小投入，更要戮力同心

當企業的媒介投放行為已經模式化了的時候，理念創新則彌為可貴，今天幾百萬的小投入，可能是企業日后大手筆的雛形，在“選秀”的平臺上，“廣告思維”將無法生存。

相對于動輒數千萬的選秀冠名費來說，330萬的小投入，或許對眾多廣告主更具普適性。

6月23號，真維斯牽手安徽衛視，持續了3個多月的“2007年真維斯超級新秀”落下帷幕。

“選擇平臺，當然先看電視臺的收視率。”，真維斯國際推廣部總經理陳文嘉認為， 真維斯定位于“大眾化品牌”，同時又是一個緊跟潮流的產品。所以，真維斯在尋找媒體平臺時考慮兩大要素：電視臺的收視率以及兩者的品牌結合度。而為安徽衛視收視率在全國省級電視臺中排名第二，而“超級新秀”所在的劇風行動欄目又是安徽衛視所有欄目中收視率最高的。

“當然，最重要還是劇風行動欄目的品牌定位與真維斯‘年輕風格’的一致性”陳文嘉告訴記者，真維斯的設計風格一直是推崇“年輕，休閑”，主要是18至25歲為其消費目標受眾；而劇風行動欄目的定位是“時尚+娛樂”，是一檔熱播電視劇中焦點人物的訪談節目，主要走的是娛樂和時尚的風格，目標受眾大多年輕人，所以兩者的目標群比較一致。

電視臺是企業的選秀舞臺，企業只有找準舞臺。才可能有好的表演。青島啤酒冠名2005年夢想中國的失敗，其中一個原因就在于節目同產品缺乏關聯度，喜好唱歌的時尚人群同啤酒消費群體之間的關聯很是牽強。

之前，安徽衛視和光線傳媒、貓人內衣合作推出的選秀節目“貓人超級魅力主持秀”也是如此，內衣產品同主持人之間缺乏契合度。而相比之下，央視二套2007魯花美食冠軍節目中，魯花食用花生油與廚藝主題的關聯度要緊密得多。

“這次活動是一個不太成功的選秀，因為我們沒有獲得好的收視率”。2007真維斯超級新秀總導演耿曉強似乎對這次合作并不滿意。

“自從今年真維斯超級新秀在劇風行動播出以來，欄目平均收視率下降了兩個百分點，由原來安徽臺內收視率第一滑倒了三名之外。”

“要想做一次成功的選秀活動，投資很重要。” 耿曉強認為，今年真維斯失敗的硬傷之一就是投資過少，最終導致無法開展強有力的宣傳。“一個只是三百多萬的投放就想達到‘快男’般的效應是不容易的。”

傳媒專家袁方博士認為，目前形形色色的電視選秀活動其實只有兩類。一類是傳統的“特別節目”，只能算放大了的節目。多是錄播式節目，在播出前“選秀”結果就已經出來了，目的只是提高收視率，很注重屏幕上的表現。

第二類是“大型活動”，需要各個賽區報名、海選、層層選拔，以前要舉辦半年，現在則是兩個半月。活動也不完全是電視臺一家來做，需要其他媒體、企業、演藝公司等多方合作。觀眾除了現場參與外，還可以通過網絡、手機互動、加入粉絲團等方式進入。不僅是要收視率，還要制造話題，有社會影響。

并且，袁方還表示，“選秀做得好不好，也不完全是投入大小的問題。”除了電視臺方面因素外，還要看企業是否深度介入，比如蒙牛贊助超女時，在很多小城市舉行路演，觀眾可以通過蒙牛報名參加超女。其實企業本身的通路、包裝、營銷人員都是媒體，媒企品牌水乳交融在一起，就有可能事半功倍。

耿曉強也認為，一個欄目的資源有限，不可能具備一家電視臺那樣的資源整合能力，而且，“今年真維斯選秀遇上了“加油，好男兒”和“快男”這些高投資的節目，自然會丟失很大一部分受眾。”

而出人意料的是，陳文嘉卻認為此次活動“還不錯”，除了2005年與光線傳媒、重慶衛視合作的“真維斯全能選秀”和2006年與安徽衛視的合作的“真維斯新秀”活動奠定的基礎之外，安徽衛視本身的較高收視率，甚至可能是真維斯認可這次活動效果的重要因素。

當然，盡管有高收視率支撐，此次“2007真維斯超級新秀”還在很多很多環節仍有上升空間。比如此次活動將新秀選手帶進西藏，進行了一場高海拔的歌曲PK。如果雙方策劃到位，將有很多精彩看點。然而整個西藏之旅中真維斯的廣告植入只有幾處而已，定位的主題也只是“娛樂群的凈化”，還有很多資源需要挖掘。

看來，一個選秀活動是否成功，是否是雙贏的合作模式，除了看電視臺或欄目方面的策劃和執行外，企業也要從理念上認識到，并不是給完錢就無事可做了，不能以“做廣告”的思維來參與選秀。即使是小投入，也可能“高產出”。