奧運會≠國際化直通車

無數(shù)的企業(yè)都看到三星借助奧運會走向了國際，但奧運會就是企業(yè)進軍世界的救命稻草呢

2007年4月23日，三星在北京與國際奧組委續(xù)簽了 TOP Ⅶ(2010年溫哥華冬季奧運會， 2012年倫敦奧運會)、Ⅷ(2014年冬季奧運會、2016年夏季奧運會) 贊助協(xié)議，將贊助時間持續(xù)至2016年。

奧運會是三星走向國際化的一個支點

北京奧運會是三星贊助奧運會的第20個年頭。三星從1988年首爾奧運會成為國內(nèi)贊助商開始，到1997年正式成為無線通信領(lǐng)域的官方贊助商以及1998年日本長野冬季奧運會上的最高奧運合作伙伴。之后，三星陸續(xù)贊助過3次冬季奧運會(1998年長野、2002年美國鹽湖城、2006年意大利)和2次夏季奧運會(2000年悉尼、2004年雅典)等。

作為奧運會的長期贊助商，三星到目前為止共贊助了約7.2萬臺的無線通信器材。為什么三星要贊助奧運會？1996年三星社長李健熙提出“作為代表性的無形資產(chǎn)，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的國際品牌價值”。

贊助奧運會，首先與三星追求的公益形象相吻合，體育營銷是一種消費者傳播手段，通過較高的體育轉(zhuǎn)播及媒體曝光率可以提高消費者的關(guān)注度和認知度。

其次，奧運會作為全世界最大的體育運動賽事，通過贊助奧運可以搭建全球性的營銷平臺。三星1998年正式成為奧運官方贊助商后，開始走出國門力圖成長為全球企業(yè)。2004年雅典奧運會上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手機，將奧運相關(guān)信息通過手機實時現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)了歷史上第一個無線奧運會。以奧運會為平臺，三星擺脫掉以前的低端形象，提高了國際化的形象。根據(jù)Interbrand的數(shù)據(jù)，1999年，三星品牌價值為31億美元，到了2006年已經(jīng)達到162億美元。

再次，贊助奧運會提高了三星的銷售額。三星手機1999年全球占有率為5%(三星內(nèi)部統(tǒng)計)，到了2006年上升到11.6%。同期，根據(jù)Strategy Analytics 公布的數(shù)據(jù)，三星手機的銷量則從1，665萬臺上升至1億1，400萬臺，增長約7倍左右。也就是說三星集團通過奧運會不僅提高了公益形象，其業(yè)績也提高了。

奧運會不是國際化直通車

雖然三星通過奧運會得到以上三點收益，但奧運會只提供了一個國際化的平臺，上述的收益不是必然的。韓國企業(yè)在首爾奧運會之后，也沒有立即得到很快的發(fā)展。三星1988年的時候還不是正式的贊助商，而只是當?shù)氐囊粋€贊助商。1990中期，三星在美國市場的知名度還不是很高，直到奧運會結(jié)束10年后，三星的國際化程度才有所提高。

雖然中國企業(yè)有效利用通過奧運會流行的時尚文化引發(fā)“中國風”，推動具有中國特色的設(shè)計與產(chǎn)品的全球流行；通過國外媒體大力報道北京奧運會有效宣傳推廣國內(nèi)品牌，將中國企業(yè)從 “低端廠商’”形象中擺脫出來；積極利用中國政府正加強實施的本國企業(yè)海外投資政策等，加快進入國際市場，但奧運會只是帶來一種可能。

要正式成為國際化的企業(yè)，還必須具備競爭力和實力。中國的贊助商，除了聯(lián)想之外具備國際競爭力的還很少，很多贊助商還都是酒類，走向國際化還需要面對文化方面的一些因素。

中國的贊助商除了要冷靜對待奧運會的國際化機遇之外，還必須對奧運會前后的經(jīng)濟趨勢進行預(yù)測，從而確定自己的發(fā)展步伐。一般情況下，一國經(jīng)濟在奧運會之前會發(fā)展比較快，而奧運會之后會有所下降。如下圖所示，凡是舉辦奧運會的國家在舉辦年那年經(jīng)濟發(fā)展到達一定時期的頂峰，而在舉辦之后都有所下降。

奧運會舉辦國奧運前后的GDP增長率

奧運會將會促進中國由經(jīng)濟“大國”發(fā)展為經(jīng)濟“強國”，由擴大外向發(fā)展的經(jīng)濟政策，轉(zhuǎn)向強化具有技術(shù)和內(nèi)在的發(fā)展動力的模式，為依靠國外資本及出口的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革帶來機會。另外，預(yù)計中國奧運會后，數(shù)字消費趨勢因為奧運會的推動，將更加迅猛。根據(jù)新的消費潮，中產(chǎn)階級將會成為主導的消費群體。企業(yè)應(yīng)針對這些趨勢，制定自己的相應(yīng)對策。

（作者為中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員）