移動奧運 實踐雙贏夢想

中國移動通信集團公司奧運事業運營部的辦公室里，氣氛繁忙而有序，四壁隨處可見中國移動作為奧運合作伙伴的大幅海報。離門不遠的地方有一個大公告欄，里面張貼著中國移動內部辯論賽的分組辯題——“中國移動奧運形象大使應該選擇明星還是移動員工？”“奧運門票應該用來獎勵員工還是回饋客戶？”……

這些問題與其說正在困擾著中國移動，不如看作是中國移動對于奧運合作伙伴這一身份正進行著多維的深入思考。實際上，對于所有奧運合作伙伴和贊助商來說，成為奧運合作伙伴既意味著一種榮耀和責任，更是一次拓展企業發展空間的良機。然而，中國缺乏辦奧運的經驗，國內的許多企業也同樣缺乏體育營銷的經驗，國內許多大型賽事的贊助商甚至最終只得到了賽場內的幾塊廣告牌和運動員背后的一個LOGO。

體育畢竟不是慈善，為奧運出錢出力的贊助商和合作伙伴們最希望達到的狀態當然是雙贏。而對于中國移動來說，在貢獻了巨大的心力之后，奧運究竟能給它帶來些什么？該怎么做才能讓奧運這個事件不止是一個事件，而成為企業進入下一個重量級的跳板？

不只是五環

中國移動的標志和北京奧運的標志放在一起，會讓人產生什么樣的聯想？

奧運五環本身就是一種非常正面的象征，它代表著和平、合作、卓越、友誼和公平競爭，并且這種內涵被全世界所公認。成為奧運合作伙伴，把自己的標志和奧運五環放在一起，就代表著企業對于奧運精神的認同和傳承，從而給人們留下了最直觀的正面印象。從另一方面看，成為奧運合作伙伴也說明企業具有相當的社會責任感，這也為提升企業形象起到了積極的作用。對于中國移動這樣的公司來說，忠實的用戶群就是企業的生命線，維護和提升企業形象則是企業提高用戶忠誠度的一大關鍵。作為奧運合作伙伴，中國移動直接的收獲就是這種良好的企業形象。

除此以外，由于成為奧運合作伙伴需要通過嚴格的資格審查，奧運五環旁邊的Logo還會讓人們產生一種下意識的聯想——這個公司擁有最先進的技術和最領先的業務，它在特定范圍內代表了一個行業的形象，它是這個行業的領導者……且不說作為奧運合作伙伴可以在一定的時間和空間范圍內得到實質性的保護，僅僅是這種下意識的聯想就能夠成為企業有效狙擊競爭對手的手段。更重要的是，它有利于企業迅速提高品牌認知度，為進一步的發展提供條件。這也是奧運被企業看成是“營銷跳板”的一大原因，它可以讓默默無聞的品牌立刻在國際上揚名，也能讓國際品牌很快在舉辦國家喻戶曉。

到目前為止，中國移動的品牌影響力還主要集中在中文地區，尤其是中國，而在更廣泛的世界市場中，中國移動英文企業品牌影響力就非常有限了。成為奧運合作伙伴，中國移動得到了一個向全世界展示的機會，離它的國際化夢想也更進了一步。

創新事件營銷

商標旁邊的五環標志還只是最直觀的表面文章，要真正將奧運精神與品牌形象同企業戰略流暢結合，中國移動還必須針對通信行業和企業自身的特點進行營銷整合，加深與消費者之間的溝通，讓“中國移動奧運文化”真正深入人心。

2004年7月21日，北京奧組委正式宣布中國移動通信集團公司成為北京2008年奧運會移動通信服務合作伙伴，這也是中國品牌中動作最迅速的一個。同日，中國移動在北京隆重為其“全球通” 品牌賦予全新的品牌理念——“我能”，與奧運積極拼搏、不斷向前的理念結合得天衣無縫。

2005年6月26日，北京2008年奧運會主題口號在北京工人體育館正式揭曉，中國移動通信第一時間向北京的200萬客戶發出主題口號內容短信，這也是奧運史上第一次利用短信業務同步發布奧運口號。2008奧運歌曲和奧運吉祥物也都通過手機彩信和無線下載的方式進行了同步發布。對于忙碌的白領人士來說，電視可以不看、廣播可以不聽，新浪、搜狐可以不上，但是手機卻不可不用，甚至在公交車上擠得喘不過氣來，也要對“滴答”一聲的短信提示音迅速回復。把握這條有效傳播通道的，就是無處不在的中國移動。

除此以外，中國移動在經過充分的調研之后，發現用戶對于移動通信奧運產品的需求十分強烈，奧運紀念版的手機、充值卡也能夠引起公眾極大的興趣。因此，在數十款計劃產品中，中國移動首先選擇在奧運倒計時之際推出奧運定制手機、奧運充值卡和“奧運快訊”三項業務。這樣既保證了用戶的普適率，又保證能夠實現在終端、業務、服務這三個方面的全面覆蓋。

正是中國移動依據自身特點、優勢和文化推出的這一系列富于創新精神又極具針對性的事件營銷措施，讓其奧運合作伙伴的形象深入人心，并從其他眾多奧運合作伙伴當中脫穎而出。

新奧運 新移動

僅僅關注短期營銷行為還不夠，中國移動打出“科技奧運，自在移動”的口號，就是要將產品業務與奧運進行深入結合，凸顯“科技奧運”的亮點。這一方面是合作伙伴責任感的集中體現，另一方面也是催生移動通信新產品的助力器和進一步提升移動通信服務水平的良好契機。

作為2008年北京奧運惟一的移動通信類合作伙伴，中國移動曾許下承諾，要為本屆奧運會提供“最先進的技術、最豐富的業務和最周到的服務”。

為了備戰奧運，中國移動首先進行了3900多項奧運網絡規劃，制定了全部關鍵事項和風險控制點，涉及北京的31個競賽場館和17個非競賽場館。有了網絡和帶寬為依托，中國移動充分發揮優勢，推出了包括奧運專項產品、奧運大眾產品和奧運集團標準產品三個方向，共29類產品與解決方案。

針對參與奧運組織的各個單位部門和七萬多名奧運工作人員，中國移動將推出了無線高速上網、無線郵件等服務，從而能夠大幅提升通信辦公、組織管理和營銷服務等多層面的日常工作效率。在北京奧組委的授權下，中國移動還構建了奧運歷史上首個結合交通、安保監控、醫療保障等網絡的超大規模奧運城市移動應急聯動通信網，為奧運期間各個部門的順暢溝通和密切配合提供了有效保障。

針對運動員和游客，中國移動借助基于無線網絡的位置服務，推出了實時手機地圖服務。而基于手機的新聞信息、票務信息等服務，則為各種生活信息的獲取提供了極大的便利。

針對媒體和新聞記者，中國移動推出了奧運Wireless Info系統，只要有移動網絡覆蓋，都可以隨時上網、收發新聞、查詢資料。中國移動提供的照片即拍即傳系統也是首次在奧運會得到運用。除此以外，賽事提醒、賽場實況、記者調度管理、場館導航、手機發稿等服務也將為媒體人員的工作帶來前所未有的方便。

在這樣深入的產品結合過程中，中國移動獲得了試水新產品的機會，積累了豐富的大型活動服務支持經驗，更實踐了“科技奧運”的承諾，可謂一舉多得。

現在，許多投身于奧運營銷的企業還把奧運看作一次商機或純粹的公關活動，只關注商業機會和知名度的提高，滿足于推出各種名目繁多奧運相關的促銷活動來吸引消費者。而中國移動正以高規格的戰略視角，把握住企業和奧運的深度關聯，積極承擔國有企業報效國家的責任，同時實現自身形象和實力的提升，用實踐一步步證明奧運和企業雙贏的可能性。