致尋找廣告代理公司客戶的公開信

尊敬的女士、先生：

如果閣下已經決定更換一家廣告代理公司，請允許我就該問題提一個簡單的建議。

請勿將選拔新代理商的重任委托給一群見識短淺、心胸狹窄的人，他們往往無功而返。請你務必親自出面。

可以從瀏覽一些雜志入手，把你羨慕不已的廣告撕下來，打聽它們是哪些廣告公司做的。也可以連著三個晚上看看電視，把你看得眼饞的廣告記下來，了解它們是出自誰的手筆。

然后，你手上就有了幾個代理公司的名單，當然要剔除那些為競爭者效勞的公司，他們顯然不能問津。

現在名單縮短了，接下來可以約見各公司的領導人和創意總監。在接觸的過程中要確認你們情投意合，只有美滿的聯姻才能結出幸福的果實，反之則不然。

請勿要求與執行層面的人員見面，你的業務將來可能要分配給他們。你也許會發現他們性情溫和、易于相處，也許感到他們令人生厭——大多數天才都有點古怪，但你無法通過這種簡單的接觸判斷他們的天分才情究竟如何。有位客戶曾經錯過了與奧美合作的機會，因為我推薦的那位才華橫溢的撰稿人留著一頭長發。

請候選的廣告公司提交他們最出色的6幅平面作品和6個電視廣告片讓你過目，從中挑出最吸引你的廣告作品和創作的公司。

了解他們的報價，如果他們提出收代理費的15%，務必堅持給他們16%，多出一個百分點不會讓你破產，但廣告公司的利潤增加了，你也會獲得更好的服務。無論你做什么，不要在報酬問題上和代理公司討價還價。我知道有家大企業，他們堅持要代表公司與企業采購部就業務條款進行談判，似乎廣告公司是賣辦公家具的。難道他們還要請律師和會計師當場見證嗎？

務必堅持簽一份5年的合同，廣告公司會很高興，同時還能防止他們被你的競爭者更高的廣告費用所誘惑，棄你而去。

讓廣告代理公司才盡其用

現在你找到了代理公司，打算讓他們才盡其用嗎？種瓜得瓜，種豆得豆，客戶付出什么決定了未來獲得什么。我認識的客戶有的只會詛咒抱怨，有的卻能激勵士氣。

不要家里養了只狗，自己還要看家護院，工作應該有分工。任何一個傻瓜都能寫出爛廣告，但聰明人看到寫得好的廣告都會止不住手癢想做點什么。我最近向西爾斯·路巴克（SearsRoebuck）的主席查里·凱爾斯塔德演示新的廣告作品時，他們的審計師恰好走進房間看到了我寫的文案。他一邊看，一邊從口袋里掏出水筆，凱爾斯塔德見狀馬上嚷了起來：“把你的筆放回口袋”！

每年都必須就代理公司的表現向他們提交一份書面報告，這可以作為某些問題的早期預警，如果不予重視，將給各方造成嚴重的后果。

某個全球最大的企業在廣告決策上要經過五道程序，每位把關人都有否決權，但首席執行官才有最后的批準權，廣告公司的精力就這樣被層層消耗。不要讓公司的廣告作品被如此層層扭曲，最多不要超過兩道審批程序。

即使最好的文案撰稿人也好面子，臉皮薄，如果必須否定他們的作品，請用一種溫和的方式，當他們工作出色的時候要把他們捧上天。他們是能下金蛋的鵝，要不斷鼓勵他們努力生產。我接觸過最能激發斗志的客戶是特德·默斯科索，他是波多黎各政府的經濟事務負責人。在雇傭奧美的當天，他對我說：“開始做廣告之前，我們必須決定我們希望波多黎各變成什么樣子，是拉丁美洲和北美洲之間的橋梁呢？還是古老的西班文化的綠洲？或是現代的工業化公園？”我們為此徹夜長談。之后，無論何時我提出的建議激發了他的想象，比如在圣·胡安舉辦音樂節，默斯科索都會在他的袖珍日記本里記下來，接著就付諸行動。特德的長官，穆諾茲·馬林（Ｍunoz Marin）總督也具備這種激發下屬的能力。在這方面興許他也在勝過美國總統。他們的政黨最終競選失利后，新的共和總督將廣告業務轉給為他們策劃競選廣告的代理公司。我心里從沒有這么難過。

沖突

廣告業里有個傳統，一家代理公司在相同的產品門類中只服務一個客戶。我們為布羅格皮鞋上光劑做廣告，就不能接墨格上光亮劑的業務。廣告公司如果破壞了這個規矩會激起某些客戶的不滿，甚至因此被辭職。

這個問題聽起來簡單，其實充滿隱憂。假如廣告公司有位客戶生產皮鞋上光劑，而另一個客戶也決定進入皮鞋上光劑市場，那該怎么辦？

有些客戶將這種門類沖突的范圍擴大到任何有可能間接降低他們銷售量的產品。假如我們為某皮鞋上光劑服務，同時又接了個拖鞋業務，是無須上光的木制拖鞋，那我們該怎么辦？

類似的沖突困擾著廣告公司。麥肯錫公司的馬文·鮑爾說：

“如果公司以信息安全需要為由，立下規矩不允許代理公司為競爭者服務，這個理由本身就是不可靠的。從現實的角度出發，同時服務于兩個競爭客戶的工作人員之間幾乎純粹的信息交流活動并不會傷害兩個客戶的利益。當然，任何一家有責任心的個人服務公司更不會這么做——事實上，他們更謹慎，哪怕是無意的交流也要杜絕。我本人身為絕密信息的收藏庫已經多年，我相信，由于各公司的歷史、結構、處事之道、待人接物、經營理念產運行程序大相徑庭，即使兩個直接競爭的公司之間也可以傳遞信息，不會對任何一方造成損失。”

如果我是你，發現代理公司腳踩兩只船后，我會在是否辭退他們的問題上三思而后行，換一個公司或許做不出那么好的廣告。自尊心在這里也許是件昂貴的奢侈品。

另：要是業務太小，無法吸引優秀的代理公司，你可以找一位退休的閱歷豐富的文案撰稿人，付錢讓他做廣告。他非常樂意重新披掛上陣，當然對鈔票也來之不拒。

本文選摘《大衛·奧格威談廣告》，機械工業出版社，2003年6月出版，龍之媒書店提供