恒源祥：罵名也是名

2008年春節(jié)期間，恒源祥在各大電視臺播放了一則長度60秒的賀歲廣告。這則重復(fù)轟炸型廣告引發(fā)觀眾普遍反感，一時(shí)間惡評如潮，反而短時(shí)間內(nèi)引起高度關(guān)注。

在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，一重復(fù)就是12次。

2008年2月17日，恒源祥集團(tuán)在北京召開廣告解讀會，恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉表示，十二生肖電視賀歲廣告將按計(jì)劃在2月21日元宵節(jié)后停播，恒源祥已將廣告送往中國科技大學(xué)做科學(xué)考量，明年的賀歲廣告形式將參照考量結(jié)果。

早從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。當(dāng)時(shí)公司董事長劉瑞旗力排眾議確定策略，并由劉瑞旗親自找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡單的動畫。

事后證明，這個(gè)簡單的廣告挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號。恒源祥因此聲名鵲起。品牌價(jià)值陡升，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜顯示，恒源祥的品牌價(jià)值為94.58億元，排名64位。

2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運(yùn)會歷史上第一家毛紡織類的企業(yè)贊助商后、劉瑞旗曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛?！?，但是這則沒有實(shí)質(zhì)性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。

據(jù)悉，這次的春節(jié)賀歲廣告策劃，恒源祥同樣沒有動用任何外腦，由劉瑞旗為首的公司決策團(tuán)隊(duì)拍板。

恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍爭議都在預(yù)期當(dāng)中，這不是我們的失誤，而是我們的策劃。我們的格言是寧愿被罵也不能被忘記。

北京奧組委廣告創(chuàng)意是仁者見仁智者見智的事情，我們只能要求廣告內(nèi)容和形式合法。

品牌專家李光斗這則廣告挑戰(zhàn)了觀眾的心理極限，會讓觀眾感覺煩、惡心，雖然客觀上能提升恒源祥的品牌知名度，但有傷品牌美譽(yù)度和忠誠度。

網(wǎng)易上海閘北網(wǎng)友我以后再也不買這個(gè)公司的任何產(chǎn)品，對消費(fèi)者一點(diǎn)都不尊重的公司!

新銳廣告人董梅恒源祥這樣的生肖廣告出現(xiàn)在2008奧運(yùn)營銷上，應(yīng)該算一個(gè)敗筆。

上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒成功者大多固執(zhí)，但是成功是有環(huán)境的，劉瑞旗還是離不開最初的化繁為簡的“羊羊羊”情結(jié)。

上海杰伯曹銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東這類廣告如果是一個(gè)民營企業(yè)推出，短期增大知名度，博出位，估計(jì)還能算好廣告，但如果是恒源祥這么一家大公司來做，就有些不太合適。

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究，歷屆奧運(yùn)會的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30％品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。

網(wǎng)友之一恒源祥其實(shí)正借助這次廣告同時(shí)來進(jìn)行事件營銷，相當(dāng)于用一筆錢做了兩件事，可謂一石二鳥。

財(cái)經(jīng)評論人孫虹鋼對于恒源祥的廣告，我的觀點(diǎn)是：很好玩；很合時(shí)，很延伸。

浙大經(jīng)濟(jì)學(xué)系副主任葉航教授低俗廣告會直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因?yàn)楹芏嘤^眾看到該類廣告就會直接轉(zhuǎn)換頻道，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應(yīng)該一而再地出現(xiàn)。

《競爭力》恒源祥堅(jiān)持罵名也是名，俗招也是招，自以為用最小的成本博取了最大的知名度。但固執(zhí)的劉瑞旗忘記了一個(gè)最簡單的道理：廣告效應(yīng)與廣告效果是兩回事。