可樂家族出了叛逆小子

zero顛覆了消費者以往對可口可樂“紅色罐身”的印象，改以一身“爆黑”進入臺灣地區市場。zero如何以顛覆的營銷手法，引起話題，搶占市場？

最近兩個月，當你走進臺北的便利超商或大賣場時，可能都曾被飲料架上的“黑色可樂”所吸引。或者，在等公交車、搭出租時，也曾對標榜“零熱量，依然可口可樂”的廣告牌印象深刻。

Coke zero，這項被視為可口可樂（Coca-Cola）在推出light系列之后，最具潛力的明星商品，顛覆了消費者以往對可口可樂的“紅色”印象，改以“黑色”的品牌定位，搶攻另一塊全新的市場。

香港商遠東可口可樂臺灣分公司營銷經理許秀娟強調，zero在策略定位上，一開始就鎖定在原本不喝可口可樂，而是要擴展到其他的，可能是從茶類、運動飲料或其他碳酸飲料市場的消費群。為此，在產品上市前，特別針對新利基市場做過一些消費者研究，加上借鑒之前在歐美上市的成功，讓臺灣成為繼韓國（2006年5月）、香港（2007年3月）后，搶在日本（2007年6月）之前，第三個上市Coke zero的亞洲地區。

新的消費者從哪里來？

在新產品上市之前，營銷人員都必須先回答“新的消費者從哪里來？新的業績從哪里來？”這些問題。

以zero為例，可口可樂的營銷團隊便是透過焦點團體（focus group）訪談，找出消費者對于這項新產品的接受度。焦點訪談大致分為3個階段：

1、在受訪者看到產品、試喝之前，先詢問對方：“你目前正在喝的飲料是什么？”、“過去一個禮拜，你最常喝的前3名飲料是什么？”；

2、接著向受訪者介紹新產品的概念是什么、味道怎么樣；

3、最后再問消費者，“如果未來這個產品上市，你在一個禮拜之內會喝哪幾類的產品？”

結果發現，zero確實會瓜分掉一些經典可口可樂（Classic Coke）或健怡可樂（Coke Light）的市場，但同時也吸引了很多從競爭者的碳酸飲料、茶類及運動飲料而來的消費者。整體而言，zero對可口可樂公司來說，具有加乘效果。

根據今年4月《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，“自2005年6月首次上市以來，Coke zero銷售量已超過1億標準箱（每標準箱相當于24罐8盎司瓶裝飲料）。雖然這個數字與健怡和經典可口可樂比起來還微不足道，但可口可樂董事長兼首席執行長內維爾·伊斯代爾（Neville Isdell）認為，zero是該公司近20年來推出的最成功新產品。”

顛覆印象，13號“黑色星期五”上市

為了區隔原有市場，zero刻意避開可口可樂的百年注冊商標“紅色罐身”，以黑色包裝來突顯其“大膽、前衛、時尚”的品牌個性，主要消費族群也鎖定在20～29歲的男女，以和Coke Light與Classic Coke有所區分：前者的客群是以30歲以上的女性為主，因此主要訴求的是“好身材”；后者則是以青少年族群為主，以歡樂和分享為訴求。

許秀娟強調，zero在臺灣的營銷策略主要圍繞著以下3個重點：第一是“黑色”；第二是“零”；第三則是它的個性是比較顛覆、大膽的，而這3個元素也就貫穿了所有的整合營銷活動。

比如選在4月13號“黑色星期五”上市，主要就是因為zero的品牌個性就是敢冒險、想要做點跟別人不一樣的事；而“黑色”又正好是這個產品的包裝。

至于“零”的概念，除了在電視廣告影片中不斷強調“0什么，依然可以怎么樣”，在戶外的廣告廣告牌亦延續相同概念，例如：

在高雄城市光廊附近一整排公車站牌的戶外廣告，文案訴求“0背景，依然能靠自己成為首富！”；

在臺北SOGO百貨對面的大樓廣告牌，強調“0豪宅，依然可以辦HOME趴！”；

在信義計劃區候車亭的“0鉆石，依然能展現個人魅力！”；

在復興忠孝捷運站的“0手機訊號，依然能和你心電感應！”；

在華納威秀影城中庭的“0卡司，依然能靠劇本成為金獎導演！”

透過不斷地重復“零”的這件事，同時也跟生活周遭的場景建立關連性，以加深消費者對“零”的印象。

吸引人潮，哈雷機車上街頭、免費試喝

“不過，最終還是要跟‘0熱量，依然可口可樂’做連結”，以吸引zero的主要客群，許秀娟說道。因此，營銷團隊特別針對20～29歲的年輕人經常出沒的地點，做街頭派樣（贈送試飲罐）。

例如，在高雄城市光廊、臺北中山捷運站和士林捷運站出口、信義計劃區華納威秀中庭等人潮聚集的據點，就以重型機車（每場活動會有6臺重型機車）開場，吸引人們的注意。

而穿著黑色T恤的哈雷機車騎士、造型酷炫的工作人員在現場派樣，當消費者再去試喝、感受產品的口感時，其實就已經對zero具顛覆性的品牌個性，有了初步的認識。除了上述地點外，街頭派樣的活動在全臺北中南主要城市的18個街頭，持續進行了兩個月，總計發出50萬罐250毫升的試飲罐。

于6月上市的日本Coke zero營銷團隊，也以類似的做法促銷新品。由于zero在日本當地鎖定的族群是20～30歲的男性，因此為了準確地將試喝品送到目標消費者手上，便采取將“場景”與“新商品”結合的營銷方式，讓消費者一進入這個場景里，就會想到zero。

比方說，營銷團隊選在6月9日于東京3座賽馬場中，免費隨票附贈1.5萬罐zero給觀眾。而從6月14～30日，全國1200家附設得來速車道的麥當勞門市中，每個前來消費的車主，均將免費獲贈一罐160毫升的zero，而且贈送時段還特別選在男性來店率最高的上午11點～隔天凌晨5點。

大位陳列，吸引消費者目光

zero的產品規格（350毫升易拉罐、600毫升寶特瓶、1.25公升和2公升寶特瓶）、定價、通路都和其他可樂產品相同；但在一些開架式的通路上，像是便利商店及量販店等，在上市期間（4～5月）最重視的就是貨架上的陳列跟布置。

以便利商店為例，除了冰貼（也就是貼在大型冰柜外的宣傳貼紙）之外，陳列上也可能會有兩、三個排面，看起來比較搶眼的。而在大型通路上，就會有比較大面積的陳列（所謂的大位陳列），而其中約有80%的貨架空間是以zero產品為主，其余則是擺放其他可口可樂的產品。然而，不管消費者是去便利商店或量販店，一開始奪取消費者目光的，都是zero。

此外，在餐飲通路上也有一些sampling（派樣）的活動，像之前跟麥當勞（McDonald's）合作的“快樂分享餐”，消費者只要點快樂分享餐、或是通過外送服務點餐，就能免費獲贈一罐250毫升的zero。

緊接著，zero將展開第二階段的宣傳，在便利商店推出“買兩瓶，加價送限量公仔”的促銷活動。消費者只要購買兩瓶Coke zero，再加35元，就可購買送一只“酷樂小子”（Coke Kids）限量公仔，共有zero（兩款）、Coca Cola、Light 4種不同造型。

“由于公仔所吸引的大部分就是20～29歲這個年齡層的消費者，正好也是zero所鎖定的目標群，所以才會推出公仔這樣的產品，而消費者的確是會受到這樣的吸引而去購買，或是做進一步的收藏，”太古可口可樂公關楊瑞芬強調。

集中資源，讓消費者眼中只有Coke zero

可口可樂zero在全球掀起銷售熱潮，去年可口可樂在澳洲市場整體業績就成長19%，因此在推出這個產品之前，臺灣可口可樂公司也特別前往澳洲取經。許秀娟提到，在產品訴求、包裝、顏色上，其實沒有太大的商量空間，她在觀摩中學習到的一個精神是，“澳洲團隊在上市zero的那一段時間，就只專注在推Coke zero。”

因此，zero在臺灣上市的兩個月期間，消費者并不會看到Coca Cola或Coke Light的電視廣告，這段期間所有聚光燈的焦點就是放在zero身上。許秀娟指出，這樣的好處是，不但在跟消費者的溝通上，能能夠比較聚焦，公司內部的人員或資源分配上也都能夠更為集中，專注于把“zero上市”這件事做好，而這也是當初澳洲在上市這個產品時之所以能夠成功的原因。

至于zero上市兩個多月來，實際效益究竟如何？向來不太張揚數字的臺灣可口可樂表示，“zero銷售成長的速度比預期中還快，第二個月的市占率甚至是第一個月的兩倍。”

能夠有旺盛人氣，到底是因為zero的策略定位成功，或者純粹只是消費者受到包裝或口味的新鮮感而吸引？許秀娟強調，想要吸引另一群新的消費者，就必須以全新的產品概念來上市，如果只是可口可樂一個產品線的延伸，只會瓜分原來的市場；一旦用品牌概念來操作的話，發展的空間就比較大，因此才有膽量投入更多的資源。

“隨著zero在愈來愈多的地區上市之后，我們所累積的經驗值也愈來愈多，讓我們對這塊市場充滿信心，”許秀娟這樣說道。