“康師傅”亂愛之惑

昨天“康師傅”愛上了“礦泉水”、“茶飲料”、“糕餅”，今天又愛上了“快餐店”，明天也許會愛上誰？這種不專一對消費者來說意味著什么

近日媒體報道，康師傅計劃在全大陸開設(shè)一萬家連鎖面店，與麥當(dāng)勞或肯德基等西方速食業(yè)者一較高下。

康師傅的雄心確實可嘉，但從品牌戰(zhàn)略管理來看，此舉值得商榷。

眾所周知，康師傅自上世紀九十年代初在大陸成功的開創(chuàng)了方便面事業(yè)，十幾年來獨領(lǐng)風(fēng)騷，其在中國大陸市場形成的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，至今無人能夠撼動。“康師傅”在廣大消費者心目中已經(jīng)成為“方便面”的代名詞。

其實臺灣的統(tǒng)一企業(yè)在全球的整體實力，要遠遠大于康師傅的頂新集團，但唯在大陸方便面市場，幾番挑戰(zhàn)也沒能撼動康師傅的霸主地位，統(tǒng)一不僅沒能比肩康師傅，其在整體產(chǎn)銷量上甚至下滑到了第三位。不是統(tǒng)一沒有實力撼動康師傅的老大地位，而是沒有辦法改變消費者對“康師傅方便面第一品牌”的認知。

康師傅方便面是成功的，但其成功之后，犯了中國大多數(shù)企業(yè)貪多求大、認為憑借自身既有品牌的優(yōu)勢可以無所不能。它不斷進行品牌延伸，進入了水和飲料行業(yè)。由于擴張?zhí)欤霈F(xiàn)了資金鏈危機，不得不出讓部分股權(quán)給日本人以換取現(xiàn)金流，從此才慢慢度過難關(guān)。

雖然至今康師傅的水和飲料都賺了個盆滿缽滿，但這并不能就說“康師傅”由方便面品牌延伸到飲料的行為就是成功的，其成功只是暫時的財務(wù)上的表現(xiàn)即表面現(xiàn)象，從戰(zhàn)略上來看，其品牌延伸則大大稀釋了“康師傅”品牌在方便面產(chǎn)品中的“純潔性”，也在一定程度上造成了消費對其品牌定位和認知的模糊。

之所以沒有造成嚴重后果，那是歷史余蔭庇護的結(jié)果，并且方便面同行也犯了同樣的錯誤，如“統(tǒng)一”和“今麥郎”方便面也都將品牌延伸到了水和茶飲料等等。也就是說“康師傅”方便面品牌稀釋了，競品中老二老三的品牌也稀釋了，彼此半斤八兩，并且“統(tǒng)一”和“今麥郎”無形中又為維護“康師傅”方便面的老大地位做了貢獻，同時也支持和加強了“康師傅”水和飲料的地位。

模仿和追隨永遠無法超越，其結(jié)果只能有一個，就是把競爭對手追趕的更大、更強勢。設(shè)想一下，如果“統(tǒng)一”或“今麥郎”專心專業(yè)專攻方便面，并且一以貫之的堅持自己的核心價值主張，十年如一日，即使今天撼動不了“康師傅”方便面的霸主地位，但無庸致疑可以肯定的說只是個時間問題。隨著時間的推移，“康師傅”品牌在消費者心智中“方便面”的印象會越來越弱化，因為它背離了消費者的“忠誠”；久而久之，做為專業(yè)的方便面品牌，只要始終不渝、堅持不懈地向方便面忠誠的消費者送上橄欖枝，消費者自然就會移情別戀。那時，不是消費者拋棄了“康師傅”，而是“康師傅”拋棄了消費者，因為“康師傅”品牌不再專屬于方便面，他愛的人太多了。昨天“康師傅”愛上了“礦泉水”、“茶飲料”、“果汁飲料”、“糕餅”，今天又愛上了“快餐店”，明天也許會愛上“連鎖超市”，要與沃爾瑪、家樂福一爭高低……，最后，在消費者心智中，“康師傅”究竟是什么？什么都是，什么也都不是。

一個品牌就象一個人一樣，他的精力是有限的，其形象和面孔也不可能是多變的、多樣化的。一個品牌、一個人，一生一世能夠?qū)Ｗ⒂谧鼍⒆龊靡患拢诒拘袠I(yè)中做到全國乃至世界第一，就非常偉大了，萬萬不可貪圖一個品牌一旦功成便萬事皆可掛靠、沾光，掛靠沾光的品牌延伸過程，就會不知不覺中慢慢掏空了原有品牌所積累起來的資產(chǎn)，背棄了原有品牌忠實的消費者群體。這種興奮的制造未來品牌悲劇的品牌延伸行為，就連海爾、聯(lián)想等國人引以為自豪的“大”品牌也無從幸免。

眾所周知，海爾由電冰箱等家電制造進入藥業(yè)，別說海爾做藥，就是海爾做電腦人們都覺得不夠?qū)I(yè)，起碼沒有IBM或聯(lián)想專業(yè)；而聯(lián)想由PC主業(yè)進入手機市場，當(dāng)然也會稀釋消費者對其電腦專業(yè)的定位和形象認知，其手機自然也比不上摩托羅拉、諾基亞手機更專業(yè)；長虹彩電進入空調(diào)等家電，結(jié)果由原來彩電的巨額盈利變成了巨額虧損。凡此類悲劇性品牌延伸，無論是國外還是國內(nèi)，歷史來看能夠成功的且滋潤的活下來的，機率是非常小的。即使世人認為成功者，也是由過去特定的歷史階段所成全的，在全球經(jīng)濟一體化的今天，市場競爭格局和環(huán)境都發(fā)生的巨大變化，誰若想再去學(xué)習(xí)成功者過去的經(jīng)驗，無異于東施效顰。

說來頂新集團想要進軍快餐連鎖業(yè)，與麥當(dāng)勞等一決高下并非不可以，只是最好另創(chuàng)一專有品牌，專心專注地去做快餐連鎖，不要再使用“康師傅”品牌進行延伸。當(dāng)下的市場競爭，品牌延伸注定是贏了今天而輸?shù)裘魈斓牟贿m宜之舉。

前車之鑒可借矣！