河南衛視：美麗綻放的背后

一項世界旅游文化選美頂級賽事，點燃了整個河南。河南衛視贏得的不僅僅是美麗，更為其廣告營銷模式開辟了新的道路。

盛夏里的美麗賽事

7月，正值河南盛夏，2007國際旅游小姐冠軍總決賽也在此時掀起了熱潮。108個國家旅游小姐，數十個國家的駐華使節、旅游參贊，80多家海內外主流傳媒齊聚中原。河南衛視“讓世界了解河南，讓河南融入世界”，為河南搭建了一個歷史文化、奇山秀水與時尚佳麗完美結合的高端平臺，為企業界、商界和旅游業帶來巨大商機。

本次大賽是河南衛視繼第二屆中博會文藝晚會之后承辦的又一項大規模、高規格國際賽事，也是旅游小姐大賽舉辦以來規模最大的一屆。河南衛視作為本次大賽的唯一承辦方，通過整合旗下所有頻道和充分利用其他媒體為本次大賽進行了高密度多層次的傳播覆蓋。

據河南電視臺周紹成臺長介紹：“本次大賽不僅向全國甚至是全世界的朋友介紹了河南的美麗，展現了中原古老的文化和風土人情，也充分體現了河南電視人的專業和專注，在準備時間并不是很充足的情況下，給觀眾呈現了一份視覺大餐。”最新數字表明，總決賽晚會直播當晚，河南衛視的收視率在全國35個中心城市網位居省級衛視第七位。

一場美麗的賽事，聚集了無數觀眾的眼球，而在營銷人眼中，怎樣在如此聚焦的活動中實現更多的經濟效益，在營銷戰場上獲得成功，才是他們最關心的。

本次大賽廣告招商的負責人河南衛視廣告部主任王扎根介紹：“本次大賽河南衛視充分挖掘賽事節目化和節目賽事化所產生的更多的廣告資源，一方面在冠名招商上加強和企業的合作，另一方面是在和河南各旅游城市的旅游產業合作，實現多方共贏。”

事實上，國際旅游小姐大賽不僅可以吸引大品牌廣告主參與，而且對河南衛視廣告經營提供了一種新的廣告資源。這就是和擁有豐富旅游資源的旅游景點和當地政府合作，推廣河南的旅游資源。旅游業內的一些專家分析，隨著中國經濟的飛速發展和人們消費水平的不斷提高，旅游消費將挺起中國消費升級的半壁江山，對于各媒體的廣告經營來說，開發旅游資源的客戶可能將是新的藍海。

有了正確思路，選對了最佳的切入點，加上超強執行力，河南衛視用了不到一個月的營銷時間，把2000萬元收入囊中。無論從社會效益，還是從經濟效益來看，2007國際旅游小姐冠軍總決賽，都無疑是一朵綻放在河南衛視熒屏的美麗的花。

美麗綻放的品牌土壤

一朵璀璨奪目的花，總要生長在一定的土壤之中，這場穿越中原的美麗，也需要一個高水平、夠份量的平臺。

據CSM數據顯示：2007年上半年，河南衛視（全天時段）在27省網所有省級衛視中排名第三，收視率為0.33%，市場份額為2.92%。與2006年同期相比，河南衛視收視率增幅為59%，市場份額增幅為61%，增長幅度在全國省級衛視前十中位居第一。

而作為河南衛視當家節目的梨園春、武林風、溝通無限、華豫之門更有不俗表現，CSM調查數據顯示，在2007年上半年，該四檔大型欄目的收視較去年同期均有增長，其中華豫之門、溝通無限漲幅最大，梨園春收視份額漲幅達18%，武林風收視份額漲幅達33%，實力強勁。（見表1）。

憑借梨園春、武林風、溝通無限、華豫之門這些具有鮮明中原文化特色的品牌欄目群以及扎實有效的覆蓋落地，河南衛視不僅對河南市場發揮著強大的影響力，對河南周邊省份乃至全國主要市場也有著較強的滲透力和輻射力。品牌欄目不僅是河南衛視參與全國衛星頻道競爭的核心資源，更是吸引眾多優秀企業選擇投放河南衛視的關鍵因素。

王扎根表示，“依托這些品牌欄目的優勢，無論在廣告產品設計上，還是在對外推介上，我們都明確把衛視四大品牌欄目作為營銷重點，結合客戶需求，設計開發了形式多樣的現場廣告產品。”

去年年底，河南衛視重點對梨園春、武林風、溝通無限、華豫之門四大欄目2007年度的現場廣告資源進行公開招標，招標金額共計2400余萬元。

同時，以星光劇場為首的六大劇場優勢也愈加明顯，在27省網衛視排名較去年同期均有大步前進，六大劇場絕大多數躋身衛視三甲。

對于四大品牌欄目和六大劇場收視率、影響率都提升的原因，周紹成臺長認為，在以新聞、品牌欄目、電視劇為核心架構的品牌管理與品牌延伸的工作重心下，河南衛視已建立包括產品品牌、頻道品牌和媒體整體品牌在內的，適合整體戰略、競爭環境的品牌架構，整合內外資源，推進產品創新，進一步實現品牌延伸。

正是這強有力的品牌支撐，才使得河南衛視的美麗綻放有了扎實的基礎，也才上演了那場光彩炫目的視覺盛宴。

百花齊放的河南衛視

河南衛視也十分注重大型活動營銷，不斷增強自身的大型活動營銷能力，逐步探索出了營銷大型活動的基本運作思路與方法。“2007國際旅游小姐冠軍總決賽”在一個月內成功招商2000萬元，絕非一枝獨秀。

2007年，河南衛視把本土資源有效延伸，依托品牌欄目展開大型活動，積極推進品牌欄目活動化，為眾多商家構建更加獨特、超值的活動行銷平臺。如成功策劃實施了“擂響中國——第四屆雅芙食品杯《梨園春》全國戲迷擂臺賽”、“天地英雄酒2006年《武林風》年終總決賽”、“《中信銀行——2007快樂新七天》春節特別節目”的廣告招商。3月，與內蒙古伊利集團有限公司就“2007健康中國行”活動合作事宜達成一致，成功簽訂《溝通無限特別節目——伊利圣火耀神州》活動合作合同。

品牌的強化一方面增強了河南衛視的權威性，另一方面也為河南衛視在區域市場上的拓展提供了一個相對優勢的軟環境。

河南衛視的活動營銷之所以做得風生水起，原因之一在于對每一項賽事有針對性地挖掘其商業價值，吸引企業參與，對賽事進行全方位的商業評估。王扎根說：“河南衛視的廣告經營一直把誠信排在第一位，對每一個向客戶推薦的媒體產品我們都是經過嚴格評估過的，不僅要對自己負責，更要對客戶負責。”

2007國際旅游小姐冠軍總決賽的成功招商正是通過科學的價值評估，加上平日里深厚的專業積淀、快速的反應能力和超強的工作效率，最終使得魅力河南之旅總冠名、總決賽晚會冠名、單項賽冠名、巡游城市授權等項目，得到白象集團、福森藥業、百利藥業等眾多明星企業的青睞，成就了媒企共贏的一段佳話。

據了解，河南衛視上半年的廣告收入已累計到帳2億多元，比原定目標超額1000多萬，預計年底可同比增長35％。

對此，河南衛視廣告部主任王扎根說，這來自于廣告部“以市場為導向，以客戶為中心”的經營理念，來自于這支團隊以品牌化為中心的整合營銷、精細化的客戶服務、標準化的內部管理等一系列措施。

如在營銷創新方面，河南衛視廣告部著眼于提升頻道整體形象，著眼于可持續發展的營銷戰略，先從調整廣告產品結構，優化品牌廣告比例入手，淘汰了醫療、購物、招商等行業中的部分低劣廣告，重點挖掘食品、通訊、銀行等高端品牌、陽光品牌廣告，品牌廣告比例比去年同期增加20%以上。同時，河南衛視加大品牌欄目營銷，提升品牌欄目價值，明確把《梨園春》、《武林風》、《溝通無限》、《華豫之門》四大品牌欄目作為營銷重點。

在對廣告客戶的服務上，河南衛視廣告部立足以人為本，滿足不同客戶個性需求，全面提升客戶的品牌傳播價值，為客戶提供深度增值服務。如針對大客戶和潛力客戶，實行“一對一”分行業專人負責，使每一位大客戶都能享受到細致周到的貼心服務。同時，完備大客戶服務檔案，全面及時了解客戶的個性需求，隨時跟蹤客戶的發展動態。

河南衛視廣告部還另辟蹊徑，在廣告界首創“客戶懇談會”這種切實有效的溝通方式。一般的推介會雖然看著聲勢浩大，人來人往，卻難以做到面對面長時間的真誠溝通。河南衛視的“客戶懇談會”恰恰是在優美寬松的環境、休閑放松的狀態下喝茶聊天、暢快交流，真正實現心與心的碰撞，讓做事建立在交朋友的基礎上。這種方式與河南衛視廣告部一直倡導的“輕松工作、快樂生活”的基本理念十分吻合，同時也最直觀地體現了河南衛視廣告人誠實做人、誠信做事，誠心為客戶著想的服務理念。

對此，王扎根也深有感觸：“雖然誠實和誠信，是人們經常掛在嘴邊的話，可是真正把這兩句話落實到實處，卻不是件容易的事。河南衛視作為一個媒體，在這一點上更要嚴于律己，我們要求自己，所有答應過客戶的事情，一定要盡全力做到，做不到的，要跟客戶誠懇地溝通。如在中博會及五一節假日期間，頻道節目及廣告調整較為頻繁，業務人員積極協調調整廣告播出，協調不了的我們就及時補播，雖然廣告損失很大，但是我們贏得了客戶的信任和尊重。”