，曲美家具從黑色的專賣店到產品的設計理念都獨樹一幟，在與競爭對手的比較中更能凸顯它超凡脫俗的競爭優勢，更能加深消費者對其品牌形象的認知，并最終做出購買和重復購買決策。