后奧運財富的味道

參與奧運商機，功夫不在奧運本身，而是以圖奧運后的更大發展空間，這是中小企業參與奧運商機時理應持有的態度。真正的滋味是品嘗后奧運時代的財富。

宗科平剛去了一趟阿聯酋迪拜，作為浙江夢娜針織襪業公司的董事長助理，此次他去迪拜是為了在中東地區設分公司。2006年3月1日，夢娜公司簽約成為北京奧運會襪類產品獨家供應商，“以前沒想過會在中東設分公司，自從成為奧運供應商后，我們的生意非常紅火，僅2007年上半年就已經達到2006年全年的銷售額了，7月份公司開客戶采購會，1000多家客戶參加，是往年的3倍，客戶對奧運這個賣點都很看好。”宗科平說。

雖然離奧運會還有些時日，但是對于參與到奧運商機中的中小企業來說，后奧運時代的財富已經逐漸顯露。

奧運商機是指因舉辦奧運所帶來的經濟景氣和市場機會。北京奧運經濟研究會副會長杜巍認為，一般來說，奧運城市從申辦成功到舉辦奧運，再加上后奧運的影響，這期間的奧運市場可達10年左右。而后奧運商機，則是延續奧運營銷帶給企業的品牌影響力，并且通過擴大這種影響，迅速發展壯大。

夢娜豪賭后奧運財富

2005年底，宗谷音拿到北京2008奧運襪類產品獨家贊助商資格后，在公司里逢人便喜滋滋地說，夢娜有一件大喜事，暫時還處于保密階段。“當時我叔叔和爸爸都在出差，協議是我簽的。”夢娜董事長助理宗科平回憶說。

2006年3月夢娜的“喜事”終于揭曉。宗谷音在北京飯店包下了200多個房間，邀請了400多位來賓，包括100多位供應商和100多位渠道商，參加夢娜的奧運襪類獨家供應商的簽約儀式。那一天，對于宗谷音和宗承英兩兄弟的家族來說，也是大喜臨門的日子，兩家人齊齊出動，還有一些親戚，在北京飯店喜氣洋洋地接待來賓。對于義烏市來說，同樣是一件喜事，因為夢娜是當地惟一一家獲得奧運產品獨家供應商的企業。當時的義烏市長、現在的市委書記吳蔚榮也趕到了北京，為夢娜捧場。

靠著贊助奧運而一舉成名之前，夢娜在義烏做了10多年的襪子，已經是全美最大的襪類供應商，并占據了國內襪類產品出口15%的份額，2007年的出口銷售額超過了9000萬美元。但如果繼續忽略品牌專攻制造，這似乎就是夢娜的“天花板”了。

和氣派恢弘、聞名世界的義烏國際商貿城相比，義烏針織市場顯得破敗陳舊，簇擁著一些低矮的平房和有著斑駁門牌的店面，其實這里是義烏小商品批發市場的發源地。針織市場的入口處是夢娜的專賣店，斜對面是浪莎的專賣店，市場的空中掛著印有古天樂頭像的振漢襪業廣告橫幅。醒目處，義烏的知名襪業品牌都齊齊亮相。夢娜的專賣店并不光鮮，角落處堆滿了貨品，臨街的玻璃窗上沾滿了灰塵，但是和市場深處襪子批發大廳里那些簡陋的攤位相比，這樣的門店算得上豪華，里面琳瑯滿目的襪子，每一雙都貼有“北京2008年奧運會襪類產品獨家供應商”的鮮紅色標牌。一位中年男子匆匆進來，壓低聲音對店里的負責人說，他是義烏市政府辦公室的，能否以批發價買一些襪子送給市里來的客人——在義烏，夢娜和浪莎的襪子都有精美的禮盒套裝，也算是惠而不費的饋贈禮品。

“和沒有品牌的襪子相比，我們的襪子售價平均貴30%以上。”宗科平說。他的父親宗承英和叔叔宗谷音創辦夢娜公司，從貿易起家繼而成為襪子制造大戶，曾經以高品質、大規模的制造能力在1000多家同類企業中脫穎而出。

1994年，宗谷音和當時在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進意大利羅納地產襪機78臺，成立了一個小型襪子生產企業。宗科平說父輩們很慶幸當年在義烏第一個辦起了襪子生產廠，有了自己的產品，否則今天他們將仍然和義烏倒買倒賣的商人們一樣，難以將企業做大。的確，現在投資辦廠的成本也高了，“2000年我們買下200多畝地擴大生產規模，當年價格10多萬元，現在估價100多萬元都不止。”宗科平說，“義烏的土地已經拿不到了。”由于外來人口的不斷涌入，義烏的房地產近年來不斷升溫。夢娜最近也不得不向外地擴張，在金華投資8億多元建立新的絲襪和無縫內衣生產廠。

今年42歲的宗谷音有兩個兒子，大兒子目前在美國留學，小兒子還在上海一家貴族學校讀書。和沒有受過高等教育的父輩們相比，宗科平從英國倫敦商學院留學歸來，也將一些新的思維和管理帶入到企業中。

目前夢娜有6條生產線，每條生產線為一個車間，大概有800多臺制襪設備。在以前，訂單來了后由計劃部根據訂單的交期安排計劃，然后再分到每一個廠，由計劃部進行總調控。從2005年開始，夢娜將自己的6個工廠進行內部獨立核算，即每個廠的廠長要對生產線的效益和產品質量、工人流失程度等指標負責。訂單來了以后，6家工廠一起競標，誰能出最低的價格，誰就能拿到訂單。為了節省成本，原料仍然由夢娜統一采購，再按進價賣給每個工廠。為了避免某個工廠獨家擁有某種設備，夢娜將同樣的設備至少安排在兩條生產線上。對于廠長而言，獨立核算的責任更大了，不僅要以有競爭力的價格拿下訂單，還要兼顧質量和工作強度、工人的工資等事務，以免工人流失。夢娜每個月進行一次橫向考核，還以季度和年為單位進行考核，以此作為廠長的獎金額度。

生產線的流程也是夢娜引以為豪的。一雙普通的棉襪，制襪工藝至少有10多道，夢娜將整條生產線拉直，使得襪子的所有生產流程都在一層樓完成，不像其他的制襪企業，將生產流程分解到幾層樓中，前幾個流程在一樓，后幾道流程又到二樓完成，整個生產線走完需要樓上樓下跑幾趟。在夢娜的車間里，一雙襪子從紡織到縫頭，每一道關都有專門的質檢人員。一位車間管理人員說，夢娜的襪子在接縫時，每一個縫頭都是對齊的，穿到腳上很舒服，不會因為接縫凹凸不平而硌腳。

宗科平介紹，夢娜在襪子的材料、工藝上做了很多研究，比如襪子的羅口，目前普遍用橡皮筋材料，但是卻很勒腳，夢娜采用了雙包氨綸，它的彈性不如橡皮筋大，卻仍然有彈性，能讓襪子包住腳踝而不會勒出痕跡。“橡皮筋1公斤賣二三十元錢，雙包氨綸1公斤賣60多元，盡管成本上去了，但是我們認為品質更為重要。”

然而如此在生產各環節下功夫的夢娜，卻始終面臨一個難題，這就是高品質不一定能賣個高價錢。這幾乎是所有在制造業中摸爬滾打的中國企業的共識。夢娜出口到美國的襪子是5美元一打(12雙)，那些沒有品牌的襪子出口價是3美元一打，與它們相比，這算是不錯的了。但是這樣的襪子在歐美的市場中是6美元一雙，一直為別人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利潤到底落入了什么人之手，這也是他為什么一定要抓住奧運這個營銷機會的用心所在。

品牌短板

和其他制造業企業一樣，夢娜的成本也在逐年上升。盡管夢娜在10多年前搶先一步擁有制造優勢，但是如今除了地價上漲、原材料漲價等因素，僅工人工資也是一筆龐大的支出。夢娜現有員工1.2萬人，一線工人的平均月工資1500元左右，頂尖工人的月收入能到3000元。然而，夢娜出口美國的襪子才5美元一打(12雙)，日漸龐大的支出，要賣多少雙襪子才能賺回來？

加之國外市場的不確定性因素很多，2004年以來，紡織品出口的政策頻頻改變，盡管現在歐盟的紡織品配額已取消，但是夢娜的主要海外市場之一美國卻仍然實行配額制。在國內市場上，同為義烏企業的浪莎由品牌運作帶來的巨大效應也令宗谷音感到焦慮。兩個市場帶來的雙重壓力，迫使他要找一個突破口。他鐵了心要做品牌，而且是有著強大影響力的品牌。

夢娜因為缺乏系統的規劃和成熟的運作手段，在品牌運作上很多年以來一直沒能跑過浪莎。上世紀90年代中期，夢娜和浪莎幾乎是同時在中央電視臺《新聞30分》做廣告，而且在當時熱門的《每周一歌》節目的廣告時段里短兵相接。從那時候起，浪莎便采用“不只是吸引”的廣告詞，并且沿用至今。無論是廣告創意還是整體規劃，當年的浪莎表現了較強的品牌運作能力。

而早些年夢娜曾請了專業的制作團隊設計廣告片，還得過當年的一個全國性廣告創意大獎。廣告的情景是在一個陽光明媚的早上，一只小狗叼著夢娜的襪子來到主人床邊，幫主人穿襪子。廣告片里融合了人與動物的和諧相處、純棉等要素，情節溫馨幽默，不失為經典之作。問題卻出在廣告片的長度上。這部廣告片長達30秒，全片播放的話，當時的價格是每天10多萬元，如果每天播放，全年的費用則高達4000多萬元，這對當年的夢娜來說簡直是不可忍受的天價。可是播出了剪輯到只有幾秒鐘的片子后，觀眾看不懂整個情節，自然難以收到很好的傳播效果。

在最初的幾年，夢娜頻繁更換廣告概念和創意，花了錢卻收益不大。更重要的是，上世紀90年代中后期，夢娜生產的襪子根本不愁賣。“機器24小時都開著，生意都來不及做！”從創業期走過來的一位夢娜管理人員回憶說。到了上世紀末期，我國逐漸放開紡織品的優惠政策，包括從1998年1月1日推行的紡織品出口退稅率由9%提高至11%。在這種趨勢下，宗谷音看到了外貿的機會，開始大力拓展夢娜襪子的海外市場。

夢娜的市場重心由此轉向海外，至今外銷訂單仍占銷售額的60%。“海外訂單都是按單加工，沒有庫存，這對夢娜來說沒有任何風險，因此海外市場一度占據夢娜銷售的較大比重。”但是國內的消費正在快速升溫，宗谷音意識到不能錯失國內市場的機會。做品牌，被他提到了第一戰略高度。

瞄向后奧運的杠桿

2006年11月中旬，宗科平西裝革履地坐在北京奧組委贊助商的培訓沙龍上。自從夢娜公司成為北京奧運會襪類產品獨家供應商之后，宗科平便時常代表公司參加和奧運有關的活動。“80后”的宗科平其實喜歡穿休閑服，但是他認為奧組委的活動事關重大，穿正裝能體現一個企業基本的素質，最重要的是，因為奧運贊助，夢娜第一次有機會和三星、可口可樂、松下等世界頂級企業交流，他覺得這也是對夢娜品牌的一種提升。

品牌的提升的確給夢娜帶來了收獲。宗科平介紹，夢娜2007年上半年在國內的銷售收入已經翻倍，超過了4億元。在以前，夢娜公司旗下有4個品牌——夢娜、原子彈、愛國者、比奇，其中“原子彈”男襪自從上世紀90年代中期推出后便暢銷至今，僅僅憑這一款襪子，而且還是同樣的花色、同樣的款式、同樣的長短，每年的銷售額是4000萬元人民幣，要知道，“原子彈”男襪的市場零售價大概是2元一雙。自從夢娜贊助奧運成功后，宗谷音決定暫時不用“原子彈”的品牌，所有產品都冠以夢娜的品牌。

奧運帶給夢娜的另一個機會是要扭轉渠道結構。目前國內襪子的渠道有4種業態——批發、大型超市、商場和專賣店。夢娜國內銷售額的95%是靠批發和大型超市，其中二者各占50%的比例。這么多年以來，義烏的批發模式主導著夢娜的渠道，這不宜于品牌的建立。夢娜2008年的計劃是拓展國內中高端渠道，現在則嘗試著直接與大型超市接觸，壓縮流通的中間環節。“以前夢娜的襪子很少出現在家樂福等超市，現在因為借助奧運的宣傳，他們也認為夢娜的品牌很好，合作機會更多了。”宗科平說。

另外，為了配合公司的整體品牌戰略，夢娜開始在浙江一帶開設專賣店。目前已經開設了7家150平米的店鋪，“不賺錢，主要是樹品牌。”宗科平說。這類店多開在繁華地區，在這種店里，襪子除了功能性日用品外，還被賦予了禮品的涵義。在義烏市政府附近的夢娜專賣店，每天的銷售額大概8000元，“差不多500雙襪子。”宗科平透露，2008年夢娜將重點拓展大超市、商場的渠道，“這是國內市場的重點，也是提升品牌形象、提升利潤的途徑。”

贊助奧運，功夫不在奧運本身，而是以圖奧運后的更大發展空間，這是夢娜希望達到的目的，也是中小企業參與奧運商機時，理應持有的態度。真正的滋味是品嘗后奧運時代的財富。這一點從經濟學的角度講也是吻合的。奧運是一種注意力經濟，在最短的時間內，最有效的周期內，帶來一種聚焦經濟，而其真正的目的是在奧運后能夠延續這種注意力，或憑借曾經的注意力開拓更寬泛的市場。