奧運客戶款待：高級“敲門磚”

負責華為大客戶關系維護的小李有段時間非常發愁，他不得不制造一個場合邀請全球電信巨頭的CEO們和公司的高層管理人員會面。“什么樣的場合才能既輕松又高效呢？”，小李的腦子里出現了華為近期舉辦的高峰論壇，但馬上他就否決了，因為公司自己辦的會議不具備中立性，而且會議形式也很不輕松。正當小李一愁莫展的時候，“奧運會”這三個字跳進了他的腦海里，“對，邀請這些CEO們去參加奧運會”。

正如小李所預期的那樣，全球電信巨頭們對于華為的款待非常滿意，而且這個事情也促成了華為與他們更加深入的合作。在某種意義上，可以說小李很成功地運用了“奧運客戶款待”這個工具。

所謂奧運客戶款待，簡而言之，就是企業利用奧運會的獨特時機和魅力，面向重要客戶、合作伙伴等，策劃舉辦以奧運為主題元素的系列款待活動，以達到宣傳企業、增進了解、聯絡感情、促進合作的目的。

國際企業，對奧運客戶款待已經非常熟悉了。在悉尼奧運會期間，世界500強中的絕大多數企業領導人都興致勃勃前往參加了盛會，隨同他們前往的還有數以萬計的公司來賓。

但對于中國的很多企業來說，“奧運客戶款待”既熟悉又陌生。說簡單非常簡單，就是利用奧運會款待公司的目標客戶；說復雜又非常復雜，“款待”是涉及人心理層面的工作，做得好遠不像想象得那么容易。事實上對于企業而言，如果把“奧運款待”用好可以起到“四兩拔千斤”的作用。

“富人俱樂部”

對可口可樂、三星、VISA等奧運頂級贊助商（TOP）而言，“奧運客戶款待”早已成為稔熟于心、運用自如的重要營銷手段之一，但對絕大多數國內企業來說，它卻仍然是一個新鮮詞，很多企業對于“奧運款待”的認識僅停留在“招待客戶”這個比較膚淺的層面。

一般而言，企業奧運款待接待的對象通常包括：政府、社會組織和團體的有影響的重要官員和人士；企業的重要客戶、供應商、合作伙伴；企業營銷活動的中獎者；企業內部員工代表。如2004年安踏組織的“安踏雅典奧運助威團”就是采用促銷活動中獎式回饋用戶的款待形式。

從往屆奧運會的情況看，企業對奧運會的贊助支出大概占其奧運營銷費用的26%，相關的廣告和其他市場活動費用大約占64%，其余10%為用來招待企業客戶的費用。換言之，一個TOP贊助商在奧運會期間大概要花費超過2000萬美元來接待自己的客戶。

無論是國內外企業，只要參與 “奧運客戶款待”，都要支付昂貴的費用。就好像旅行一樣，如果你選擇便宜的旅行社，你就不得不承受沒完沒了的購物和難吃的團餐一樣。企業對每一位客戶支付的費用，往往是企業實力的象征。

據了解，作為全球最高規格的奧運客戶款待項目，恒泰集團為款待他們邀請的客戶人均支出費用約18000美金，合人民幣15萬左右；而國內企業為每個受邀客戶支付人民幣2萬元的款待費用是很普遍的事情，雖然款待的標準會差很多。

還是以悉尼奧運會為例，美國著名的體育雜志《解讀體育》為奧運會期間的款待項目安排了3000萬美元的預算；UPS（聯合包裹公司）為他邀請的1000位客人包下了商會賓館；IBM公司為他的1000位客人包租了一艘豪華游輪，游輪泊在環型港灣里，美麗的悉尼歌劇院和港口盡收眼底，奧運會開幕后，游輪甲板上每天都會舉辦舞會；AMP保險公司則贈送了1000多份公司款待禮包和4000多張門票。

有人戲稱奧運客戶款待是“富人俱樂部”，沒有錢玩不起的款待。

目標的內外有別

“中國的奧運款待正剛剛起步，企業在奧運接待中，最難的就是目標的確定”，中旅體育總經理何學軍如此告訴記者。中旅體育是中體競賽管理集團和中旅總社共同投資組建的公司，也是國內為數不多從事奧運款待項目的專業公司，總經理何學軍在體育營銷領域有著豐富的經驗。

在這位負責人眼里，很多企業在理念上未能很好地理解“奧運款待”這個概念，雖然隨波逐流的加入款待行列，實際上并沒有一個非常明確的目標，即使一些看似有非常明確目標的企業，其對款待項目的理解也跟國外企業的目標相差甚遠。

“中國企業多利用奧運款待來進行產品促銷，而國外企業真正的是去款待客戶，與客戶建立深入的關系”，何學軍對此深有感觸，“國內企業的奧運款待基本上都是老板說了算，老板說怎么設計就怎么設計。”

2004年中旅體育為安踏量身打造了100人的赴雅典助威團，而這個助威團的參與人員是在促銷活動抽獎中中獎的消費者。絕大多數中國企業跟安踏一樣把“奧運款待”作為促銷的一種手段。當然，這個手段也讓安踏的品牌知名度得到了很大的提升，同時期安踏的營業額增長了90%。

國外企業的目的就顯得比較單純，基本不會利用“奧運款待”做促銷，他們主要以滿足客戶的體育愛好為主。在奧運會期間國際企業還會委托公司做大型的展示活動，像三星成功的奧運展示、歡迎晚宴等已經成為了眾多企業效仿的典型案例。

保羅·高登納是一家澳大利亞廣告公司的CEO，他在奧運會期間受到的款待是比較典型的。高登納告訴記者，他參加了默多克新聞集團舉辦的一個為期三天的招待宴會，默多克新聞集團還配套提供了一場游泳比賽的入場券，每張入場券的價格都在1000美元以上。高登納在默多克新聞集團的游艇玩了一晚，然后又前往新聞集團的俱樂部。第二天，高登納先觀摩了一場劃艇比賽，然后又到一家頂級酒店去用午餐。高登納感嘆道：“我以前從未有過這樣的經歷。”

對于奧運贊助商和非奧運贊助商而言，“奧運款待”的規定也是不同的。奧運贊助商能夠得到奧委會規定的“款待機會”，款待機會包括一些重要比賽項目的門票，這是非奧運贊助商無法比擬的優勢，也包括由舉辦國奧組委提供的協議酒店、專用車輛、接待中心、展示區等，這也為企業開展客戶接待工作提供了最大的便利，而非奧運贊助商就得自己購買門票及支付關于款待的一切費用了。同時，由于奧運贊助的排他權利，非奧運贊助商在實施款待過程中不能使用任何有著“奧運”字眼的宣傳，像新飛電器（非奧運贊助商）的奧運款待宣傳只能是打著“為2008助威”的旗號。

奧運客戶款待的先行者

提到奧運款待的先行者，非可口可樂莫屬，它已經有著80多年的奧運款待歷史，在這個項目上經驗相當豐富，通常會雇用專業的奧運款待公司來為他們做系統而又完善的規劃。在2004年的雅典奧運，國內的TCL、新飛、安踏、李寧都看到了奧運款待的機會，紛紛組團去觀看奧運會。而國內最領先的企業，當之無愧的要數國際奧委會全球合作伙伴——聯想了。

聯想的奧運款待從雅典開始。在聯想高管的帶領下，聯想奧運助威團從北京出發，邁出了奧運之旅的第一步。據了解，聯想那時款待的只是部分客戶以及政府官員，人均款待規格約人民幣2萬元，這個數字對于當時的中國企業來說已經是很高了。有了雅典奧運款待的經驗，在２006年都靈冬季奧運會期間，已經獲得TOP贊助商資格的聯想把奧運款待做得更加有聲有色，他們專門聘請國外專門從事奧運款待的咨詢公司和中旅體育一起精心設計款待形式和內容，在款待的金額上也是翻了幾番，并且花費很大的精力打造了一場讓人為之眼前一亮的晚宴。

“奧運客戶款待涉及企業戰略規劃和戰術運營兩個層面，所需資源多、參與人員廣泛、涉及部門廣、時間和空間跨度均較大，是一項復雜、系統的專業工程，需要良好的規劃能力和可靠的執行能力”，何學軍告訴我們，“目前除中旅體育等極少數幾家本土企業承接了相關項目外，絕大部分奧運款待市場都被國外體育咨詢公司占據。”

從接待方案和計劃、項目預算、奧運門票、接待內容、安全問題等多方面，都是何學軍帶領的團隊要仔細考慮的問題。2004年雅典奧運會他負責組織3000人前往雅典觀摩奧運賽事，2006年都靈冬奧會他也沖在了最前面。

當問到中旅體育如何大力開拓客戶時，何學軍的臉上露出了開心的笑容，“我們基本上不用尋找客戶，都是客戶來找我們，因為能夠提供這種專業服務，能夠拿到重要的奧運門票的國內企業太少了。”

做完2008北京奧運會，中旅體育團隊跟中國企業一樣，又要開始備戰2009 廣州亞運會、2012年溫哥華冬奧會的征程了。