“唐人街”化還是“國際”化？

中國應該意識到 “唐人街”化的趨勢，自覺地去學習、模仿和超越國際化品牌的文化精神

前不久，一個海外朋友忽然打電話來慰問我，語氣很擔憂，“中國的產品近期怎么老有問題，不是牙膏有毒，就是玩具鉛超標，我很擔心你的健康啊。”聽了我真是哭笑不得。自3月份中國寵物食品被檢出有毒物質后，美國等國就不斷發現食品、牙膏、汽車輪胎、玩具等中國產品的質量缺陷，美國大牌玩具生產商美泰公司還在全球范圍召回了2000多萬件中國生產的玩具。“中國制造”正在遭受著海外有史以來最嚴重的狙擊。

稍微有點常識的人都會明白：玩具召回事件絕不會僅僅是中國制造商的責任。此次宣布召回的產品中，含鉛超標的是玩具磁鐵易松脫產品。而玩具磁鐵易松脫的主要原因在于設計不當，理所當然由美國品牌商承擔責任。面對掛著“中國制造”標簽的產品，迅速地涌向全球每一個角落，國外國民的恐慌情緒可以理解。

這個事件在考驗中國政府處理危機公關能力同時，也讓中國企業不得不去思考“中國制造”如何轉型升級。

2002年，我們在采訪整合營銷傳播理論創始人唐·舒爾茨時，詢問“怎樣才可以稱作國際化品牌？”老人斬釘截鐵地說：全球標準統一的就是國際化！老人生活在一個國際化、多元文化環境下，品牌內核的國際化，對他來說不是難以穿越的墻，但在謀求國際化路上，缺少經驗、缺少融合西方文化能力的中國品牌卻是絕難爬過去的坡。

更關鍵問題是：中國品牌在駕駛價格戰車的時候，卻又絕少自覺的意識去理解、學習、模仿和超越國際化品牌的文化精神。

不管中國企業是否承認，中國品牌的“唐人街”化趨勢非常明顯。唐人街幾乎在歐洲的稍微大點的城市都存在。但唐人街幾乎無一例外地有著共同特點：臟、亂、差；小販們的欺瞞和哄騙也是屢見不鮮的。缺少商業倫理、服務精神、公平交易意識、與環境共生的意識等。

與“唐人街”的感覺相似，像溫州制造這類的中國企業也幾乎走著一種道路：產品上多以模仿為主；價格策略上的低價位，渠道上采用大批發或者專賣——專賣多是為了圈經銷商的錢，而缺少嚴格的專賣管理體系和服務支持；品牌打造上，使用香港明星做品牌代言人——有人曾笑說，是個港人就能在溫州“揾錢”。溫州大街小巷有無數的商標事務所，看上去似乎是品牌意識的覺醒，但絕對不是。因為在溫州，最流行的不是品牌的獨創，而是搶注、模仿，津津樂道的擦邊球技巧。

“唐人街”化趨勢使溫州鞋從2001到2004年在歐洲屢遭劫難，2004年9月17日在西班牙還發生了的焚燒和搶掠中國溫州皮鞋事件。這類事決非簡單的國際貿易爭端的問題，這還是個文化事件，中國企業缺少按照國際模式去打造品牌的能力和意識，缺少國際化的行銷能力是根本的障礙。

無論如何，這種“唐人街”惡習，將是中國品牌國際化的最大困境。