ＬＧ手機高端突圍

及時由大眾化品牌路線向高端進行戰略調整，這成為LG手機扭轉頹勢的關鍵。

虧損、轉型、重生！這三個關鍵詞幾乎濃縮了三年間LG手機所經歷的一切。盡管其間不斷被質疑，被各種褒貶困擾，但是它曾經有過的輝煌戰績，還時刻提醒人們，這仍然是一家手機巨頭。

從CDMA手機開始起步，LG僅用8年時間，便成為全球綜合排名第四、CDMA領域全球第一的手機廠商。但是，如何保持業績持續增長卻成為LG手機接下來最嚴峻的挑戰。

在2005年第二季度意外出現40億韓元虧損后，LG手機便一直面臨利潤率和市場份額雙雙下滑的危險。尤其面對索尼愛立信這些兇猛的后來者，它幾乎被逼到事關生死的地步。

去年LG手機銷量為6440萬部，但有些遺憾的是，全球市場占有率第四名的位置，被索愛以微弱的優勢取代，其全球市場份額下滑0.8%。處在一、二線品牌的夾縫中，這種不上不下的狀態令LG手機非常尷尬和難受。

很多人不停地發問，LG怎么了，LG手機怎么了？在這些疑問中，其實夾雜著更多的是遺憾和期待，是對這個手機巨人重塑品牌的期待。畢竟在過去的數年中，愛立信手機品牌消失了，西門子手機垮掉了，此外還有阿爾卡特、東芝、松下等一長串手機品牌。它們的手機歷史都曾如此短暫。

轉型！價格戰，品牌戰，渠道大戰，導致了今天的手機市場格局變幻莫測。除了諾基亞的地位穩若磐石外，三星和摩托羅拉，LG和索愛，彼此間微弱的差距，使得誰都可能瞬間超越對方。當那些氣焰囂張的大品牌不斷揮舞著價格的大棒沖擊低端市場，而新銳品牌又憑借差異化搶占高端時，LG手機的方向在哪里？

轉型！及時由大眾化品牌路線向高端進行戰略調整，這成為LG手機扭轉頹勢的關鍵。去年4月，LG推出轉型后的第一款高端系手機“巧克力”，這款針對時尚消費者的產品不僅使LG高端形象有所突破，還帶給它超過1000萬部的銷量，對利潤的貢獻接近40％。

首戰告捷給LG收復失地以極大的信心。今年4月，時隔一年后，LG推出第二款高端系手機“閃耀”，在延續“巧克力”時尚風格的同時，其功能和外觀更能迎合商務人群的需求：鏡面式全金屬外殼、200萬像素的施耐德鏡頭、強大的功能、簡便的操作……LG電子GSM國代營業部全國銷售總監蔡風華絲毫不掩飾對它的信心：這款手機不會輸給任何一款競爭產品。

這種自信得到了證明。蔡風華透露，“五一期間LG高端手機的銷量比去年同期增長40％，但最重要的是品牌形象有了很大突破。”根據LG電子第二季度財報顯示，其手機銷售額同比增長26.9%，猛增至27090億韓元（約合29.16億美元），上半年手機銷量為3490萬部。這完全受益于“閃耀”的熱銷，以及“巧克力”新需求的持續高漲。“取得這些業績，證明我們的戰略轉移是成功的。”LG電子中國區品牌傳播部部長姜尚云借此回應那些對LG手機高端路線的質疑。

重塑品牌

如果在兩年前提起LG手機，恐怕很多人認為它只是個二線品牌，認知度遠不及LG的家電產品。事實上，“中國市場對LG手機的印象是因為‘巧克力’的出現，它上市后取得的最核心價值，就是改變了LG手機的品牌形象，注入更多年輕和時尚的元素。”姜尚云說。

“巧克力”成為LG手機實現品牌跨越的轉折點，并直接切入中國GSM高端市場，而“閃耀”則是繼續強化LG手機的高端形象。與“巧克力”上市時的推廣策略基本相同，“閃耀”上市后，由韓國明星代言的手機廣告，鋪天蓋地出現在電視、路牌、燈箱、雜志上。在資源有限的情況下，LG采取的是集中式營銷策略。這種立體式廣告轟炸，是LG慣用的操作手法，看似沒有什么新意，但效果非常明顯。

集中式營銷能夠帶來最大化的品牌認知，但是還需要持續進行品牌攻心戰。比如8月5日，繼摩托羅拉為周杰倫推出特別版手機之后，LG也推出了“閃耀”手機劉德華特別版。手機不僅刻有劉德華親自撰寫的“心善則到處天堂”，還預存劉德華的最新歌曲《歸宿》。

“廣告還沒有全面鋪開的時候，‘閃耀’銷量就已經超過同期的‘巧克力’，經銷商很早就訂貨，并且加大購買。”蔡風華說，“如果品牌不夠強大，同國美這類渠道商合作時就會面臨困難，他們會在條款等上面提出比較高的條件，但是今年有了好的品牌效應，國美與LG的合作欲望要比去年強烈得多。”

但是蔡風華也坦言：那些在消費者心中已經根深蒂固的品牌，正開始向四、五線城市拓展，而LG手機還集中在一、二線城市，需要穩扎穩打地往下走，不能盲目樂觀。在LG推出“閃耀”后，諾基亞、摩托羅拉和索愛也相繼推出新產品，并且攜著各自的代言人宣傳造勢。對于高端品牌形象尚未夯實的LG來說，必然要面臨巨大的競爭壓力。蔡風華對此感觸頗深，他說：“手機市場的競爭不是按月或者周，而是在每天。競爭也不僅僅在手機市場，還有在客戶上的爭奪。”

一場持久戰

較晚進入GSM市場，被證明是LG犯下的一個嚴重錯誤。這導致在開放度更高、競爭尤為激烈的GSM市場，LG手機的品牌和渠道都缺乏競爭優勢。據蔡風華介紹，LG手機目前的渠道有三類：國美、大中等家電零售商；中復、金飛鴻這類手機連鎖店；還有從去年開始合作的手機運營商。

在通常利用的國代、省代、連鎖等渠道模式上，LG手機希望找到差異化的突破。這個差異化可以簡單形容為：上游以國代為主完成主要覆蓋；下游是終端，完成基本覆蓋。而在終端，LG手機擁有自己直接管理的銷售團隊。

雖然多數品牌都是通過國代完成覆蓋，但彼此的操作手法卻各不相同。比如三星的國代是“買斷制”，把銷售和推廣完全交給代理商去做。“我們與三星的手法完全不同，LG以國代做覆蓋，但終端一定是自己的銷售團隊去做，這樣做就是要100%地關注自己的產品。”蔡風華強調說：“LG還要盡量加大銷售團隊在零售終端的覆蓋面，在手機廠商中，目前只有LG這么細致地做終端銷售的管理。”

五一期間，在LG覆蓋到的所有城市，都有專業的“閃耀手機銷售團隊”。當被問及終端銷售人員的具體數量時，蔡風華以“銷售人員數量屬于商業秘密”為由回避。因為這涉及到整體人員比重的分配，這個投入非常之大，競爭對手會借此算出LG的投入是多少。雖然沒有給出確切的數字，但蔡風華暗示，“LG在終端的銷售人員數量不會低于諾基亞”。

LG手機在中國的增長動力，可能更多地要依賴于GSM市場。盡管在品牌和渠道上均有實質性的突破，但在GSM市場，LG樹立起較強的競爭優勢或許還有很長的路要走。LG電子中國區總裁禹南均曾經表示：目前在中國市場C網的手機比重大于G網，但今年計劃將GSM比重調整到60％。而蔡風華也透露：“明年除了繼續鞏固高端外，LG還會向中低端市場拓展。”