星巴克：當體驗變為負擔

“你真正的生意是什么？”這是全球第一咖啡連鎖品牌星巴克的掌舵人霍華德.舒爾茨經常說的一句話。然而，星巴克真正的生意是什么，卻越來越讓人看不懂。

2007年3月，星巴克與合聲音樂集團聯手成立唱片公司，未來在星巴克店面將可以購買到這些唱片；2007年6月，其宣布與另外一家公司合拍一部有關大自然題材的電影，這是其在去年進軍電影界失利后，再次進軍電影行業。

星巴克內部人士表示，為了使其唱片業和電影業在短時間內受到更為廣泛的關注，其會充分利用星巴克店內的資源：對于唱片，其店內設有唱片體驗中心，可以直接購買；對于電影，其將在杯子以及杯套上印上難以拼寫的單詞，讓店員們向顧客宣傳介紹這部影片，并且計劃在店內組織有關影片內容的討論會，期望能通過這種方式更好地讓顧客了解觀看這部電影。

星巴克，一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在三十幾年的時間里，以“童話”般的奇跡讓全球矚目——從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球60多個國家和地區、連鎖店達到8000多家的“綠色巨人”。而從“美人魚”到“綠色巨人”的蛻變的奧秘源于其深入人心的體驗營銷——在每個接觸點上都不遺余力地給客戶提供近乎完美的體驗，通過咖啡、咖啡廳、員工這些接觸點，為客戶提供、創造特殊、強烈、高參與度的情緒體驗。“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，曾經貫穿星巴克的每一個角落。

然而，當體驗成為一種負擔之后，顧客是否還會留戀這種體驗。

當消費者看到星巴克的杯子和杯墊上，不再是精致親切的圖案，而換成了具有濃重宣傳色彩的電影廣告；而服務員的任務也變為向顧客講述即將上映的電影時，不知道此時的星巴克還能否靠體驗營銷留住顧客。

筆者并不反對星巴克多元化的戰略，因為按照星巴克目前每8個小時就開一家店的速度，星巴克的店面總有一天會嚴重飽和。但問題的關鍵在于星巴克不能將其新進入的行業與其成熟的咖啡業攪和在一起。

戰略大師克里斯.祖克不僅一次強調，兩個關聯度不高的行業，千萬不能混為一談。咖啡無論是與電影、還是唱片都沒有太大的關聯，而現在卻要把他們放在一起發展，這確實是一條威脅的捷徑。

或許，舒爾茨希望能將其遍布在全世界的3000萬忠誠的咖啡客戶轉變成為其電影和唱片的潛在客戶。但顧客不會因為喜歡星巴克的咖啡，而喜歡星巴克的唱片和電影；顧客也不會因為喝星巴克的咖啡而去買星巴克的唱片或去看星巴克的電影，就好像人們會喜歡海爾的家電，而不會光顧海爾開的面館一樣，因為深刻固化在這3000萬忠誠用戶腦海里的是星巴克這個著名咖啡店品牌的符號，而非其他。

盡管舒爾茨不僅一次表示：“我們不會出賣任何弱化我們顧客美好體驗的東西。我們在進行擴展的時候非常謹慎并非常注意保護品牌，計劃做的每一件事情只有符合星巴克的核心價值，我們才會去做。”但星巴克利用店面為其唱片業和電影業做宣傳與廣告的行為，已經影響了顧客的體驗。

在星巴克的官方網站上，一位顧客留下了這樣一段話：“星巴克已經開始在店面銷售唱片和影碟，若如此邏輯，星巴克還有什么不能賣，如旅行鞋、新潮家具或環保兒童玩具等呢？若干年后提起星巴克，人們還會首先想到咖啡嗎？”

另外，在廣告策略上，星巴克一貫堅持不打廣告的原則，傳播品牌信息的最主要的渠道就是星巴克的每一家分店，以及高質的產品與服務。但其在咖啡行業的廣告策略，并不一定適合唱片業與電影業。因此，星巴克目前急需解決的是將咖啡業和唱片業、電影業分離，制定適合唱片業和電影業的宣傳方式，而不是再利用顧客喝咖啡的店面。

當體驗變為負擔時，不知道人們是否還會喜歡星巴克？