性與廣告

“性暗示”其是很高級的一種廣告手段，最怕廣電總局規定含混，語意不清指向不明，那會給權利尋租留下巨大的空間

廣電總局三令五申的加強對電視廣告的監管，讓我聯想起小說中可以揮刀自宮的大俠，何其難也！嚴格的自裁在一個人的身上尚難實現，何況是一個需要經濟效益的龐大組織？總是高嚷著自己管自己實在是一件不怎么可靠的事。這不，8月1日廣電總局又發通知了，禁止播放各類非法醫療藥品、性保健品和性暗示廣告。

這個通知其實并不新鮮，起碼廣電總局和各電視臺廣告部的同志應該知道，2004年1月1日起實施的中華人民共和國《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十一條就規定了：廣播電視廣告應當健康文明，不得播放含有色情或性暗示等內容的廣告，不得播放治療性病的廣告。廣播電視廣告不得播放含有宣揚賭博、暴力或者教唆犯罪內容的廣告。可見，這次的通知只不過是重申一下過去的立場和觀點罷了。

非法醫療藥品、性保健品和性暗示廣告這些東西究竟該不該管？當然該管！那些天天對著鏡頭毫不避諱地高喊“大了，真的大了”的女人們不僅僅是影響了所有電視觀眾的胃口，最重要的是嚴重的降低了女性在社會上的地位，宣揚用乳房、大腿、細腰來爭取社會和家庭地位是對女性最大的侮辱，和對社會整體價值觀的嚴重挑釁，這就是所謂格調低下的深層含義。

另外一個必須制止的原因是這類廣告導致謊言盛行。通過電視廣告的成功，大家都知道了如果說謊可以很快致富，那就最好讓電視臺幫你說謊，把謊言說得更聲嘶力竭、更泣不成聲、更銘心刻骨！難道消費者和電視臺看不出這是騙局？可為什么還需要三番五次的發通知，出現那么多次令人尷尬的“屢禁不止”。

所以大家看出來了，我是支持對這些爛廣告的管理的。只是對于廣電總局的姿態和做法我有幾點想法：

第一， 這件事不應該廣電總局管，因為揮刀自宮是很難受的。違反人類本性的管理制

度就不是好的管理制度，國家工商總局才是應該管理廣告的機構，廣電總局可以根據國家工商總局的規定實行嚴格自律，以避免被罰款罰到肉疼。真的有哪家電視臺出了事，不需要廣電總局拿出轅門斬子的勇氣，只需要按章辦事，別去講情談判就行了。電視臺是追求利潤的，只要罰款足夠狠，什么違規廣告他都不敢播。

第二， 那些低俗廣告被冠以“性暗示”的名頭是不合適的，它們還不夠格。賣壯陽藥

的左擁右抱號召男人們享受人生，這叫性饑渴；女人穿著內衣走來走去比乳房大小，那叫性挑逗；號稱能讓性器官長大的，叫做性無知。總之人家一點都不喜歡用暗示的手段，怎么低俗、怎么直接、怎么騙人怎么來。這和廣告學當中教給學生的用性暗示手段創意是截然不同的，性暗示是很高級的一種廣告手段，在我國古代就經常用，“畫眉深淺入時無”用來表達行動之前的忐忑之情。其實通過暗示也好明示也罷，最重要的是傳達的性觀念的先進性和趣味的高低。

第三， 廣電總局真的要管理這些廣告需要把規定做得更具操作性一點。比如，露出什

么部位是不允許的，高速運動的足球比賽還可以規定球體的多大比例出界算出界，我們為什么不能采用同樣科學的方法？還有，明確規定哪些語言是禁止的，雖然不能完全窮盡，但總是可以操作和改進的。我們對廣告還可以實行分級分時段的管理，任何制度都不可能盡善盡美，所以即便有個別淘氣的孩子晚上不睡覺看成人級的廣告，也并不能說明分級管理是無效的。相反，以追求完美的名義而不作為才是最無效的。

請注意，我在這里提的對于廣告監管的建議，都是關于內容審美方面的，這和前面希望由工商總局管理的事并不矛盾。廣電總局作為媒體一方，是有權利自律和篩選的，甚至用委員會制投票決定也是無可厚非的，最怕規定含混語意不清指向不明，那會給權利尋租留下巨大的空間的。

圖片：國外精彩的性暗示廣告

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