佳能的“服務(wù)組合拳”

6月的一個(gè)下午，金寶大廈佳能（中國）總部新成立的中國第三家快修中心。

劉寧急匆匆地來到服務(wù)區(qū)，來得早不如來得巧，此時(shí)正好快修中心里等待的人很少，劉寧掏出他的EOS1D-markⅡ數(shù)碼相機(jī)，“我要調(diào)校焦點(diǎn)。”隨后拿出一張紙，上面寫滿了30多個(gè)對(duì)焦點(diǎn)，他根據(jù)拍攝效果將對(duì)焦水準(zhǔn)分為“偏”、“稍偏”等數(shù)個(gè)等級(jí)。前臺(tái)接待人員頭一次遇到這樣的顧客，很是詫異，因?yàn)檫@已經(jīng)超出了快修中心的維修范圍，但還是耐心地告訴劉寧，“您請(qǐng)稍等，請(qǐng)我們工程師和您溝通一下。”

當(dāng)工程師聽完劉寧有點(diǎn)“過分”的要求后，稍猶豫了一下，還是滿口答應(yīng)了他，這畢竟是因?yàn)榭蛻魧?duì)佳能產(chǎn)品的熱愛與信任，才會(huì)提出如此高的要求。焦點(diǎn)的校正非常費(fèi)時(shí)，工程師們用了兩天多的時(shí)間才將30多個(gè)焦點(diǎn)逐一調(diào)校。在這兩天的時(shí)間里，這位“骨灰級(jí)”發(fā)燒友邊調(diào)焦邊與工程師們探討產(chǎn)生焦點(diǎn)偏移的原因與解決辦法，以及相機(jī)的維修、保養(yǎng)等知識(shí)，可謂不虛此行。

其實(shí)像劉寧這樣的“骨灰級(jí)”佳能相機(jī)高端用戶，在中國有很多，不少高端用戶還為此組建了佳能相機(jī)交流論壇，目前已有幾千名在線會(huì)員。相比尼康、索尼等競爭對(duì)手，起步要晚于他們的佳能，之所以能在短時(shí)間內(nèi)快速培養(yǎng)起如此眾多的“粉絲”，與其打出的精彩“服務(wù)組合拳”密不可分。

小澤秀樹在接任佳能（中國）總裁后，就提出要“雙輪”驅(qū)動(dòng)在華業(yè)務(wù)。“銷售和服務(wù)的關(guān)系就像一輛車上的兩個(gè)輪子。如果只是產(chǎn)品前期銷售好而售后服務(wù)跟不上，那么這家企業(yè)的發(fā)展就快不起來。因此，我們要從重視客戶的角度出發(fā)，讓兩個(gè)輪子都具有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)動(dòng)能力，才能驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績快速提升。”

體驗(yàn)式服務(wù)的左勾拳

提起服務(wù)，很多人的第一反應(yīng)就是售后服務(wù)。但這種意義上的售后服務(wù)部門，在很多企業(yè)里往往扮演的是“救火隊(duì)員”的角色。“一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)不只是在銷售中或是銷售結(jié)束后才開始，真正的服務(wù)是從產(chǎn)品的研發(fā)階段就開始了。最好的服務(wù)不是維修，而是產(chǎn)品不出故障。因此，佳能在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)階段，就開始以向消費(fèi)者提供服務(wù)為目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)設(shè)計(jì)令消費(fèi)者使用時(shí)更得心應(yīng)手的產(chǎn)品。”佳能（中國）副總裁西村邦男將這種服務(wù)意識(shí)的前移稱之為佳能服務(wù)的獨(dú)到之處，“我們將售后服務(wù)中反饋到的各種產(chǎn)品信息及時(shí)反饋給研發(fā)中心，以便我們的新產(chǎn)品在研發(fā)與改進(jìn)中更有針對(duì)性，更符合消費(fèi)者的要求。”

也正是基于“服務(wù)涵蓋公司整個(gè)流程”的理念，佳能在2006年11月1日這個(gè)蘊(yùn)含“NO.1”含義的日子，在北京西單與東單同時(shí)開業(yè)了兩家佳能產(chǎn)品的展示交流空間。作為一個(gè)售前服務(wù)的窗口，佳能在此通過疾速光纖、觸摸式查詢、超高端專業(yè)拍攝演示以及豐富的選配件展示，帶給消費(fèi)者全線數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)的真實(shí)體驗(yàn)，并第一時(shí)間傳遞出最新的產(chǎn)品使用課程以及簡單使用的拍攝技巧。在最短的時(shí)間內(nèi)、用最有效的體驗(yàn)方式，激起這些準(zhǔn)消費(fèi)者（或再消費(fèi)者）的購買欲望，同時(shí)還培養(yǎng)起用戶的忠誠度。

可以說，這一記左勾拳雖然力度不是很大，但卻在人們的心中留下了佳能的印記。

客服右勾拳

2006年，佳能（中國）全面升級(jí)客戶服務(wù)熱線，使客戶不僅可以通過電話咨詢相關(guān)事宜，還可以通過電子郵件等其他新媒體方式，取得客戶服務(wù)人員的支持，著力在細(xì)節(jié)上讓客戶有情感上的滿意體驗(yàn)。

客戶服務(wù)呼叫中心雖然只是作為一個(gè)中轉(zhuǎn)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，但卻是售中服務(wù)中的關(guān)鍵，客服人員的一字一句都有可能為品牌增加一個(gè)消費(fèi)者或者失去一個(gè)用戶。對(duì)于客服中心的人員來說，深入內(nèi)心的服務(wù)意識(shí)顯得尤為重要。這一點(diǎn)，西村有著深刻認(rèn)識(shí)，在采訪中他不止一次提到“意識(shí)”的重要性，“只有讓所有人都樹立起‘客戶滿意度第一’的意識(shí)，佳能（中國）的‘感動(dòng)常在’才能名符其實(shí)。”

而這種意識(shí)的轉(zhuǎn)變來源于自身的清醒。2004年，法國著名暗訪調(diào)查公司IPSOS對(duì)在華的中資、日資、美資等企業(yè)在內(nèi)的客服呼叫中心進(jìn)行了暗訪調(diào)查。結(jié)果令佳能汗顏，十家公司排名中佳能第九，這對(duì)追求完美的西村來說無疑是難以接受的。作為市場技術(shù)服務(wù)的負(fù)責(zé)人，他非常清楚這樣的結(jié)果意味著什么。從那時(shí)起，佳能客服中心針對(duì)調(diào)查反應(yīng)出的每一個(gè)問題都進(jìn)行了深入的分析，對(duì)客服中心的每個(gè)員工進(jìn)行培訓(xùn)與教育，小到一句話究竟該怎么說都要討論再三。付出終有回報(bào)，從2005年至今，佳能客服中心已經(jīng)連續(xù)三年在IPSOS調(diào)查中名列第一，隨之而來的是三年來客戶滿意度的快速提升。

快修直拳

如果說售前的體驗(yàn)與售中的客服是競爭中的左右勾拳的話，那么佳能中國的快修中心就是能給競爭對(duì)手以重?fù)舻闹比?/p>

2005年3月，佳能（中國）快修中心正式成立，這是除日本本土外，在亞洲建立的第二個(gè)快修中心。今年六月份，在佳能中國的金寶大廈增開了在華第三家，據(jù)西村介紹，在廣州設(shè)立快修中心的計(jì)劃正在討論中。

扁平化的管理意識(shí)已經(jīng)深入現(xiàn)代企業(yè)，小澤秀樹履新后，就在佳能（中國）推行扁平化的管理改革。在售后服務(wù)上，西村邦男也讓其更接近一線消費(fèi)者，在認(rèn)證店與經(jīng)銷代理商之外，通過快修中心增加直通聲音的渠道。

從籌劃準(zhǔn)備階段起就參與其中的張玫，對(duì)快修中心的認(rèn)識(shí)或許更直接。作為北京快修中心經(jīng)理，張玫認(rèn)為快修中心主要承擔(dān)著兩大功能：一是提供佳能全線產(chǎn)品的維修業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)一般修理60分鐘內(nèi)解決；二是收集消費(fèi)者信息的反饋，事實(shí)證明這是一個(gè)極佳的途徑。西村邦男感受頗深，“我們通過直接與客戶的接觸，能掌握第一手反饋資料，這樣就使我們服務(wù)支持部門與研發(fā)、銷售部門聯(lián)動(dòng)起來，成為一個(gè)大的服務(wù)共同體。同時(shí)，快修中心還承擔(dān)著為認(rèn)證店和代理商解決他們遇到的難題的任務(wù)，讓我們的經(jīng)銷商能放心銷售我們的產(chǎn)品，消除他們的后顧之憂。”

為保證佳能整個(gè)售后服務(wù)體系人員的服務(wù)質(zhì)量，佳能一方面推出工程師、技術(shù)員認(rèn)證制度，通過每年的兩次考試，為成績不合格者開“小灶”，迅速提高他們的業(yè)務(wù)水平；另一方面，對(duì)所有的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)、客戶支持、服務(wù)分析方面的培訓(xùn)，讓日本本土的工程師對(duì)他們進(jìn)行“傳幫帶”。另外，佳能還充分發(fā)揮其跨國公司的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，使全球的工程師能分享在實(shí)踐中遇到的問題與解決方案。

在中國這塊全球增長最快的市場上，數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)等消費(fèi)類IT產(chǎn)品的競爭已趨于白熱化，售后服務(wù)也已經(jīng)成為一線廠商所爭奪的另一重要陣地。據(jù)JP摩根預(yù)計(jì)，到2009年，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的利潤率將從現(xiàn)在的17%下降到12.2%，服務(wù)在競爭中的作用將越發(fā)重要。佳能（中國）在將客戶從“滿意度”向“愉悅度”轉(zhuǎn)移中，已經(jīng)先行了一步，然而前面的路還很遠(yuǎn)。正如西村邦男在一項(xiàng)針對(duì)終端客戶的調(diào)查中所介紹的那樣，佳能在DC產(chǎn)品類已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，但在打印機(jī)業(yè)務(wù)方面仍需極大投入。

專家點(diǎn)評(píng)

北京國富創(chuàng)新管理咨詢有限公司董事長周永亮

企業(yè)生存的核心是客戶，擁有忠誠的客戶就能在市場上獲勝。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，產(chǎn)品越來越趨同，客戶更換產(chǎn)品的成本越來越低，怎么能給客戶提供滿意的服務(wù)，怎么能培育客戶的忠誠度，怎么有別于其他競爭企業(yè)，服務(wù)在用戶的購買決策中起著很大的作用。單純地重視銷售只是初期階段，市場營銷不是簡單銷售，而是要提升全方位的服務(wù)。許多公司在重視產(chǎn)品與銷售的同時(shí)，也比較重視售后服務(wù)。不但要注意售后服務(wù)，還要關(guān)注售前、售中服務(wù)，佳能的“服務(wù)組合拳”策略就是一個(gè)良好的例子。

許多企業(yè)由“啞鈴型”的研發(fā)及銷售轉(zhuǎn)為注重服務(wù)，并把利潤不高的售后服務(wù)重新納入公司運(yùn)營模式之下，統(tǒng)一公司的品牌、價(jià)值理念、服務(wù)等，以增強(qiáng)整體競爭力。服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，每個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)不同，服務(wù)在企業(yè)中的價(jià)值不同。當(dāng)然服務(wù)的增值空間也比較大，比如IBM的“解決方案及服務(wù)”戰(zhàn)略，就是以提供高價(jià)值服務(wù)為核心。IBM的服務(wù)已經(jīng)成為其產(chǎn)品的一部分，他的產(chǎn)品就是提供解決方案及服務(wù)，IBM的“全新服務(wù)，全員行動(dòng)”的服務(wù)理念，持續(xù)為公司提升品牌價(jià)值，提高客戶的忠誠度。提升企業(yè)品牌必須提供綜合服務(wù)，聯(lián)想的“上門服務(wù)”達(dá)到“品質(zhì)服務(wù)”境界，從根本上解決了用戶的后顧之憂；海爾的服務(wù)理念更是深入人心。服務(wù)有很大可操作空間、增值空間。

每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念也會(huì)不同。縱觀國內(nèi)企業(yè)，有的企業(yè)服務(wù)意識(shí)就比較淡薄，售前產(chǎn)品研發(fā)沒有考慮客戶需求、售中沒有很好的服務(wù)、售后服務(wù)不健全。在供大于求的市場及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品同樣競爭的環(huán)境下，客戶在產(chǎn)品選擇中，很容易選擇綜合服務(wù)好的一方，尤其國外的產(chǎn)品在質(zhì)量上也不次于中國產(chǎn)品。手機(jī)市場被諾基亞、摩托羅拉等外國品牌主導(dǎo)，在數(shù)碼市場上，佳能、索尼、尼康、松下、三星也大部分是日韓企業(yè)。

怎么在外國品牌重重包圍下，打造更多的民族品牌？怎么在打造質(zhì)量上乘產(chǎn)品同時(shí)，提升一流的服務(wù)？也是我們中國企業(yè)必須面對(duì)的問題！