仁和快男：“選秀”旗幟下的資源交換

對廣告主來說，參與選秀決不是給了錢就完事，只看著電視臺的操辦如何，相反要親歷親為，與媒體一起把蛋糕做大。

“閃電”合約的背后

僅僅30分鐘，仁和就做出了價值數千萬的投放決定，和湖南衛視敲定了“快樂男聲”的冠名權。

為仁和做“快樂男聲”公關服務的普納營銷傳播機構客戶總監趙曉冬十分贊賞仁和的快速決策能力。然而在這背后，正如仁和方面所說：“結果是一瞬間，但過程絕非一兩天的事情。”

2005年蒙牛超女取得成功后，仁和就盯上了湖南衛視，在2005年下半年，與湖南衛視合作了“閃亮新主播”，盡管只有兩個多月，但仁和1200萬元的投入卻換來了500%的銷量提升。

有了這一個成功合作基礎后，仁和具備了實力和信心，一直關注湖南衛視的動向。2006蒙牛超女再舉成功后，在湖南衛視剛剛拿到廣電總局“快樂男聲”批文之際，仁和“閃電”般地簽下了2007年“快男”的冠名權。

湖南衛視總編輯兼廣告部主任樊旭文回憶到，仁和早在2007年3月份之前就與湖南就今年的“快樂男聲”（那時還叫“超級男聲”）表達了合作的意愿，并進行了溝通，但是還沒有進入實質性操作。3月底湖南衛視拿到批文后，仁和幾天的時間就定了下來，3月31日雙方正式簽署了合同。

之前有媒體稱百事曾和湖南在談“快男”合作，樊旭文否定了這一傳言。“只是前年雙方有過溝通，今年根本沒談。”

不過，當時的確有幾家企業在和湖南方面接觸，湖南、仁和最終走在了一起，除了“快速決策”外，湖南臺在選擇客戶上，也有自己的一套“潛規則”。

湖南方面一個理念是：做一件事就要做成功，否則就不去碰它。因此在客戶選擇上，雙方不單是甲方乙方式的買賣關系，而是戰略伙伴關系。

仁和之前的快速發展，已經具備了一定的通路、產品、資金等資源實力，而滴眼露市場也在蓬勃發展，像當年的蒙牛一樣，仁和需要在傳播上有一次突破。而湖南也在找這樣的伙伴，“每年找幾個這樣的企業，一捧就火。”

如果說仁和重金聘用的代言人周杰倫，只是用含糊不清的唱詞詮釋了仁和的“3C”（即個性characteristic、快樂cheerful、創意creative）品牌主張，那么“快樂男聲”的品牌定位，則對“3C”內涵進行了無比清晰的描繪。而湖南臺從“快樂男聲，我最響亮”到“我最閃亮”的一字之變，更是從理念上將雙方捆綁在了一起。

“仁和之前有80%的成功把握，唯一比較擔心的是活動受到國家政策的影響。”

湖南衛視總動員

當頭戴大紅花，點評“麻辣”的楊二車納姆被觀眾們嘲笑為“火雞教主”時，“快樂男聲”的粉絲們也許沒有意識到，他們在享受娛樂快感的同時，也成為了湖南衛視的話題制造者。

“除了你不是媒體，別人都是媒體”，湖南衛視的語錄在傳播界注定要成為經典。傳媒專家袁方博士認為，湖南臺之所以令很多電視臺望塵莫及，重要的就是從理念上抓住了傳播的關鍵。湖南臺將“快樂男聲”作為一場活動來運作，不是要做收視率，而是要做影響力。由湖南衛視制造話題，企業等其他資源反而變成媒體，去放大這些話題。因此，無論是“快男”還是“超女”，在賽制、評委、選手等表現元素上的創新，都成為受眾的熱點話題。

7月20日晚，“2007快樂男聲”總決賽開幕，當獲得三百多萬短信投票的陳楚生站在PK臺上，直播鏡頭前徐徐拉近時，背景上仁和閃亮的標識，也在全國觀眾面前“閃亮”起來。

如果僅僅將這些看成是湖南為仁和提供價值的全部，顯然不夠。

湖南衛視在本臺以及其他各路媒體上做自身節目推廣的同時，“快樂男聲，我最閃亮”這一口號也將“仁和閃亮”一同推廣出去。仁和方面表示，“‘閃亮’最多時一天當中在湖南衛視出現1000多次的曝光，如果再算上仁和自己廣告的話，更要多得多了。在軟性廣告上，仁和達到了業界最高水準，甚至超過了超女。”

不過仁和最滿意的還是湖南衛視的合作意識，感覺湖南臺很愿意和企業探討，“聽得進去，認真對待”。

普納公關的趙曉冬參與了仁和與快男的合作細節。“開始雙方合作也不是一步到位的，比如在選手的胸牌、主持人話筒貼、PK臺上的廣告板等現場廣告表現上，很多地方還沒有仁和的logo、展臺配套，但在之后的合作中，雙方能及時地溝通調整，湖南衛視也積極配合，得到了很大改進。”

“在‘快男’成都海選時，當時仁和需要拍攝一些照片做新聞傳播用，第一天拍到的都是一些場景表演上的畫面，沒有把閃亮品牌作為重點，也沒有讓海選選手舉起產品，后來我們建議后，湖南衛視方面趕快做了調整，仁和再拍攝時效果就好多了，廣告表現得十分充分。”

一場“AC”盛宴

在湖南臺貫徹“把節目植入品牌”這一價值理念的同時，仁和也在動用自己的所有資源，為快樂男聲造勢。

雖然仁和在與湖南衛視合作“閃亮新主播”的時候，已經積累了一定的人員和經驗，但在快樂男聲期間，仁和還是投入了重兵，專門為此成立的項目組成員就有三四十名，五一期間也連續奮戰，至于地方的管理、執行人員，那就不計其數了。

袁方認為，很多企業的“選秀”之所以做不過“蒙牛”、“仁和”，除了電視臺方面原因外，還在于企業認為是在“打廣告”，給完錢就算了，沒有深入介入。其實企業的通路、包裝、營銷人員等，本身就是大媒體，傳播效果好不好要看媒企的品牌有沒有水乳交融在一起。

而此次，仁和除了在產品包裝，終端的條幅、易拉寶、DM等上面為“快樂男聲”做推廣外，伴隨著周杰倫的歌聲，“2007仁和閃亮快樂男聲閃亮進行中”這一廣告語也在“仁和閃亮”的廣告中頻頻現身。

“畢竟湖南衛視覆蓋范圍有限，而仁和在十六七家衛視有廣告投放，還有二十多家省級地方媒體的投放，此外還有在全國平面、網絡、戶外等媒體的公關、廣告投入”，仁和方面表示，雙方就是這樣共同把“快樂男聲”捧起來了。

當“快樂男聲”的“中性形象”選手劉洲成被淘汰后，仁和聯合普納發布了以“再見劉洲成，再見中性美”為代表的一系列的公關新聞策劃，為“快樂男聲”增加活動亮點。在6月6日“愛眼日”，普納又幫仁和策劃了邀請快男選手發出愛眼宣言，和湖南溝通后，很快得以實施，在平面、網絡上得以推廣。另外，仁和還依托自己所建的“愛閃亮”網站，組織了邀請優秀經銷商、粉絲到現場等一系列粉絲互動活動。

因此，除了冠名費外，仁和此次在推廣上投入就有五六千萬。“即使有企業比仁和出價高出一兩千萬，由于仁和有‘軟實力’，湖南可能還是會與仁和合作，因為這背后投入太巨大了。”

“‘AA’制大家都很熟悉，朋友一起吃飯，總價各自均攤，‘AB’制是一個人全盤買單，下次另一個人買單，大家輪流來。而‘AC’制則是大家相互支付對方所點菜該付的錢，”袁方這樣形容仁和與湖南的這次盛宴，“仁和給湖南買單，湖南給仁和買單，湖南利用其所有的力量來宣傳仁和，仁和利用所有通路，所有資源來宣傳湖南。”

“快男”的“后開發”

仁和在與“快男”合作之前，預測至少能將銷量提升一倍，目前從整個閃亮系列來看，銷量與去年同期相比翻一番不成問題，而且更多銷量還在之后幾個月的旺季里。而仁和閃亮的無形資產更是得到巨大提升，從市場動向可以看出，已經給了競爭對手巨大的壓力，樊旭文估計，“快男”之后，閃亮銷量已經從同類品牌第三躍至接近首位，“最后結果還要等年底看出。”

其實仁和的目標遠不是做閃亮滴眼露這么簡單，而是用“快男”帶動閃亮品牌系列。

在快樂男聲期間，快男陸虎、超女譚維維、主持人汪涵在仁和廣告片中的聯袂亮相，反映了仁和的廣告配合速度，而閃亮牙潔素的及時推出，更是證明了‘閃亮’轉型快銷品的雄心。

仁和方面也表示，仁和主營醫藥保健產品，在推廣、包裝、渠道上會受到很多限制，滴眼露只能進入藥店，只有新開發的閃亮牙潔素，在向商超渠道靠攏。

在后期，仁和將充分利用“快男”平臺的價值，開發閃亮日化品牌，包括牙膏、護膚品、面膜等系列產品。由于“快男”平臺的后開發屬于天娛，仁和之前的請“快男”冠軍作代言人計劃，目前雙方還在溝通中。

“從市場價值角度看，‘快樂男聲’選手還是無法比及周杰倫，‘快男’品牌更可能會附身于閃亮其他產品。”