娛樂營銷新疆界

據調查數據顯示，中國的娛樂經濟不斷地呈現出新的變化，而娛樂媒體和娛樂消費有哪些新的趨勢呢？

中國正在進入新娛樂時代，從幾年前中國的娛樂界明星紛紛登上美國《時代周刊》、《新聞周刊》的封面人物開始，中國娛樂經濟正在迸發出勃勃生機，自從超級女聲之后，“選秀”也在中國成為一場全民參與的時尚娛樂運動，而隨之帶來的讓消費者充分參與、體驗的娛樂營銷也正在為企業的品牌創造新的平臺和力量。

娛樂成為“新眼球經濟”

調查顯示，在中國消費者經常收看的電視節目中，人們對于那些可以讓身心愉悅的電視節目越來越關注，例如綜藝節目、音樂節目、旅游休閑節目、電視征婚以及和休閑探索有關的節目在近幾年的收看率都在逐步上升。

而即使是其他媒體，也呈現出同樣的特征，在經常收聽廣播的中國消費者中，收聽娛樂節目的逐年增加，在經常閱讀的報紙雜志的消費者中，喜歡閱讀娛樂內容的比例連續3年都是逐年增加的。

這些特點充分展現了人們對于娛樂元素的高度認同，在這樣的氛圍影響下，具備娛樂元素的載體將會受到中國消費者的高度歡迎，因此，與娛樂有關的平臺、媒體、產業都將成為新的“眼球經濟”，企業通過介入大型的娛樂活動將可以為品牌帶來新的傳播平臺。（見圖1、2）

娛樂與互動體驗密不可分

人們不僅關注娛樂元素，同時更追求娛樂的同時能夠參與和體驗。CMMS數據顯示，在中國消費者經常觀看的電視節目中，傳統劇情節目的收看率正在逐漸下降，而知識類/參與類的電視節目收看率卻在上升之中。追求互動和親身體驗娛樂的氣氛成為消費者新的娛樂參與方式，而近幾年興起的各類“選秀”節目大放異彩，以及基于“選秀”節目為冠名企業帶來的商業價值可見一斑，企業通過創建與品牌相關的互動娛樂營銷平臺正在改寫傳統的娛樂營銷方式。（見圖 3）

娛樂化生存與娛樂化消費

中國消費者在娛樂的方式上逐漸呈現出多元化、豐富化的特點，CMMS數據顯示，看電視、上網、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會等娛樂方式構成了中國人的立體娛樂空間。特別是互聯網對于很多消費者不再是一個媒體，已經成為了人們娛樂生活中僅次于電視的娛樂空間。這些特點讓中國消費者進入了一個娛樂化生存的時代，任何和娛樂有關的信息和娛樂方式都會被消費者關注并參與進來。（見圖4）

而在人們渴求娛樂生活，期待娛樂互動的同時，為了追求更好的視聽感受，中國消費者也開始利用各種娛樂的裝備來滿足娛樂的需求，CMMS數據顯示，MP3、電腦、數碼相機、液晶、等離子等大屏幕電視等娛樂數碼產品的擁有率逐年遞增，同時預購率也在逐漸增加。因此，娛樂化時代催發了娛樂消費的新商機。（見圖5）

娛樂帶來的營銷革命

中國消費者的娛樂消費的立體化、多元化、高互動、群體化的特點，對于很多企業來說，意味著娛樂營銷已經成為了必須把握的新的營銷力量，能夠給企業的營銷帶來新的創新方向，主要體現在以下方面：

娛樂可以突破地域疆界。娛樂正在打破地域的界限，因為娛樂是可以突破語言障礙、打破文化沖突的。當前國際上的一些主流媒體都在關注中國的娛樂經濟，很多明星和娛樂事件都登上了國際雜志的封面，而這些都源于娛樂的全球化的特色，娛樂的力量可以鏈動各種消費群體，這可以說是其他的營銷方法無法比擬的，因此，品牌利用娛樂來拉近和消費者的距離，娛樂營銷還可以打造跨地域甚至國際化的品牌。

產品可以娛樂化。消費者常常對一些設計有趣而又精美的東西愛不釋手，特別在很多與技術、人們的休閑娛樂有關的產品領域，產品外觀和功能設計的娛樂化將能夠為消費者創造新的價值體驗。例如索尼愛立信的手機的產品設計已經超越了手機的概念，而是一個集通話、娛樂為一體的新的“WALKMAN”，這讓索愛在眾多日本手機品牌都退出中國的時候，依然在中國占據巨大的市場，就是產品娛樂化創新的典型；很多兒童食品會設計卡通包裝，會在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅動兒童的消費，這同樣是產品創新娛樂化的標志，iPod成為了一種流行，就在于iPod制造了一種娛樂的新體驗，其產品的娛樂創新力引領了產品的時尚。

品牌可以體驗化。品牌娛樂化意味著品牌要可以觸摸、要有獨特的情感價值，甚至要能讓消費者可以調動全身器官去感受和體驗，比如Intel、Windows等品牌在傳播中的聲音常常讓消費者即使不用去看也可以觸摸到這個品牌，因此品牌需要在消費者洞察的基礎上建立品牌遠景、激發和保持品牌活力的策略以及與消費者建立聯系的娛樂化溝通的方法。

娛樂可以平臺化。“營銷平臺”是一個全方位的整合的概念，因為消費者并不關心你的介質是什么，而是關心你能夠提供多少豐富的內容，以及能夠提供多少有趣的體驗或者活動。

中國眾多的選秀節目的根本不在于節目本身，更重要的是創造了一個娛樂營銷的平臺，創造了一個消費者可以廣泛參與的平臺；而很多品牌都在創建自己的娛樂營銷平臺，并且取得了非常好的效果，例如百事可樂就利用足球、互聯網視頻等平臺來建立和消費者的情感聯系，芝華士創建的高端音樂營銷平臺就讓這個品牌保持在典雅的格調之中。

（作者為營銷與管理咨詢專家，現任北京新生代市場監測機構研究總監）