英特爾ＶＳ ＡＭＤ：先驅(qū)與新貴的雙雄角力

有這樣一個故事，遠(yuǎn)古人類因?yàn)榉缸锉簧系矍艚谝粋€山洞中，洞口有天神把守。人類一出生，就被背縛了雙手，面對巖壁而坐，身后一片黑暗。這樣的狀態(tài)已經(jīng)not;世代相沿了很久，所以人們也理所當(dāng)然地認(rèn)為這就是世界的面貌。

一天，一個年輕人無意中磨斷了束縛他的繩子，他繞過了天神爬到了洞口。一片他從出生從未見到過的景色頓時呈現(xiàn)在他的眼前:一望無際的綠色原野，日升日落，自然精巧而神奇的一面讓他目瞪口呆。

于是，他趕回了洞里，將所有人束縛的繩子都解開，告訴他們外面的世界是如此美妙;但是所有的人都認(rèn)為他是瘋子，沒有人相信他的話。這個人不厭其煩地說啊說啊，讓大家很厭煩，因此，大家一致表決將這個人投石處死，然后繼續(xù)在石壁前的靜坐之路。

這個人，就是先驅(qū)者。

而今天，英特爾恰如其分地充當(dāng)了這個先驅(qū)者的形象。當(dāng)英特爾意識到摩爾定律的終結(jié)，改變自己的設(shè)計(jì)思想，從速度至上轉(zhuǎn)向追求整體性能的平衡ETH;not;調(diào)的時候，被速度寵壞的消費(fèi)者和投資者卻沒有一個買他的賬，紛紛轉(zhuǎn)投到他的

對手AMD的懷抱。

這個一路奔騰而來的電腦芯片的鼻祖，正面臨著評論家、投資者、合作伙伴乃至競爭對手的嘲弄，就是他在全球裁員的舉措也被認(rèn)為是一個廉頗老矣的象征。

“摩爾巨輪”的崛起

英特爾與AMD的合作保持了很多年。但是，天下沒有不散的宴席，自從英特爾重新定義戰(zhàn)略的那一刻，英特爾和AMD便成為生死競爭的冤家。

1985年，在英特爾的一次高層會議上，首次明確了未來公司的核心業(yè)務(wù)是微處理器業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)是:(1)保持公司體系架構(gòu)在微處理器市場的領(lǐng)導(dǎo)地位;(2)成為386和新一代以公司體系架構(gòu)為基礎(chǔ)的微處理器的獨(dú)家供應(yīng)商;(3)成為世界級的制造商。

以此為指導(dǎo)，英特爾終止了對原有合作廠商的技術(shù)授權(quán)，增強(qiáng)了處理器技術(shù)的唯一性。1987年，英特爾提前結(jié)束了在5年前與AMD簽訂的技術(shù)交流協(xié)議，停止向AMD公司授權(quán)386技術(shù)。AMD措手不及，只能用法律武器來捍衛(wèi)自己的合法利益， 經(jīng)not;過歷時5年的訴訟，1992 年，法院裁定AMD可獲得1000萬美元的賠償加上判決前的利息，以及對386 微處理器中的任何知識產(chǎn)權(quán)(包括x86 指令集)的一項(xiàng)永久的、非排他性的、免專利費(fèi)的許可權(quán)。

可盡管如此，英特爾采取各種手段，又將判決的執(zhí)行拖到了兩年后。官司是贏了，但是AMD永遠(yuǎn)錯過了PC市場發(fā)展的黃金時期。而英特爾在這7年里，借著PC的東風(fēng)，在產(chǎn)品上先后推出了386(1985年)、486(1989年)以及奔騰處理器(1993年)，當(dāng)年的要386不要286的“紅X”廣告至今仍是IT廣告史中的經(jīng)典。

另一方面，為了增強(qiáng)與PC機(jī)消費(fèi)者的直接溝通與聯(lián)系，進(jìn)而提高與IBM等OEM廠商的談判能力，英特爾率先打破只對計(jì)算機(jī)OEM廠商做廣告的慣例，首次針對普通消費(fèi)者做廣告，“英特爾 INSIDE”掀開序幕。

在“摩爾定律”的指引下，英特爾堅(jiān)持如下經(jīng)not;營思路:首先，憑借技術(shù)優(yōu)勢，率先推出新產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)鏈升級;其次，對新產(chǎn)品采取高價撇脂定價策略，獲取超額利潤;然后，當(dāng)競爭對手模仿跟隨推出類似產(chǎn)品時，英特爾將會利用學(xué)習(xí)曲線形成的成本優(yōu)勢，主動降價打壓競爭對手;最后，在對手還沒有緩過氣之前，又推出更新的產(chǎn)品，啟動新一輪的競爭!

這幾步環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了英特爾的戰(zhàn)略邏輯圈，就像一臺戰(zhàn)車車輪周而復(fù)始快速轉(zhuǎn)動，碾碎了Cyrix、Transmeta、IDT甚至IBM等一批又一批挑戰(zhàn)者。消費(fèi)者“不是在購買一臺康柏計(jì)算機(jī)，而是從康柏購買一臺英特爾計(jì)算機(jī)。”英特爾如日中天，與微軟比肩成為了PC產(chǎn)業(yè)鏈霸主!

“奔騰”的悲劇

在沙漠中有一種有毒植物，結(jié)滿了紅橙橙的果實(shí)，看上去非常鮮美，饑渴難忍的旅行者往往忍耐不住摘下來品嘗。

但是，它果實(shí)里面含有一種生物堿，不僅僅會讓食用者感覺更加口渴，吞下更多的果實(shí)，同時會產(chǎn)生無法抑制的幻覺。最終，無論是動物還是人，都會因中毒而喪命黃泉。

當(dāng)英特爾將速度塑造成為一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時候，他也同時吞下了這個鮮美的毒果。

在20多年芯片王國的比賽里，英特爾自始至終都主導(dǎo)著芯片發(fā)展的潮流。英特爾的強(qiáng)勢已經(jīng)not;給整個行業(yè)塑造了一個至尊無上的標(biāo)準(zhǔn)—速度是優(yōu)秀電腦的標(biāo)志，對于英特爾而言，這個速度的神話的維持就是不斷新產(chǎn)品的推陳出新，一旦神話不能繼續(xù)，結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

成也蕭何敗也蕭何，英特爾的摩爾巨輪，也將自己推向萬劫不復(fù)之地。

超前過頭的速度思維

在P4時代之前，AMD一直被英特爾壓著頭打，但是自從英特爾匆忙推出P4之后，形勢就發(fā)生了微妙的變化。

2001年初，出于競爭的考慮，英特爾過早地推出了P4產(chǎn)品。并且，英特爾為了繼續(xù)擴(kuò)大市場鋌而走險，將微處理器的主頻提升到了3G，甚至更高，蝴蝶效應(yīng)就開始發(fā)揮作用了。

實(shí)際上從最初的1.4G提升到1.8G的時候，電腦的整體效能提升非常顯著，而從2.4G到3.0G，效能提升僅僅在10%左右，而處理器的價格卻是指數(shù)變化;并且高能耗導(dǎo)致P4EE的熱量可以煮雞蛋了。

在技術(shù)層面的設(shè)計(jì)思維上，英特爾犯了一個致命的錯誤。英特爾喜歡用更大的L2 Cache來提升處理器的效能。不可否認(rèn)，大容量的L2 Cache能極大的保證CPU時間的使用率，但是在一臺整機(jī)中，各個部件要求協(xié)not;同效應(yīng)最高為佳，否則就會出現(xiàn)木桶效應(yīng)。英特爾的木桶瓶頸在于處理器和主板之間的總線瓶頸，系統(tǒng)總線從400提高到533，再提高到800，甚至更高，但是系統(tǒng)總線不能無限制提高，因?yàn)橥庠O(shè)不允許，特別是內(nèi)存，系統(tǒng)總線的帶寬嚴(yán)重限制了處理器的性能。

用一個更形象的例子說明，英特爾開著一輛動力強(qiáng)勁的跑車，雖然可以在高速公路上風(fēng)馳電掣地張揚(yáng)風(fēng)頭，但是這條路的收費(fèi)站單位時間過車的數(shù)量有一個理論最大值。因此，無論英特爾如何提高處理器主頻，整體運(yùn)算的性能還是提升甚微。

當(dāng)處理器進(jìn)入多核時代后，英特爾并沒有改變原not;有的構(gòu)架，仍采用了原not;來的北橋控制技術(shù)，只是處理器由單核變?yōu)殡p核，兩個核心之間并不能直接通信，還是需要北橋芯片的中轉(zhuǎn)，這好比只給汽車加裝發(fā)動機(jī)但是不改善收費(fèi)站的運(yùn)行現(xiàn)狀，處理器的仁督二脈并沒有打通。

AMD卻趁亂取巧，在英特爾高達(dá)2.4G～3.0G的主頻時，AMD還在1.8G～2.4G之間徘徊，表面來看，AMD確實(shí)落后了不少，但是AMD的策略并不是以高頻率來取勝，而是通過性能比來取勝，因此市場上低主頻的AMD有和英特爾高主頻處理器同樣的表現(xiàn)。

AMD的優(yōu)勢是通過改變處理器的架構(gòu)來提升整體合作的協(xié)調(diào)性能。AMD把內(nèi)存控制器集成到了CPU內(nèi)部，原not;來這個控制器在英特爾的構(gòu)架中存在于北橋芯片中。這樣一來，收費(fèi)站就取消了，車輛可以暢通無阻的通過;其次，AMD把車道從1條拓寬到了2條，甚至4條，這樣AMD可以在不用提高車速的情況下提高車輛的通過率。

以彼之矛攻彼之盾。AMD在速度上的領(lǐng)先，輕而易舉地利用英特爾的速度策略捕獲了消費(fèi)者的心智——“速度+價格優(yōu)勢+消費(fèi)者的認(rèn)知”，三種力量的聯(lián)合讓AMD收獲頗豐， AMD芯片成為DIY的裝機(jī)首選，首次超過了英特爾的份額，聯(lián)想、惠普以及戴爾等一大批英特爾曾經(jīng)的“忠實(shí)”O(jiān)EM 伙伴紛紛轉(zhuǎn)投AMD旗下。

協(xié)同的裂隙

英特爾的產(chǎn)品CPU雖然號稱電腦的心臟，但畢竟只是電腦整機(jī)中一個關(guān)鍵的核心元件，而整機(jī)性能的提升、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依靠其他配套的芯片、軟件企業(yè)共同推動才能實(shí)現(xiàn)，技術(shù)的平行平衡才能實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)的更新。

對于主板等芯片廠商來講，英特爾為了打敗競爭對手每一輪的速度革命，必將迫使這些配套企業(yè)同步進(jìn)行更新?lián)Q代;另一方面，速度要發(fā)揮得淋漓盡致，也需要軟件提供支持。英特爾的高歌猛進(jìn)，一不小心就會與配套芯片、軟件的協(xié)同出現(xiàn)裂隙。

當(dāng)Pentium一代經(jīng)過輝煌而走到強(qiáng)弩之末的時候，英特爾意識到了這一點(diǎn)，從而推出了Pentium Pro，一款用以替代第一代Pentium的嶄新芯片。無可厚非的是Pentium Pro所采用的技術(shù)是當(dāng)時最先進(jìn)的，可要命的是這款芯片的先進(jìn)程度已經(jīng)not;達(dá)到了前衛(wèi)的程度，其他的軟硬件供應(yīng)商無法在短時間內(nèi)提供與之適應(yīng)的技術(shù)與產(chǎn)品，消費(fèi)者只能把它當(dāng)作可望而不可及的夢幻產(chǎn)品，Pentium Pro出現(xiàn)在媒體上，出現(xiàn)在人們茶余飯后的談資中，出現(xiàn)在眾多專業(yè)而權(quán)威的產(chǎn)品測試室里，卻很難出現(xiàn)在用戶的辦公桌或是家里的寫字臺上。

這讓AMD有了進(jìn)攻的機(jī)會，一時間英特爾腹背受敵，有苦難言。好在英特爾很快意識到了這一點(diǎn)，將Pentium Pro的尖端技術(shù)作了簡化，于是有了Pentium MMX和后來的Pentium II，迅速的反應(yīng)總算沒有讓英特爾一蹶不振，很快又恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

這樣的錯誤并不僅此一例。

20世紀(jì)90年代末期，英特爾放棄了原not;有的X86體系，投入數(shù)億資金進(jìn)行了一項(xiàng)64位處理器的研發(fā)。但是英特爾過分高估了自己在產(chǎn)業(yè)鏈的霸主地位，而忽視了與互補(bǔ)廠商(如微軟)潛在利益沖突的協(xié)調(diào)，處理器采取了后向不兼容的策略，結(jié)果處理器性能強(qiáng)大但是缺乏配套軟件的支持，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在2001年推出后，由于缺乏配套在性能表現(xiàn)上差強(qiáng)人意，不得不退出市場。

99%自負(fù)鑄就的自信

經(jīng)過了十多年的發(fā)展，摩爾定律已經(jīng)not;快到盡頭。包括摩爾本人都這樣說:“摩爾定律的法則不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。現(xiàn)在芯片的體積已經(jīng)非常細(xì)小，已經(jīng)接近原子的體積，這也就是摩爾定律終結(jié)的時候。我認(rèn)為摩爾定律的有效期可能還會持續(xù)10到20年。”

隨著奔騰的成功，英特爾研發(fā)部門已經(jīng)not;發(fā)現(xiàn)，CPU的速度的提升已經(jīng)對電腦整機(jī)性能的貢獻(xiàn)價值不大，顯卡、硬盤包括總線結(jié)構(gòu)等瓶頸都已困擾著電腦性能的提升;另一方面，速度過高也會帶來功耗的增加，而芯片過熱必將限制其在便攜式設(shè)備中的應(yīng)用。

因此，對于芯片研發(fā)的方向，英特爾由原先的注重速度改為重視整體性能的配合與提升，而在新產(chǎn)品的研發(fā)中，英特爾放棄了原有的X86體系，采用新的方法來提升芯片性能，開始研發(fā)雙核或多核芯片。

這種由速度向性能的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著英特爾研發(fā)哲學(xué)的徹底變革。

當(dāng)英特爾意識到純粹的主頻競爭已經(jīng)not;到了芯片性能提高的瓶頸之處時，他提出新的技術(shù)理念，想從綜合性能上做更大的突破。然而從理念到現(xiàn)實(shí)再到與整個產(chǎn)業(yè)相互平行，以及消費(fèi)者的接受認(rèn)可，這都需要不少的時間。

而錯誤的自信使英特爾選擇了一意孤行。

從迅馳開始，英特爾的廣告便不再以速度為主題，轉(zhuǎn)而塑造綜合性能。原本以為消費(fèi)者在強(qiáng)大的廣告攻勢面前會接受這樣的概念，但是實(shí)際的表現(xiàn)卻讓英特爾大跌眼鏡。不僅是消費(fèi)者，包括投資者還認(rèn)“速度”的死理兒，一但英特爾的速度概念在廣告中弱化下來，AMD自然占據(jù)了上風(fēng)。

但是，英特爾強(qiáng)大自信還在繼續(xù)。為了配合酷睿的推出，英特爾調(diào)整了世界上為數(shù)不多的，能讓幾乎是所有人記得的那句經(jīng)典標(biāo)語“英特爾 Inside”，取而代之的是“英特爾超越未來”這樣一段需要用至少一張寫滿A4紙才能解釋清楚的大字報(bào)。

可惜英特爾忘了，速度的車輪仍然具有強(qiáng)大的慣性，由他自己親自建立的“主頻越高芯片越好”的流行觀念在之后的一兩年時間里在全世界范圍內(nèi)都依然有效。離開原有軌道而重新定位，自然留下了AMD在英特爾已開辟好的道路上沒事偷著樂。

悲劇還遠(yuǎn)不僅此。因?yàn)橥顿Y者在速度神化中賺得盆滿缽滿的慣性，已不允許英特爾降速。放棄速度的研發(fā)轉(zhuǎn)型并不僅僅是一種技術(shù)的轉(zhuǎn)向，更是代表了一種價值標(biāo)準(zhǔn)的顛覆，這種壓力對英特爾更為深刻而嚴(yán)峻。

遺憾的是，這一天來得太快了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了英特爾的預(yù)想。

隨著速度被AMD的顛覆，并且英特爾沒有及時推出可以強(qiáng)烈證明自己優(yōu)勢的產(chǎn)品，投資者紛紛拋棄英特爾而轉(zhuǎn)投到AMD的懷抱。于是，AMD吸引了眾多的擁護(hù)者和投資者，股票價格節(jié)節(jié)飄紅，利潤一路攀升;可憐英特爾卻截然相反，相應(yīng)的兩年內(nèi)業(yè)績一路走低。

強(qiáng)者被弱者超越的尷尬

摩爾曾對商業(yè)有這樣的看法，“任何商品都無法逃脫‘貨品化’的命運(yùn)。”他的意思即隨著技術(shù)和工藝的成熟，各生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品價格將不可避免一落再落，廠家也會因此利潤稀釋甚至破產(chǎn)。

處理器行業(yè)已然面臨如此的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品貨品化的企業(yè)就像一個竹籃子，中間永遠(yuǎn)盛不住利潤之“水”。

2005年5月歐德寧(Paul.Otellini)出任首席執(zhí)行官職位，上任不久，歐德寧就在多個場合指出，過去30年以來，英特爾生產(chǎn)的是分離式芯片，在設(shè)計(jì)之初，并未考慮將這些元件整合起來，因此，這些元件自然也無法以整體行銷方式推出市場，過去英特爾的努力皆聚焦在芯片本身的性能表現(xiàn)上，但未來必須將設(shè)計(jì)活動聚焦在平臺上。

2006年初，英特爾宣布重組，新設(shè)立5大部門:移動事業(yè)部、數(shù)字企業(yè)事業(yè)部、數(shù)字家庭事業(yè)部、數(shù)字醫(yī)療保健事業(yè)部和渠道產(chǎn)品事業(yè)部。隨后更改了品牌標(biāo)示，并用Leap Ahead取代了自93年以來長期使用的英特爾 Inside宣傳口號。

顯然，英特爾是希望利用“平臺”的概念，將CPU、主板、芯片組以及網(wǎng)卡等組件或技術(shù)集成一體，以實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)者最佳應(yīng)用體驗(yàn)為目的，完成從一個瀕臨貨品化的單一硬件產(chǎn)品制造商向一個“集成性服務(wù)供應(yīng)商”的轉(zhuǎn)化。

這個轉(zhuǎn)化過程，可以防止漏水的籃子不再漏水，使得英特爾在未來仍然可以保持價值鏈霸主的地位，這與當(dāng)年IBM的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有異曲同工之妙!

事實(shí)上，人類最高理性就是對自己無知的洞若觀火，而非妄自尊大，具備這種內(nèi)在基因是企業(yè)成熟的根本表現(xiàn)，也是得以基業(yè)常青的重要因素!

但是，從人類心理學(xué)而言，在強(qiáng)弱的博弈中，總喜歡看到弱者能夠戰(zhàn)勝強(qiáng)者，也因此導(dǎo)致難免夸大弱者的局部優(yōu)勢與一時的勝利;所以有了在兩者的對決中，AMD以一個本該輸?shù)魠s贏了的身份接受了資本市場的青睞與追捧。

這兩個截然相反的表象毫無疑問地延滯了英特爾前進(jìn)的步伐，在最近英特爾滿懷信心地宣布它的新一代處理器酷睿上市而將對芯片市場帶來革命性變化的時候，AMD卻打敗英特爾而成功地收購了全球兩大圖形芯片巨頭之一的ATI。同時，平臺化后的英特爾加上其產(chǎn)能優(yōu)勢以及擅長創(chuàng)造大量市場的市場運(yùn)作能力，將會讓AMD慢慢體驗(yàn)英特爾為其精心準(zhǔn)備的“棘手大餐”。

但不管怎樣，兩個巨人之間互有勝負(fù)的爭斗帶來的結(jié)果是技術(shù)的進(jìn)步，廣大用戶的受益，象征著高科技而又平易近人的產(chǎn)品正在一步一步走進(jìn)人們的生活。英特爾和AMD是兩家值得敬佩的公司，他們之間的競爭應(yīng)該不斷繼續(xù)下去，說大一點(diǎn)，那是全世界的幸福。