溫都水城：不只是新版大觀園

不是隨便哪個品牌都能進入紅樓，也不只是投入多少的問題，在企業利用選秀這件事上，找準雙方的結合點，精耕細作起來，小投入也能登上大平臺。

溫都水城，這個聽起來有點水鄉味道的名字，竟然名副其實地成了一班江南女子的庭堂府第。

而此間的江南女子，就是紅樓選秀的選手們。

雖然“紅樓夢中人”選秀活動已逐漸落寂，然而溫都水城的熱度卻依然不減，自2007年3月北京電視臺將溫都水城作為“紅樓夢中人”選手培訓基地以來，溫都水城的客流和會員數已增長一倍，銷售量也同比提升了30%~50%，而且這種增長態勢看起來還要延續相當長的時間。

“品牌價值至少一個億”。盡管此前有媒體稱“溫都水城”是此次紅樓選秀的最大贏家，并估算溫都水城的品牌資產達到１億元，張旭東對此還是保持謙遜的態度，稱這只是來自媒體的一個估算。不過，從其言談中，仍可以看出其對溫都水城登上“紅樓”這一手筆很是滿意。

此次紅樓選秀溫都水城總共投入了1500萬元，其中500萬為硬廣告，以北京電視臺投放為主，其余的1000萬為合作費用，這包括成為選秀基地的成本與紅樓選秀合作的地面推廣等。

張旭東是此次溫都水城與紅樓選秀聯姻的“媒人”，這也得益于其雙料身份，北京電視臺的戰略合作伙伴——索貝國際機構的首席品牌執行官，負責此次紅樓選秀的全部地面推廣，另一重身份是溫都水城方面與索貝國際的合資公司——宏福品牌研究院的負責人，專門負責溫都水城的品牌構建與傳播。

一年之前索貝和溫都水城就有合作，自從2006年相繼成功促成了“第18屆世界亞裔小姐大賽”和“中韓禮儀超級模特大賽”以溫都水城作為場地贊助方以后，今年初，索貝與溫都水城的投資方——宏福集團，合資成立了宏福品牌研究院。研究院成立不久，在3月份，溫都水城就與“紅樓夢中人”達成合作，成為“紅樓夢中人”全國總決賽選手的培訓基地。

張旭東稱此次溫都水城的成功來自于兩個一半。一是機會，“紅樓夢”是古典小說的高峰，以此為主題的紅樓選秀是站在中國歷史文化高度上的一個品牌傳播平臺，抓住這個難得的機會，就成功了一半。而成功的另一半，就是圍繞事件本身做的文章，調動了包括北京電視臺在內的各路報道媒體，以及選手、粉絲等一切傳播資源。

“用活動讓品牌說話”，顯然，張旭東并不欣賞企業簡單使用場地贊助方式，僅僅在媒體的長槍短炮前，博得一些品牌標識的曝光率。在場地贊助已經成為營業場所普遍采用的傳播策略情況下，同質化的傳播方式，帶來的也只能是平庸化的傳播效果。索貝自從和溫都水城合作之初，就提出了“選秀基地”這一品牌定位。

“紅樓夢中人”的粉絲會發現，在北京，他們能夠很容易地和紅樓選手近距離接觸，而在選秀期間，溫都水城會定期舉辦選手與粉絲的見面會，很多粉絲專程來到溫都水城，就為了能和心目中的偶像見上一面，當然，溫都水城也把握住了這一與消費者直接溝通的機會，“讓關心紅樓夢的人去關注，讓關注紅樓夢的人去了解”，溫都水城給粉絲，包括選手親友團以成本價的房價、娛樂票，還有多種渠道的團體票銷售、抽獎競猜贈送等形式。“猜出你心目中的寶黛釵，就有機會獲得溫都水城門票”等主題活動，讓粉絲關注選手同時，也增添了輕松和便利，對溫都水城留下深刻印象。

這得益于溫都水城提出的“紅樓夢中人，都是一家人”，這一具有親和力的品牌主張，除了為入住的選手提供吃住行服務外，還為選手提供咨詢、培訓和宣傳的服務。如公眾所熟知的“紅樓夢中人陶偶”、“水城石頭記”、“溫揄河選手壯行儀式”等活動，就是索貝機構一手策劃。這些地面活動將“紅樓選秀”的才子佳人，與溫都水城的文化標志——平西王府、千年母親河溫榆河聯系在了一起。

至于媒體所感興趣的紅樓選手專訪、日常起居、訓練營花絮等，溫都水城在大開方便之門的同時，也贏得了媒體的關注與回報，見諸各路媒體頻繁的報道，甚至讓受眾以為，溫都水城就是新版紅樓夢的“大觀園”。

天上不僅僅掉下來一個林妹妹，對溫都水城來說，還掉下來一個薛寶釵。在溫都水城與紅樓聯姻中，張旭東認為最成功之處就在于選中了姚笛，在其還沒有取得較高名次的時候，聘請其做為溫都水城代言人。

在溫都水城決定采用紅樓選手作代言人時，姚笛剛剛進入28強，還沒有成為公眾人物，代言人究竟應該選擇誰？張旭東用了“挑戰、風險、艱苦”幾個詞來形容當時的抉擇，在經過專家團對選手們的潛質和實力進行了評估之后，在通過溫都水城舉辦的“你心目中的溫都水城形象代言人”大型投票活動之后，索貝最后拍板，“就是姚笛了”。

這一方面得益于姚笛的親善形象與多才多藝，另一方面，也是巧合，姚笛的粉絲自稱為“水滴”，這與溫都水城的“水”主題，以及溫都水城的“水娃”標識暗合，最終溫都水城選擇了姚笛。而姚笛也不負眾望，榮登總決賽薛寶釵組第一名的寶座。

雖然張旭東稱姚笛“最后成為冠軍，是無形當中的收獲”，但溫都水城當初的慎重選擇，以及后期為姚笛的宣傳助陣，客觀上也為姚笛成為新版寶釵助了一臂之力。

溫都水城不但以較低的代言費與姚笛達成合作，而且在紅樓選秀落幕后，還將借助這股紅樓熱，繼續邀請姚笛參加水城的品牌活動、公益宣傳等。很快，溫都水城近期將邀請紅樓選手，舉行一場全國的巡游活動，繼續將這場現代版的紅樓夢延續下去。