引水養魚的財富夢想

手機媒體本身在傳播上具有其他媒體不可比擬的特征，然而如何將用戶以會員形式蓄積起來，并將資源轉化為有價值的受眾，才是關鍵。

“我們已經擁有全國主要城市的150萬名會員，而且這個數字每時每刻都在增長！”指尖傳媒總經理王程躊躇滿志地介紹。

以“土蛙網”展開網站聯盟，廣泛征集會員的指尖傳媒的盈利模式是：通過網站聯盟推廣免費發送短信業務，WAP網友免費注冊會員就可以每個月通過指尖傳媒的信息系統免費發送900條短信。而其條件僅僅是，同意指尖傳媒通過自動辨識關鍵字的技術，將客戶的廣告跟隨在會員的短信后面一起發送給會員要發給的接收者。

比如，我發給一位朋友短信“我的手機沒電了，請打我辦公室電話，謝謝！”。系統會根據廣告主選定的關鍵字和城市，來過濾我和我的短信接收者是否在廣告主的目標城市，并且我的短信文字中是否有其關鍵字。假如有一家手機廠商在北京正在做產品促銷，則會在我的短信后面顯示：“2007年X月X日至X月X日，XXX手機XX型號特惠促銷，特價XX元”，等信息。同樣，如果我發的是“今晚7點在西直門XX餐廳一起吃飯，叫上老劉。”則我的朋友在我的信息后就會看到餐飲類的促銷短信。

這種按效果付費的關鍵詞精準營銷廣告形式被指尖傳媒命名為“Q告”。

從指尖傳媒的角度來看，會員僅僅是其實現“二次銷售”的基礎，實際上指尖傳媒并沒有“一次銷售”，甚至要為會員的免費短信買單。

業內人士指出，關鍵的問題就在這里：“Q告”的按關鍵詞搭車的廣告形式解決了廣告精準的問題，會員制則解決了許可的問題，現在留給指尖傳媒的挑戰是，廣告收入必須能夠覆蓋“Q告”會員發送短信的費用，否則指尖傳媒就是在做“公益事業”了。

鏈接：許可營銷

在用戶事先許可的前提下，通過某種方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種營銷手段。

實戰派營銷專家海闊對會員制營銷中的新媒體傳播推廣很重視。他強調，手機為會員制營銷提供了即時互動的溝通工具，打破了企業與會員之間的時空阻隔，大幅度降低廣告主實施傳播的門檻，為企業的戰略型和戰術型傳播均提供了豐富而有效的手段。

鏈接：手機媒體特征

據艾瑞市場咨詢及CNNIC調查報告，2006中國擁有4億手機用戶、近9千萬無線互聯網用戶，預計2008年手機用戶將超過6億，無線互聯網用戶將超過2億3千萬。手機媒體本身在傳播上具有其他媒體不可比擬的特征，即分眾、定向、互動、即時及個性化。

億眾無限傳媒無線事業部總監馬瑩介紹，手機不僅是企業與會員溝通的工具，創新性的手機應用，不僅可以開拓潛在會員，還能夠以新穎的形式吸引注意力，實現整合傳播。

在不久前的一次汽車展覽上，一家汽車廠商為了使自己脫穎而出，與無限增值服務商合作，采取定時定區域的發送方式，吸引展會觀眾。在展覽期間，只要觀眾走到展場門口及周邊，就會收到一條熱情洋溢的邀請短信。很多觀眾感到新奇，還有不少人對推薦的展覽內容感興趣，就按照短信的引導找到相應的展臺。這家廠商通過短信推廣在這次展覽獲得了超出預想的效果，收集到了大量潛在客戶的資料，并將這些資料歸入營銷數據庫，進行進一步開發。

同時，這種頗具特色的傳播方式也吸引了媒體的興趣，很多媒體從不同角度給予了報道，這家廠商同時實現了一次低成本高回報的事件營銷。

海闊認為，會員制營銷完全可以、并且應該深度發掘會員資源的潛在價值，將會員資源轉化為會員資本。但在這個轉化過程中，必須注意一些策略性的問題：

首先，會員資源的開發應該注意合理性、可行性，特別是一些與會員興趣點相差比較大的商業性質的產品和服務。

比如有的理財俱樂部過度推銷理財產品，而吸引會員的講座、培訓卻水平不高。而廣播電臺的“車友俱樂部”等活動卻受到人們的追捧。

其次，會員制具有一定的封閉性和目的性，應該避免“外來者”或者容易引起爭議的事物的干擾，如果一定要引入，則應該取得會員的許可。

第三，會員資源的資本化運用，一定要謹慎測算成本，包括有形成本和無形成本，充分預測風險。失敗的資本化用，不僅可能承擔意想不到的經濟損失，比如會員的索賠，而且可能承擔其他法律后果。