三大高手：絕技與命門

2006年率先進入第一陣營的三家公司，即萬科、富力與中海，其功夫各有流派，大不相同。

如果套用金庸小說里的功夫，萬科的戰略與戰術更像是降龍十八掌，富力是標準的一陽指，而中海則是獨孤九劍。

萬科：降龍十八掌

之所以稱萬科為降龍十八掌，因為萬科的戰略是標準的掌法。

萬科雖然發端于深圳，但很早就定位于全國品牌，執行相對寬泛的區域戰略，不管珠三角、長三角，還是環渤海，哪里有項目，就一把掌拍下去，而不去計較項目所在地是一線城市，還是二線城市。所以從全國來看，真正能在幾十個城市遍地開花的房地產商，只有萬科一家。

萬科的降龍十八掌戰略始于2004年，這一點要歸功于萬科的戰略遠見。

在2004年之前，萬科有過兩次重大戰略調整，第一次是1999年之前，實施多元化戰略，產品不分高低，客戶不分老少。這一戰略后來被營銷專家們稱為加法。

1999年之后，萬科重新進行戰略調整，最大的變化是目標客戶定位更加明晰，基本上就是從35歲到50歲，年收入10萬元偏上的中高端白領。隨后，從萬科到王石，從產品設計到品牌推廣，都針對這一定位展開相對精準而密集的營銷。這一戰略后來被稱為萬科的減法。

到2004年，萬科不僅第一個樹立起全國品牌，還坐上了龍頭寶座，連董事長王石也混上了中國房地產業的領袖人物。

2005年，作為產業龍頭，萬科第一個預見到中國地產業將迎來一場巨變，地產業將從名利場轉為生死場，于是迅速制定新10年方略。

新10年方略就是后來的降龍十八掌，其出發點就是全國布局，掌法精要是3+X，3是全國三大戰區，即珠三角、長三角、環渤海，X即中西部任意二線城市。具體實施是，在商品房開發與土地儲備上，守住一線城市，進駐二線城市，最終實現全國一盤棋。

事實證明，萬科的新10年戰略極具遠見。到2006年，萬科已經成功進駐20多個城市，年收入從106億元猛增到178億元，同時，五個一線城市的收入又保持在總收入的60％以上。但萬科在這五大一線城市的土地儲備只占總儲備的30％，而這恰恰是萬科掌法的精髓，掌心還打在一線城市，五指已經、伸向二線城市。

這也是2007年底，房價拐點論孕育之時，王石就敢第一個敢站出來大談拐點的真正原因。因為要拐也是大城市先拐，萬科的未來在二線。

萬科的降龍十八掌不僅體現在擴張戰略上，在產品鏈條上同樣如此。過去，萬科精準地定位于40歲上下的消費群體，專注住宅開發。但2005年之后，萬科從廉租房、經濟適用房、商品住宅，到辦公樓等全線出擊。

當然，與降龍十八掌匹配，萬科還有打狗棒法。這一棒法表現在擴張戰略上，就是有選擇地在部分城市進行深耕，而不是簡單地在各個城市之間轉戰。

在產業鏈上，這一棒法主要用于精簡鏈條，集中于產業鏈兩頭，即研發和營銷，中間環節逐步外包，包括工業化嘗試，這都表明萬科正試圖向資源整合者進一步轉型。

富力：一陽指

與萬科的降龍十八掌不同，富力是典型的一陽指。

在擴張戰略上，富力點擊的城市不多，但點一個，吃透一個。在產品戰略上，富力只集中做一類產品，但把該產品的利益鏈條全部打通。

富力與萬科幾乎同時起步，但根本不學萬科，搞什么全國戰略。富力只選大城市。直到2006年，富力在全國也只進駐6個城市，而老根據地只有廣州與北京，兩個城市就貢獻90多億元年收入，直接把富力抬進第一陣營。

在2006年新進入的城市中，富力仍然堅持一陽指戰略，要么不進，要么猛進。在重慶，富力選擇進入之后，迅速儲地738萬平方米，一年就超過在重慶起家的老地王龍湖。在西安的戰略也一樣，一年多拿地98萬平方米，直接挑戰地王。

富力的產品戰略也是典型的一陽指，對寫字樓、別墅、經濟適用房等，鮮有問津。這么多年，基本上只是高層和小高層住宅，而且是統一風格的精裝修。

富力的產品單一，但鏈條極長，可謂一指通天。

從設計、建材、施工，到銷售、裝修、園林等，富力基本上都自己玩，不僅如此，富力還在發展廣告公司、市政公司、工程監理公司，以及園林綠化公司，幾乎是中國惟一一家兼具設計院、建筑隊、裝修隊的地產商，真正的產業鏈全能選手。

在這一點上，富力與萬科可謂剛好相反。萬科是產品線越來越長，但產業鏈越來越短，而富力是產品線越來越短，產業鏈越來越長。

就目前來看，兩家都是登上華山的高手，誰最終會更勝一籌，一時難以定論。

中海：獨孤九劍

另一位登上華山的高手，功夫又與眾不同。

乍一看，中海是某些地方像萬科，某些地方像富力。這沒錯，容易錯的是師徒關系，中海是中國房地產業的黃埔軍校，不管是萬科，還是富力，都曾經師從于這家曾在香港玩過地產的老大哥。

如果也要配一個武功的話，中海的功夫更像獨孤九劍，因為它不僅本身劍法精純，獨步天下，還敢于傳授劍法的精要。

中海躋身第一陣營，關鍵不是營銷與戰略，而是多年專業精神鑄就的實力與口碑。經過香港地產業的打磨，中海在產品設計，尤其是建筑質量上，在中國地產業遙遙領先。萬科當年為提升產品質量而發起的海盜行動，第一目標就是從中海挖人。

在擴張戰略上，中海因為劍法精純，顯得不急不躁，既不像萬科一樣四面出擊，也不像富力豪賭一城一池。而是區域主導，然后一線二線城市通吃，既像富力一樣屯兵北京、廣州，又敢于率先進入長春、重慶、西安等二線城市。

各有死穴

萬科、中海與富力無疑是中國地產業當前最優秀的代表。但三家的模式都不完美。

萬科雖然依靠當年的海盜計劃，補齊了產品質量上的短板，但它目前的工業化嘗試正受到挑戰，因為住宅工業化需要一個強大的工業鏈條支持，而中國目前的工業化基礎很低。

事實上，即便是在香港這種人力成本已經高啟的城市，從長江實業，到新鴻基，也都在堅持人力作業，對工業化有所顧忌。

萬科的另一個隱患在于，地產是個區域性極強的行業，萬科雖然憑借降龍十八掌實現遍地開花，但幾乎在每個城市都難以扎根，因為它直接挑戰了本土地產商，使當地政府處于兩難境地，在拿地上難以向萬科傾斜。所以不管是進入上海、北京等一線城市，還是西安、重慶等二線城市，萬科大都以收購或合作入場。

相比之下，富力的一陽指戰略很容易為當地貢獻大量的利稅與GDP，政府關系反而比萬科好處，但富力的建筑質量讓不少人心里打鼓，畢竟在精裝修的外表下，人們難以知道其真實的身材與體質。

真正威脅富力的是產品綜合開發能力，富力多年來只做高層與中高層住宅，但隨著城市土地供應量的不斷減少，地產商隨便挑地的日子將一去不返，一級開發能力正變得無比重要。在一塊只能開發寫字樓或商業街的地皮上，富力的高層住宅玩得再順手，也不可能實現盈利。如果不及時調整，多業態的綜合開發能力將成為富力致命的瓶頸。

在三家之中，中海的沖擊力最弱，但風險也最小。過硬的設計能力，一流的建筑質量，不錯的口碑，以及雄厚的資本，很難讓中海遇到真正的難題。

而沒有難題正是中海真正的難題，在這個體制相對僵化的公司里，沒有人真正為公司的未來擔憂。缺乏誘惑的薪酬與缺乏狼性的文化，使中海很可能到頭來只為他人做嫁衣，自己淪為老姑娘。

當然，華山論劍的人選還不止萬科、中海與富力這三家，碧桂園、龍湖、金地、華潤、世茂等一批地產商也各懷神功，直指華山。

比武已經開始，誰將是中國房地產業的東邪西毒南帝北丐，誰又將是中國房地產業的郭靖，答案揭曉就在三年內。