Ｐｏｌｏ品牌締造者：拉爾夫·勞倫

2007年9月5日《財富》

編譯：符佳林

Polo品牌締造者，今年67歲的美國億萬富翁設(shè)計師拉爾夫.勞倫（Ralph Lauren）正在率領(lǐng)他的公司向全球和高端市場挺進(jìn)。

拉爾夫·勞倫的成功秘訣在于他具備的獨(dú)特技能組合。將勞倫稱為一名設(shè)計師并不是很恰當(dāng)，他還會像一名品牌經(jīng)理、商人和一名顧客那樣思考。

設(shè)計大師

勞倫是美國最后一個保有自己品牌的偉大設(shè)計師。他的公司在65個國家擁有1.4萬名雇員，營業(yè)收入超過40億美元，公司市值超過了80億美元。

曾經(jīng)夢想過成為一名電影明星或是棒球選手，當(dāng)過推銷員的勞倫在1967年推出了自己設(shè)計的領(lǐng)帶產(chǎn)品，當(dāng)時的領(lǐng)帶售價為7.5美元，是普通領(lǐng)帶價格的三倍。

他從來沒有接受過服裝設(shè)計學(xué)校的正規(guī)教育，也從來沒有懷疑過自己的品位和街頭智慧。他設(shè)計服裝的過程更像是在導(dǎo)演電影。他會在腦海中看到描述設(shè)計服裝的電影，然后他會向設(shè)計團(tuán)隊(duì)講述他所看到的，他的團(tuán)隊(duì)再根據(jù)這些線索創(chuàng)造出服裝。

他設(shè)計男士服裝系列時的思路有時會簡單到“我想要一些有著更酷外形的西服”；而他在1972年首次推出女性服裝的原因則是他的妻子花費(fèi)了很長時間也沒有找到自己滿意的服裝；在1976年首次推出的男孩服裝則是他的妻子無法為他們的兩個兒子尋找到非滌綸材料制成的衣服；1994年推出的Purple Label男裝系列則是阿瑪尼權(quán)力套裝（power suit）的美國版本。

勞倫對產(chǎn)品的傳承性非常著迷，并將產(chǎn)品的持久性作為他設(shè)計服裝的DNA之一。他表示：“我從來沒有想過要趕時髦，因?yàn)橐坏┠隳菢幼隽耍骋惶炷憔涂赡軙鼍帧！?/p>

品牌大師

在幾年前秋季的一個下午，拉爾夫·勞倫徘徊在自己的專賣店前進(jìn)行顧客調(diào)查。他在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他的顧客大部

分由母親構(gòu)成，而她們的女兒們卻要么兩手空空要么只會為她們的父親或是男朋友買件襯衫。這一發(fā)現(xiàn)讓他為自己40億美國的服裝帝國找到了一個新的空白細(xì)分市場，開啟了他商業(yè)傳奇的又一個篇章。

勞倫隨后打造了一個全新的服裝品牌Rugby，該品牌主要針對14至29歲的年輕人群，它的風(fēng)格同勞倫的主打品牌Polo相比更顯得玩世不恭和更像校園男孩。Rugby品牌從2004年起在獨(dú)自的專賣店銷售，勞倫并沒有為這一新生的品牌做太多廣告，營銷主要借助口碑相傳。

明年二月，勞倫將會首次推出針對百貨商店、中等價位的American Living（美國生活）品牌。

成功轉(zhuǎn)向高端市場

即使對于像勞倫這樣最有經(jīng)驗(yàn)的市場推手，在百貨商店和奢侈品專賣店兩個戰(zhàn)線同時推進(jìn)也可能會帶來認(rèn)同危機(jī)。但是，勞倫的才能在于他有能力邀請人們進(jìn)入他的創(chuàng)想世界，無論顧客購買的是1.4萬美元以他妻子命名的Ricky鱷魚皮手提包，還是19.75美元的Polo衫。與大多數(shù)奢侈品品牌所走的從高端向低端擴(kuò)展的方式不同，勞倫努力在每個價位上都做到卓越。

當(dāng)勞倫的公司在1997年剛剛上市時，他的名字和馬球標(biāo)識顯然過多地與低端產(chǎn)品聯(lián)系在了一起，這有損于公司的聲望。在股價陷入低迷時期，勞倫雇用了最為專業(yè)的服裝和財務(wù)管理人才，這些人才的引進(jìn)幫助勞倫把依賴品牌授權(quán)、百貨商店銷售和工廠直銷的公司經(jīng)營模式帶入了不斷增長中的奢侈品零售行業(yè)，成功地在重建品牌的同時完成了公司商業(yè)模式的改造。

勞倫的Polo Ralph Lauren公司將會向更高端的品牌邁進(jìn)，并將公司的商業(yè)模式從國內(nèi)服裝制造商提升為全球奢侈品品牌，在未來十年使亞洲和歐洲市場各占公司銷售額的三分之一。