“選秀”突圍

在選秀活動進入“戰國時代”后，不僅電視臺需要未雨綢繆，廣告主也許需要在紛亂的選秀中慎重選擇，曾經的黃金時代已經過去。

2004年稱得上是中國選秀節目元年，這一年，在湖南本土已經成功舉辦了兩屆的“超級女聲”首次登上衛視屏幕，東方衛視以銳意進取的娛樂態度推出了第一屆“我型我秀”，而被湖南小老弟一路緊追的央視也加快了腳步，在“非常6＋1”的基礎上推出了首屆“夢想中國”，可以說在電視節目的前瞻性開發上，各臺的認識差距并不大。

2005年，湖南衛視“超級女聲”在蒙牛的助陣下，一支獨秀，李宇春成為當年中國娛樂人氣王。

看到湖南衛視的突破，東方衛視執意更新，2006年推出了“加油，好男兒”，第一次在平民選秀節目上壓倒湖南衛視。事實上，這一年的明星選秀節目中，東方衛視的“舞林大會”比湖南衛視的“名聲大震”更勝一籌，但已屬于明星選秀節目，這里暫且不論。值得注意的是，這一年，江蘇衛視在一片靜默中推出了并不十分響亮的“絕對唱響”，而年底北京電視臺“紅樓夢中人”也開始了高調的啟動。

在這樣的風向下，2007年成了選秀節目的泛濫年，江蘇衛視率先啟動了“名師高徒”后，湖南衛視“快樂男聲”、東方衛視“加油，好男兒”“我型我秀”、北京電視臺“紅樓夢中人”、江西衛視“紅歌會”、浙江衛視“奧運真男孩”、重慶衛視“第一次心動”……各家衛視都想在選秀市場上分一杯羹。

蜂擁而上的背后，也預示著2008年將成為中國選秀節目的一個瓶頸之年?！爸T侯混戰”將使得選秀在今后一兩年內繼續滑坡。

中國目前對電視節目版權保護的缺乏，使得全國將近30個衛視頻道都有可能推出屬于自己的選秀節目，“海選＋短信＋PK＋麻辣評委”的通用模式在各節目中如出一轍。同質化的節目充斥電視屏幕必然使得觀眾審美疲勞提前出現，在國外至少能紅火4~5季的節目在中國不到3季就開始出現收視集體下滑。盡管如此，選秀節目的在收視率上依然比其他節目具有相當的優勢，尤其是湖南和東方這些取得了巨大收益的衛視，在贊助商不缺席的情況下，2008年依然會出現選秀節目泛濫的局面。

為了拯救選秀節目本身并且在全國市場進行突圍，幾個最有實力的衛視會繼續增加投資提高制作，并且有意識地進行差異化的制作，避免大臺之間的惡性競爭。事實上，全國范圍內一年出現3～4個優秀的大型選秀節目還是能夠被觀眾接受的，因此湖南、東方等屬于選秀節目第一陣營的衛視，在選秀節目的制作投入上繼續保持對其他衛視壓倒性的優勢，則有可能提前結束選秀節目的混亂局面。

此外，比之國外的選秀節目的成功經驗，中國的選秀節目存在不少差距，廣電總局日前對重慶衛視“第一次心動”下發了停播通告，反映了選秀節目缺乏規范，急功近利，惡意炒作的現狀，相信2008年廣電總局將要加大對選秀節目的管理力度，選秀報批難度將要劇增。

能夠預見的是，2008年湖南衛視“快樂男聲”和東方衛視“加油，好男兒”將以更加豪華的制作繼續領先；

借助壓倒性的覆蓋資源，央視“CCTV青年歌手大獎賽”和“CCTV電視模特大賽”也將繼續保持巨大的收視優勢；

而持有稀缺資源的北京電視臺“龍的傳人”將借成龍的金字招牌，并吸取去年“紅樓夢中人”的操作教訓而有望成為選秀節目的一匹黑馬；

至于同樣持有稀有資源的“西游記”角色選秀由于背后缺乏成熟的團隊和穩定的衛視合作，有可能雷聲大雨點小，淪為一次大型的電視炒作。

不容忽視的是，在2008奧運年的影響下，體育題材的選秀將成為熱點，湖南衛視正在非黃金時段進行實驗性制作的足球類體育選秀節目有望在2008年進行一次全面亮相。

在這樣的形勢下，選秀節目想要成功，高投入大制作、娛樂經濟運作、整合營銷這三個環節缺一不可，如果有新的選秀節目要異軍突起，可以參考以下這樣幾個思路：

掌握獨有選秀資源進行個性化運作

目前而言，選秀節目的主體也就是選手是節目生命力的一個基礎。“好男”選的是男色，“快男”選的是男聲，“名師高徒”選的是組合，目的是在選秀節目市場保持差異性，避免與強者進行直接惡性競爭。

為從當前的選秀節目中脫穎而出，相對于泛大眾的選秀，范圍可以走窄眾化精英化路線，比如可以為汽車品牌挑選頂級試車員，或者為奢侈品牌挑選頂級代言人，唯標的之高，才能吸引觀眾的注意力。好萊塢的頂級制作人斯皮爾博格今夏也推出了選秀節目“On The Lot”，在全球范圍海選電影導演，并投資其拍攝電影。

對于本土品牌而言，完全可以針對自有品牌特性，進行全國范圍內的特殊選秀。例如雪花啤酒正在大力推廣勇闖天涯的探索活動，完全可以進行勇者選秀，然后制作成相應的探險節目，獲得最大價值的推廣效果。而不應該簡單地進行概念的宣傳，畢竟一個事件宣傳比之一個大型的全國性選秀熱潮效果相差甚遠。蒙牛既然在推廣“強壯中國人”的概念，完全可以借機進行“中國大力士”的選拔，用這樣的選秀活動來推廣自己的品牌理念。

保持節目的娛樂化

中國觀眾的普遍收視心理決定了選秀節目必須娛樂化，觀眾更習慣簡單直接不需要太多思考的電視節目。一般而言，簡單直接的電視形態要達到更強的娛樂性比較困難，因此對選秀節目的娛樂化操作是對制作實力的極大考驗。

相對而言，國內電視機構對選秀節目的操作能力還是較弱，合理引進境外制作力量將對國內選秀節目的發展起到推動作用。據悉，瑞典電視制作公司Bringiton聯同華娛衛視攜手制作了一輯娛樂性選秀節目“超級購物王”；湖南衛視的“足球小子”也是與英國制作機構聯合制作，西學東漸也是一條值得嘗試的捷徑。

同時，目前大部分的國內選秀節目規則比較復雜，而國外成功選秀節目的規則大多簡單明了，所以國內選秀賽制的不斷完善也是一個重要課題。

打好整合營銷牌

大部分的電視臺還是缺乏立體推廣經驗和手段，因此要在選秀節目上獲得成功，就必須與具備這方面傳播運作實力的公司進行合作，例如蒙牛這樣能量驚人的贊助商。

對于整合營銷，需要電視臺與合作方具備長期合作、雙方共贏的基礎。畢竟每一次整合營銷的總體投入都在數千萬的量級，如果沒有一個長期合作的協議基礎，沒有任何一家企業愿意投入了大額的贊助費后還要付出更多的人力、物力、財力，在可能明年就不屬于自己的項目上進行不遺余力地推廣。

同時，要成功進行整合營銷，企業也需要有足夠的能力在較短時間內調配資源，開放市場通道，同時借助原有的宣傳通道，將屬于自己的選秀節目宣傳到自己產品所能到達的所有終端。設想一下，當所有蒙牛液態奶的終端同時出現“中國大力士”的選拔消息時，即使是一家不知名的衛視在做這個項目，也能極快在全國電視觀眾中吸引到足夠的關注度。