手機爆炸傷到誰？

任何一場重大的危機背后必然集結著利益謀取、媒體監督、輿論譴責、情緒對抗等等沖突因子，如何找到危機的核心所在，是決定危機管理能否成功的關鍵。

2007年 6月，甘肅金塔縣一名電焊工正在作業時，上衣口袋里某品牌手機(下簡稱M品牌)突然爆炸，導致該工人死亡。

任何危機的發生、發展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業在處理中國式企業危機中的邏輯思維，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業危機管理形成更為深入的認識與把握，從中把握中國式危機管理的思維路徑何在。

路徑一：如何將典型事件轉化為非典型事件

危機事件的發生對企業造成的沖擊程度取決于兩方面：一是事故本身的性質。二則是媒體對事件的關注程度以及輿論關注的焦點。

M品牌手機事件之所以對企業形成嚴重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關注。

這就是企業危機的核心要點之一——典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關注、更能引起媒體的報道熱情，而且網絡輿論對企業的攻擊力度會更強大。

讓我們回歸到事件本身去分析，每一個著名品牌都曾發生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而是國內第一次致死案，這就使得事件具有惟一性，此危機事件屬于典型性的危機事件。

中國媒體對事件關注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。

如何將典型性事件轉變為非典型事件，化解媒體報道的過度聚焦則是品牌企業進行危機管理的要點之一。

危機事件發生之后，M品牌企業可謂反應迅速，派出公關總監奔赴事故發生地調查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌企業的做法卻明顯失誤——先是否認發生爆炸的手機是該企業品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M企業即刻發布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產品，并稱M品牌產品制造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。

M品牌危機處理的邏輯思路大致為：手機爆炸——否認——稱是電池之禍——電池不合格——否認/澄清——宣稱產品質量可靠。

這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中于M品牌身上，使企業對危機事件的處理變成一場有罪、無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。

而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創造新的關注焦點使媒體輿論轉向。

在2005年蘇丹紅危機事件中，當亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火燒身，向媒體坦承自己的兩款產品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措向外公布導致自己產品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應商田洋公司，于是所有的輿論關注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉瞬即過。

一場本來極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件——危機責任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。

所以，M品牌的危機管理邏輯思路應該如下：誠懇表明態度——確認是假冒電池之禍——承認電池流通渠道管理失誤——強烈指責假冒電池之害——堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。

當企業發生危機事件時，在確認危機發生確實企業存在責任之時，企業一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解；其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責中，主動承認責任較輕的部分，從而有效引開媒體的關注焦點。

因此，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。

從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關注的分散性則有助于M品牌迅速降低危機報道的負面影響。

把握輿論的關注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關鍵要點之一。

路徑二：面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略

M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網絡媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業聲譽受到重創。

面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬、軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。

從硬控制的角度，可以通過法律以及技術的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關證據之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網站賠禮道歉。

而更為特殊的是，中國媒體環境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權。當企業受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當是啟動高層政府公關，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發文件遏止媒體的繼續跟進。

其二是通過技術的手段進行屏蔽負面報道。

越來越來的讀者通過搜索引擎關鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當企業發生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續影響，有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽。

與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導、轉移的方式進行輿論的引導。輿論引導的方式就是根據媒體以及公眾的關注焦點、情緒變化而制定。

如M品牌手機剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業的信息，迎合媒體及公眾的預期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。

而在危機發展的第二階段，M品牌可以用疏導的方式進行輿論引導，如將矛頭指向劣質手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質電池的受害者之一，引導媒體強烈關注這個問題的嚴重性，并為媒體及公眾找到情緒的發泄口。

在危機的收尾階段，則可以通過企業內部的某些變革，如成立新的電池技術研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創造新的議題以轉移媒體對于危機事件的過分關注。