神不知鬼不覺的網絡公關

中國互聯網網民在朝著2億的關口邁進。最有購買力的一群人就在這2億人群中。讓人們的視覺和聽覺日益疲勞的廣告開始遭到消費者的厭惡，屏蔽廣告插件的市場異常火爆足可以證明這一點。浪費的廣告費不再僅僅是一半了，而是大部分甚至全部。在網民激增和廣告日益被人厭倦的今天，有什么秘訣可以讓一個新產品或企業在一個陌生的市場迅速地擴大知名度？又有什么秘訣可以讓這個知名度轉化為美譽度？

一個帖子引發的關注

2005年，天涯網站上的一條鄙視農民工和嘲笑窮人的帖子最初出現的時候并沒有引起太大的關注。但是很快一條聞所未聞的對中國貴族生活的描述及博愛、寬容精神透析的回帖迅速引起了大家的興趣。在這個回帖中，中國隱秘貴族的生活是這樣描述的：他們只喝茶，價值數萬美金一瓶的拉菲酒是他們的除夕晚宴用酒，他們只開雪弗蘭的車而拒絕開任何其他的車，他們去非洲打獵，去阿拉斯加釣鮭魚，他們鄙視比爾.·蓋茨這樣的暴發戶，但是他們尊重窮人…….這種網民聞所未聞的生活狀態迅速激起了數十萬網民極大的關注。這樣一個帖子，從2005年開始直到今天依然是所有網絡貼中最熱門的帖子，點擊超過數百萬，跟帖和回帖超過了數十萬，如果要看完所有回帖，至少需要5整天的時間，而且這個熱度一直延續到現在。

《南方周末》的頭版頭條這樣報道：這是世界上最牛的帖子。帖子在關于貴族和貧民的不斷論戰中，引發了無數人的猜想。代表貴族的“北緯周公子”成為當年最熱的網絡人物，一群想探究貴族生活的網民自發地組織尋找周公子的活動，但都無果而終。關于中國隱秘貴族所喝的拉菲酒、所戴的百達菲麗手表和駕駛的灣流飛機也為網民耳熟能詳并對此充滿了無限的幻想和向往。售價并不高昂的雪弗蘭車也成為貴族平民化的象征。無數的網民在回帖中熱議這些貴族品牌，并表達了對這些品牌的無限向往。

可以說對拉菲酒、百達菲麗、雪弗蘭這些品牌來說，這是一次非常成功的網絡營銷行為，而且沒有給品牌帶來任何的負面印象。雖然目前沒有足夠的證據顯示這是這些品牌在背后主導的。

如果說這種網絡公關行為不是廠商主導的話，那么另一個例子就帶有非常鮮明的廠商主導的痕跡，并且取得了良好的效果。

在一個名不見經傳的網站上，一個“海龜”對自己日常生活的描述和所穿衣服展示的帖子也吸引了無數人的眼球和向往“小資生活”的人群的遐想。諾帝卡的衣服作為發貼人最喜歡的服裝，其所有的服裝和款式都被一一展示。帖子吸引了數十萬的瀏覽和點擊，并有數萬回帖。無數的網民表達了對穿著諾帝卡進入500強企業工作的向往。

諾帝卡這一進入中國數年卻依然不被大眾認知和接受的中檔服裝品牌，迅速發展起來了一批粉絲，并牢牢樹立了白領和成功人士生活裝的品牌形象。

爭論是最好的廣告

公關的目的就是為了讓人知道你并說你好。以上就是兩個典型的案例。但是似乎這兩個案例可借鑒性并不是很強，那么有沒有大眾一無所知的產品一夜成名的？答案是肯定的，而且是很容易操作的。一個不知名的產品或者一個不知名的企業不可能像天線MM那樣秀一下自己的漂亮臉蛋，那么靠什么來吸引人的眼球？

人最喜歡看的是熱鬧，最熱鬧的事情莫過于吵架甚至打架。上文提到的天涯最牛帖子就是充分利用的人們愛看吵架的心理。在不斷地爭吵和論戰中吸引了無數看客的加入。如果這個事例不夠典型，那么華普汽車靠個帖子一夜成名的故事就不能不值得我們學習和效仿。

華普汽車作為一個國產的新汽車品牌，無人知曉。而且過于高昂的汽車廣告費用讓它對廣告望而卻步。但是很快一篇《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》被貼到了天涯經濟論壇上，文中措辭激烈，對華普大肆謫貶。帖子一經發表，在天涯經濟論壇上立即引起不小的反響，點擊量一路走高。一周后，華普汽車總裁徐剛以“華普徐剛”之名，發貼回應，對對方對華普的質問和指責進行了針鋒相對的回應。很快，這兩個帖子成了天涯的熱貼，并且在半個月內回帖達到了4萬多條，對華普汽車的關注人數超過了40多萬，甚至更多。而這部分人恰恰就是華普的潛在客戶。

事后有人證明，整個事情就是華普自編自導的爭論。但是這已無關緊要，華普賺足了人氣而且沒花一分錢的。

吵架開道，粉絲先行

然而公關并不僅僅是擴大產品的知名度，它還有一個重要的功能就是樹立產品的形象，提升產品的美譽度。

在華普汽車一案中，我們看到，對于徐剛的有理有據的回復，絕大多數人報以了熱烈的掌聲。徐剛個人博客的點擊量之后一度飆升，無數的人開始在博客回復中描寫了華普汽車的優越性能。

無獨有偶，已成為國內互聯網行業老大的百度將這一網絡公關行為操作到極致。百度在知名度并不足夠大的時候就開始自己運作了百度愛好者、百度人、百度粉絲網等網站，對外宣稱這些網站是由百度的粉絲自發組織運作的。眾多的搜索愛好者開始云集到這些百度愛好者的網站，自發的為百度提供自己的見解、自己對百度的看法和搜索市場的看法，以及使用百度的各種心得和技巧。百度的這種網絡公關為百度贏得了巨大的支持群體，造就了一批堅決支持和擁護百度的意見領袖。

現在越來越多的公司在將自己的業務拓展到中國時，開始采用網絡公關的手法。國際殺毒巨頭卡巴斯基的粉絲聚集地卡飯網就是其中一個典型案例。雖然目前無法得知這一網站是由卡巴斯基中國主導和運作的還是由網絡安全愛好者自發成立運作的，但是一個不容忽視的事實就是卡巴斯基在中國有了一批鐵桿粉絲。今年5月，當卡巴斯基這個殺毒軟件行業的教父人物來中國做演講時，一批卡飯自主地蜂擁而至為其吶喊助威。

占據中國手機行業老大位置的諾基亞也投入了一筆錢在博客網上建立博客組群，這些博客討論的都是關于手機的問題。在短短的幾個月，這個博客組群已經發展到187位成員。這些博客主自發地討論有關諾基亞各型號手機的功能優點，并迅速吸引了近2000個網民的瀏覽，這些博客主的意見成為網民購買手機的重要參考。

網絡公關要神不知鬼不覺

網絡公關就具有如此強大的力量，但是網絡公關也有其巨大的風險。

一年前，一則丑聞籠罩了沃爾瑪這一幾度占據財富500強首位寶座的龐大企業。

沃爾瑪投資了數百萬美元給一批頗有影響力的購物博客。這批博客的博主發布在博客上的所有內容都是與購物有關的。這些博主會比較各個不同的購物場所，比較不同購物場所的環境、商品以及購買組合，這些博客的瀏覽者可以通過這些博主對不同購物場所的分析來安排自己購物的組合和購買選擇決定。這些博客成了購物愛好者重要的購物參考，成了名副其實的意見領袖。

正是看中了這些博客對購物愛好者的巨大影響力，沃爾瑪投入數百萬美元給這些博客主，并提供他們去各地沃爾瑪賣場體驗當地的沃爾瑪購物環境和物品豐富性以及物品的性價比。當然這些博客主也在自己的博客中發表了諸多對沃爾瑪各地購物場所的正面分析和見解，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。

但是好景不長，沃爾瑪這種網絡公關的行為被美國一家媒體給揭露出來，之后招致了購物愛好者的一致聲討，然后迅速引發了各大媒體和網民的聲討，演變成沃爾瑪的危機，對沃爾瑪的品牌造成了巨大的損壞。

因此網絡公關一定要神不知鬼不覺。

（作者為資深媒體人，現就職于北京金山軟件有限公司）