在線廣告模式是靈丹妙藥嗎？

采取什么樣的廣告形式，完全取決于您的內在需求，這種資源分配的游戲會越來越復雜，但當廣告變得更為有效時，結果就會相當美妙。

據沃頓商學院知識庫2007年5月30日的報道：微軟斥資60億美元收購了aQuantive公司，谷歌以31億美元的代價獲取了DoubleClick公司，雅虎以6.8億美元的代價購買了Right Media公司80%的股份，WPP廣告公司斥資6.49億美元并購了24/7 Real Media公司。所有這一切都發生在過去的6個星期之中。

上述事例的共同之處在于：所有被收購的對象均為在線廣告公司。

與此同時，廣告主們希望他們的市場投入能夠獲得更多的回報，于是像谷歌這樣的公司就計劃推出一種基于網絡的“儀表盤”工具，以便廣告主們可以很容易地跟蹤各種形式的媒體購買行為。谷歌的競爭對手微軟公司和雅虎公司也有類似的計劃，并投入了巨大的人力物力來開發下一代的廣告產品。

沃頓商學院市場營銷教授Peter Fader認為，今后所有的廣告形式都將建立在對結果的可控性和可計量性之上。廣告投放決策將會科學地建立在廣告的有效反饋基礎之上。

在線廣告業展望

盡管在線廣告正在飛速發展，但與其他廣告形式相比，它仍是矮子。

在網絡領域，基于關鍵字搜索的廣告——谷歌的專長，占據了2006年廣告營收的40%。另據IAB的統計，其他的展示性廣告，例如橫幅廣告（banner），贊助廣告和在線視頻，則占據了廣告營收的32%。

搜索引擎廣告目前是該行業的寵兒，沃頓學者們認為短時期內格局不會改變。法學和商業倫理學教授Kevin Werbach指出：“搜索類廣告是一個非同尋常的成功故事。” Williams教授更認為：“搜索引擎廣告的受歡迎程度，還遠未達到其峰值。”

據Hosanagar教授的研究，關鍵字搜索廣告之所以受歡迎，是因為它能同時滿足了消費者和廣告主雙方面的需求。對廣告主而言，搜索結果帶來更大的點擊率并同帶來更多的目標客戶。消費者也同時受益，他們“使用搜索引擎來擴充視野，而廣告是一種最有效的途徑”。Hosanagar教授還指出，“最終，搜索類廣告使消費者趨近于購買決策，并在影響決策方面發揮著巨大的影響力。這種狀況將在相當長的一段時間內持續下去，搜索類廣告將繼續受到熱捧”。

這對于谷歌公司而言是一個很好的消息，關鍵字搜索類廣告幾乎是谷歌公司的惟一收入來源，但是谷歌公司也在多元化發展。谷歌并購Doubleclick公司就為它提供了一個進軍在線展示類廣告的機會，尤其是很多網絡媒體常見的橫幅廣告的資源都收歸囊中。“這起并購會促進谷歌公司與在線展示類廣告領域的創新。”谷歌公司總裁Eric Schmidt先生在他4月13日的演講中表達了上述看法。

一塊巨大的廣告蛋糕

然而，Fader教授則不認為在線廣告形式的表現具有獨特性。對他而言，無論是在線廣告，電視廣告，電臺廣告還是平面廣告，他們都是一樣的。“討論在線廣告和線下廣告其實是很荒謬的。消費者買東西，公司打廣告，就這么簡單。”Fader教授說。他還認為，互聯網所改變的不過是廣告投放的方式以及廣告主對于他們的廣告投資回報率的期許。

Fader教授并未貶低類似谷歌及aQuantive公司所帶來的變革，但是他認為更好的方式是把廣告業作為一個整體來考慮。傳統的廣告采購方式，即大部分建立在個人關系上的營銷方式，將會被目前谷歌所提供的自動營銷方式所取代。

Fader教授還認為，在這種變革的同時，廣告主必須對各種形式的媒體有一個整體的認識。如同基金經理一樣，廣告買家也應該基于商業目標，把他們的資源進行合理的分配。如果一個廣告主希望觸及大眾，那么電視廣告就是一個不錯的選擇。如果是銷售結果導向的選擇，那么關鍵字搜索廣告則更適合。“采取什么樣的廣告形式，完全取決于您的內在需求，這種資源分配的游戲會越來越復雜，但當廣告變得更為有效時，結果就會相當美妙。”

Fader教授和其他沃頓學者們都認為，這種高效率不會在一夜間發生，但他們都對廣告業的發展給媒體帶來巨大的變化抱有信心。

Williams教授則指出，廣告業界的這種變化并不會導致傳統媒體的消失。“我不認為大多數的傳統廣告主會放棄電視廣告和平面廣告，”她說，“我不會遠離電視，相反，我會考慮一些非傳統的廣告形式，諸如互聯網廣告。這是一個需要不斷嘗試和創新的年代。”

最后，Williams認為，多種形式廣告方式的整合將是對傳統廣告代理商們最大的挑戰。“廣告業界已經探索了20多年的時間，來實現多種傳媒方式的融合，而事實上這種融合仍難以實現。不同媒體形式相關的營銷模式有著本質的區別。”

另外，Hosanagar教授也期待著在線廣告和傳統廣告之間的價格差距能夠越來越小，即在線廣告價格上漲而傳統廣告價格則下跌。“長遠來看，各類廣告的價格將趨于平均，它們會在某個中間點達到平衡 。”他推測說。

沃頓商學院另一位市場營銷學教授則認為，在線廣告的價格將會上揚，因為它能更精準的找到消費者。“廣告越精準，其價值就越大。其次，在線廣告變得越來越有效了，那么更多的廣告主將會垂青于它。”

同時，他還認為，在線廣告的價格優勢可能不會危及傳統的廣告形式。雖然電視廣告的效果很難評估，但它也有其長期影響力的優勢。這位教授認為，這些優勢，譬如確立品牌形象并且改變受眾的認知，與在線廣告直接推動營銷的方式還是有很大的區隔。

行為追蹤和關注跨度

在線廣告和傳統廣告方式都在不斷發展，新的廣告效果的評估方式也不斷產生。

根據Werbach教授的研究，在線廣告在某種程度上可以更精準地衡量消費者的行為方式和價值。“在線廣告有潛力比傳統廣告變得更為有效，更容易反饋， 更好評估，所以最終它們會被不同的手段來衡量。從宏觀角度講，廣告的最終目的就是獲得消費者的關注，這就意味著在線廣告將有機會獲得長遠的穩步發展。”他推斷說。

盡管這些新的評估方式也同樣適用于傳統媒體，但Williams教授還是認為在傳統領域其難度要大得多。

另一個與此相關的趨勢是發展對消費者行為模式的分析。在5月22日的研究報告中，Susquehanna Financial Group的分析師Marianne Wolk分析了廣告業界的一些案例。她認為，最近的幾宗并購案主要緣起于對大量匿名客戶網上瀏覽記錄的渴求。消費者在每次訪問網頁時會留下一個“點擊”記錄，而對這些記錄的分析可以有助于分析消費者的行為模式。

“消費行為模式的研究將會使基于網絡用戶價值的營銷變得可能，其價值遠遠超過網站內容本身。”Wolk教授寫道，“針對消費行為模式而設計的在線廣告，將會幫助市場人員通過市場細分來直接影響不同的消費人群，這已經不是簡單的關鍵字或者品牌形象的問題了。”

如果Wolk教授的推斷得以實現，廣告主們將會通過不同的媒體組合來刺激消費。舉例而言，一個電視廣告可能會激發一個消費者的情感反應，從而刺激消費者去探尋細節并最終實現購買。而在未來的廣告世界中，最大的不同點就是消費者所有的行為都會被記錄下來。

在未來的廣告業中，不同形式的媒體都是相互關聯的。 Hosanagar教授說，“一個廣告主應該采用媒體組合營銷的方式。傳統的媒體形式對于品牌形象不可缺少，而在線廣告則具有更好的投資回報特性。所有的媒體方式都相互關聯。”

（本文來自沃頓商學院）