中糧酒業(yè)的人文奧運(yùn)牌

在葡萄酒新舊世界壟斷的版圖上加入“東方概念”，這在幾年前還看似不可能的目標(biāo)，但在中糧集團(tuán)的眼中即將因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

中糧酒業(yè)有限公司是中糧集團(tuán)在2000年為整合旗下三家葡萄酒廠而成立的，而這三家葡萄酒廠擁有著一個(gè)共同的品牌——“長(zhǎng)城”。之前被分別稱為“沙城長(zhǎng)城”、“華夏長(zhǎng)城”和“煙臺(tái)長(zhǎng)城”的三家葡萄酒廠共占據(jù)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額。

快與慢的結(jié)合

2004年2月5日，在聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴的那一刻，聯(lián)想高層和申請(qǐng)TOP項(xiàng)目組的成員開(kāi)啟了在瑞士洛桑購(gòu)買(mǎi)的一瓶紅酒，紀(jì)念這一值得難忘的時(shí)刻?，F(xiàn)在這瓶帶有聯(lián)想公司高層和為聯(lián)想申請(qǐng)TOP的項(xiàng)目組所有成員簽名的酒瓶，珍藏在聯(lián)想一個(gè)專門(mén)的陳列室里。

而在2006年8月6日以后，聯(lián)想發(fā)起的奧運(yùn)合作伙伴俱樂(lè)部就只能飲用長(zhǎng)城品牌的葡萄酒了，因?yàn)檫@一天開(kāi)始，長(zhǎng)城成為了2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式的副總導(dǎo)演張繼鋼透露，每當(dāng)他們解決了開(kāi)幕式和閉幕式的一個(gè)創(chuàng)作問(wèn)題后，團(tuán)隊(duì)成員就會(huì)喝一點(diǎn)長(zhǎng)城葡萄酒慶祝一下，而不喝酒的張藝謀這時(shí)也會(huì)喝一點(diǎn)。

如果只是作為慶功酒，中糧酒業(yè)好像沒(méi)有理由耗資數(shù)百萬(wàn)元擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商的行列。雖然吳飛認(rèn)為，“葡萄酒和奧林匹克的淵源上可追溯至2700多年前的古典奧運(yùn)會(huì)?！钡情L(zhǎng)久以來(lái)，葡萄酒是缺席包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的全球三大運(yùn)動(dòng)的。因?yàn)榇蠹倚哪恐校咸丫频摹奥迸c奧運(yùn)的“快”形成了強(qiáng)烈的反差。

2006年德國(guó)世界杯改變了大家的看法，世界杯期間特別允許觀眾帶葡萄酒進(jìn)球場(chǎng)，極大帶動(dòng)了德國(guó)葡萄酒的銷售。據(jù)德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，世界杯期間大約銷售了200萬(wàn)瓶帶有世界杯標(biāo)志的葡萄酒。這件事深深刺激了中糧酒業(yè)，同樣在家門(mén)口舉辦的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入了中糧酒業(yè)的視野。超越了運(yùn)動(dòng)本身的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為國(guó)家盛事，這更增強(qiáng)了中糧酒業(yè)結(jié)盟奧運(yùn)會(huì)的信心。而中糧酒業(yè)也從北京奧運(yùn)會(huì)要辦“人文奧運(yùn)”找到了完美契合點(diǎn)?！翱臁庇忠淮闻c“慢”聯(lián)姻。

長(zhǎng)城葡萄酒在成為奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商的第一年，品牌知名度提高了20%。2007年3月6日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布《2006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為：長(zhǎng)城葡萄酒等10個(gè)品牌在2006年的奧運(yùn)營(yíng)銷最為成功。

將“人文奧運(yùn)”進(jìn)行到底

長(zhǎng)城葡萄酒充分利用北京奧運(yùn)會(huì)這一獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)持續(xù)加大品牌差異化營(yíng)銷攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商的定位。在國(guó)外則以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷支持中糧酒業(yè)的全球化戰(zhàn)略拓展。特別是奧運(yùn)期間的接待計(jì)劃，將成為長(zhǎng)城在家門(mén)口走向世界的重要一步。

2007年7月29日，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒舉辦了主題為“相約長(zhǎng)城、相約奧運(yùn)”的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。中糧酒業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略依舊強(qiáng)調(diào)了“人文奧運(yùn)”的主題。而在2006年成功舉辦的“2008杭州紀(jì)念版紅酒酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”得到了延伸和升級(jí)。中糧酒業(yè)在全程贊助“國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)珍藏品中國(guó)巡展”的同時(shí)，在巡展的13個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”。

全新的奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)后，長(zhǎng)城更是不遺余力推廣奧林匹克精神、普及奧林匹克文化。吳飛表示，以“百年奧運(yùn)全套火炬初次走出歐洲、百年奧運(yùn)全套獎(jiǎng)牌首度蒞臨華夏”為亮點(diǎn)的巡展，為期一年，途經(jīng)南京、青島、廣州、杭州、香港、上海等13個(gè)城市，并將于2008年奧運(yùn)舉辦前夕落幕。長(zhǎng)城葡萄酒將傾力支持這次“國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克珍藏品中國(guó)巡展”。

巡展過(guò)程中中糧酒業(yè)啟動(dòng)的規(guī)模浩大的奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽，以巡展城市為核心，輻射周邊省市，進(jìn)而在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)祝福北京、共迎奧運(yùn)的熱潮?！皞鞒袏W運(yùn)精神”、“發(fā)現(xiàn)城市風(fēng)格”和“體驗(yàn)美酒文化”是此次大賽的主旨。通過(guò)這個(gè)大賽，中糧酒業(yè)把長(zhǎng)城、奧運(yùn)和城市三股繩緊緊擰在了一起，從文化基因上把長(zhǎng)城打造成城市專用酒。

透過(guò)“冠軍品質(zhì)”的美酒，中糧長(zhǎng)城希望在弘揚(yáng)奧運(yùn)精神和葡萄酒文化的同時(shí)，堅(jiān)持做中國(guó)葡萄酒文化的布道者，進(jìn)而以“一杯葡萄美酒拉近公眾與奧運(yùn)之間的距離”。

神秘典雅的限量版

在中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，有一瓶酒被反復(fù)提及，這就是中糧酒業(yè)即將推出的長(zhǎng)城“超越2008”奧運(yùn)豪華版全球限量珍藏酒，在發(fā)布會(huì)主持人陳魯豫的一再追問(wèn)下，吳飛依然沒(méi)有透露這款酒的價(jià)格。

但是限量版的不菲身價(jià)已經(jīng)在其他奧運(yùn)會(huì)合作伙伴那里得到了驗(yàn)證，而這瓶酒的出身更使它的價(jià)格充滿了懸念。由于被釀造者寄予了“挑戰(zhàn)世界頂級(jí)葡萄酒”的厚望，這款有史以來(lái)最高端的國(guó)產(chǎn)葡萄酒讓許多人興趣十足。“超越2008”出自中國(guó)歷史最悠久、規(guī)模最大、擁有最完備釀酒工藝的長(zhǎng)城莊園，原料葡萄均是在“最佳的采摘期”手工采擷，“用法國(guó)進(jìn)口的橡木桶發(fā)酵”——連水晶酒樽都是由意大利VENINI公司的名師手工吹制。

這款?yuàn)W運(yùn)限量版珍藏酒成為中糧酒業(yè)奧運(yùn)戰(zhàn)略的最大懸念，但是更大的懸念是中糧酒業(yè)能否借著奧運(yùn)的機(jī)會(huì)成功打造“東方概念”的葡萄酒。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的背景板上繪有一個(gè)極具寓意和美感的標(biāo)識(shí)——簡(jiǎn)潔抽象的線條勾勒出了一個(gè)手持“酒杯火炬”的領(lǐng)跑者的身形。對(duì)此，張繼鋼這樣評(píng)價(jià)：“我注意到了這個(gè)標(biāo)識(shí)。我相信這不僅是一個(gè)祝愿，也是一個(gè)夢(mèng)想，一定能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。我覺(jué)得中國(guó)相約了奧運(yùn)，也相約了長(zhǎng)城，我想中國(guó)也一定相約著勝利?！?/p>

讓“東方概念”進(jìn)入世界版圖

整合后的長(zhǎng)城品牌居中國(guó)葡萄酒行業(yè)第一位，也成為亞洲葡萄酒第一品牌。然而成為亞洲葡萄酒第一品牌的長(zhǎng)城發(fā)現(xiàn)在世界葡萄酒版圖上，并沒(méi)有中國(guó)葡萄酒的位置?，F(xiàn)在的全球葡萄酒品牌版圖是一個(gè)舊世界和新世界兩大葡萄酒陣營(yíng)統(tǒng)治著的世界。作為中國(guó)第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶起泡葡萄酒、第一瓶甜酒和第一瓶海岸葡萄酒的鼻祖，無(wú)法忍受這種情況的存在，要帶領(lǐng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行突圍。

整個(gè)葡萄酒行業(yè)完全忽略了中國(guó)制造葡萄酒品牌的存在，連國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都對(duì)進(jìn)口葡萄酒“高看一眼”。中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛表示，長(zhǎng)城葡萄酒希望借奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，改變這個(gè)格局，在葡萄酒的世界版圖上加上一個(gè)全新的“東方概念”。中糧酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)曲喆指出，屆時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒將向世界證明，中國(guó)不但擁有全球頂尖的體育健兒和奧運(yùn)選手，還能夠釀造出一流的、不遜于任何國(guó)家的葡萄酒。