王老吉借網絡再破品牌局限

“去火”曾推動王老吉快速紅遍全國，但圖謀更大發展時，單一的功能訴求反而成為束縛。王老吉打出“民族”牌，通過互聯網為主的媒體實施大眾傳播，以圖破繭成蝶。

功能性對于品牌來說是一把雙刃劍。它能夠幫助品牌在置入期明確市場定位，開展差異化競爭，使企業掘得第一桶金。但是隨著品牌的成長，這種“功能”的可替代性和可復制性的弊端逐漸凸顯，而且功能性很難作為品牌內涵的代言。那么如何增加其品牌附加值，讓品牌青春常駐呢？實踐告訴我們，合理利用網絡公關是一條絕佳的途徑。

百年老號突破自我設限

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有170余年的歷史，被公認為“涼茶始祖”，有“藥茶王”的美譽。

2003年，“怕上火，就喝王老吉！”一句訴求明確的廣告詞讓這個原本帶有明顯地域色彩的老字號一炮走紅，沖出地域限制，從南方一隅走向了全國各地。之后的四年間，在加多寶集團的努力開拓下，王老吉鯨吞中國飲料市場，累計銷售額達到80億元，品牌價值竄升至22.44億元，成為中國涼茶飲料的領軍品牌。2007年王老吉更是以4.2億元成為央視廣告的標王，它的目標很明確：從兩廣走向全國，從全國走向世界，誓與世界飲料大亨分庭抗禮。

然而在這個狼煙四起的年代，從一方割據到問鼎天下，其中歷程談何容易。正如其他功能性品牌一樣，王老吉在發展的過程中也遇到了“功能性”帶來的瓶頸。“清熱降火”幫助王老吉順利通過了市場初期的考驗，但是在與世界級飲料品牌貼身肉搏中，單一的功能性訴求大大限制了王老吉，成為它繼續向前發展的羈絆，因為人們只有在“上火”的時候才會想到它，而這種喝涼茶降火的習慣目前主要限于南方，在北方更多的地方，人們習慣吃牛黃解毒片之類的藥物來達到降火的目的。

要想取得更大的發展，王老吉就必須突破這種自我設限，提升品牌的附加值，從而加深消費者對品牌的感性認知，改變他們的消費習慣。

使用鋪天蓋地的廣告嗎？

消費者的耳根早已磨出了繭子，硬性廣告還可能使消費者產生逆反心理。所以王老吉只能從自身百年老字號的民族特色入手，而在廣告覆蓋的同時輔以恰當的公關宣傳，無疑是有效的策略之一。

網絡公關成就騰飛夢想

如果說傳統公關手段能夠在潛移默化中提高企業的社會知名度，那么網絡公關則更是在此基礎上為企業與消費者的深度溝通和參與互動提供了自由廣闊的平臺。網絡公關信息密集，覆蓋面廣，輻射力強，尤其是在消費者參與度方面有著其他媒體不可比擬的優勢。作為一個飲料品牌，王老吉的目標受眾與網絡用戶有著極高的契合，正是基于以上種種考慮，王老吉最終選擇借助網絡公關成就自身騰飛的夢想。

2007年6月，王老吉聯手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動(簡稱祝福北京)”，通過全球第一中文門戶新浪對此次公益活動進行立體傳播，中國多民族特色與時事熱點——奧運，完美地結合到了一起，而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。

這次“祝福北京”活動是由國家體育總局社會體育指導中心和中國少數民族體育協會聯合主辦、王老吉獨家贊助的一個大規模的全民族參與活動。活動將在全國發起56個民族“祝福北京使者”的尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾簽名，整個活動預計持續一年時間。

如此規模的全民族大聯歡，跨越了時間與空間的局限，對于贊助商來說這是一次難得的宣傳機會，但是如何才能做到既順利推廣活動本身，又能在這中間體現企業價值呢？在這一背景下選擇一個優秀的傳播平臺就顯得至關重要且意義深遠了。

新浪體育頻道為本次活動專門設立了專題網站，隨著奧運會的臨近和活動的逐步開展，專題網站全程配合報道。針對奧運會倒計時一周年、2007年國慶、2008年元旦以及奧運倒計時100天等幾個不同的活動時間節點，新浪特別制定出相應的階段性傳播策略，通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺共同為活動造勢。在這里，每一位網友都是活動的主體，他們可以了解關于活動、關于奧運的相關信息，也可以自由發表見解。在他們的主動宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。

在線上推廣的同時，北京衛視也為此次活動開辟了一檔全新節目——“祝福北京”。從2007年6月起，每周四晚黃金時間，電視觀眾都能接觸到本次活動的信息。通過這種跨媒體合作，活動覆蓋了最廣泛的人群，網絡與電視相互的延伸與高效的互補使得傳播效果更上一層樓。

作為整個活動的獨家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關注此次活動，同時借助新浪對活動的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會公益形象，建立了王老吉消費群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。

每一個參與到活動中來的人，無論是民族祝福使者候選人，還是普通網友，都懷有一片對奧運崇敬的心情和強烈的民族自豪感。2008年北京奧運會是中華民族繁榮昌盛的標志，也是全體中國人都為之振奮的節日，他們要為北京祈福，為奧運喝彩，而王老吉時刻與網友們站在一起，它已經不單單是一個品牌，而是所有愛國者的戰友，是全部56個民族的代表，是中華民族的名片，由此，王老吉改變了以往在消費者心目中單單是種“涼茶”的印象，其品牌形象借助奧運契機由“涼茶”向愛國品牌、民族品牌等內涵方向延伸，并深深植根于消費者的心中，突破了原有的瓶頸，完成了品牌形象的美化和品牌內涵的提升。

“只有民族的，才是世界的。”在這樣一個群雄逐鹿的時代，一個民族品牌要生存，要發展，必須把眼前的擴張和自身品牌長遠的文化建設結合起來。我們看到全球的知名品牌無不經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經看到了這種企業發展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸、塑造品牌內涵的道路上，它已經邁出了堅實的一步。同時，作為中國民族品牌借力網絡公關的先行者，其對企業文化傳播的重視和對網絡媒體力量的關注必將成就企業美好的未來。