變招突圍 抓住后奧運(yùn)商機(jī)

孫子云：“百勝之師無奇兵”。也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊(duì)不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運(yùn)用常規(guī)性的戰(zhàn)法。但對(duì)于中小企業(yè)來說，在奧運(yùn)營銷以資源消耗型為特點(diǎn)的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)戰(zhàn)之不可為。

一般說來，企業(yè)借助于體育賽事推廣產(chǎn)品的主要形式有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言6大形式。對(duì)于中小企業(yè)來說，這6種形式都玩不起。因?yàn)檫@6種形式中無論哪一種都需要雄厚的資金。

窮則思變。中小企業(yè)面對(duì)著自己既想通過奧運(yùn)迅速地為產(chǎn)品、品牌打開市場(chǎng)，又沒有強(qiáng)大資本實(shí)力的現(xiàn)實(shí)，要想玩轉(zhuǎn)后奧運(yùn)時(shí)代的財(cái)富，只有“變招”是惟一出路。

變招一：傍大款

傍大款原指那些通過愛上或巴結(jié)上經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的男人而改變自己經(jīng)濟(jì)拮據(jù)狀況的女人。在這里傍大款則是指那些企業(yè)規(guī)模不大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的中小企業(yè)充分挖掘自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，與那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、品牌知名度高的企業(yè)聯(lián)合變向?qū)嵭畜w育營銷的一種策略。

2006的盛夏，4年一度的足球世界杯在德國如火如荼地舉行了。一家成立不到4年，名不見經(jīng)傳的熟食企業(yè)卻通過德國世界杯一飛沖天。這家小企業(yè)就是專賣鴨脖子的久久丫。

2006世界杯之前的久久丫只是一家50萬元起家，在全國擁有600多家連鎖店的熟食企業(yè)，而且在廣州等南方市場(chǎng)，一直無法打開局面。久久丫決定抓住世界杯這個(gè)4年一遇的機(jī)會(huì)，從球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是個(gè)小企業(yè)，這一點(diǎn)有自知之明，所以不可能像那些大牌企業(yè)到央視“燒銀子”，更不可能請(qǐng)明星做代言。怎么辦？

久久丫想到了啤酒。一直以來，看足球喝啤酒是眾多球迷的消費(fèi)習(xí)慣，如果再加上鴨脖子就是一種絕妙的搭配。無巧不成書，正在思考與哪家啤酒企業(yè)合作最合算的久久丫，得知國內(nèi)啤酒三巨頭之一的青啤投入幾千萬元冠名了央視的世界杯欄目。久久丫若能與青啤聯(lián)手，對(duì)久久丫來說無論是品牌形象還是市場(chǎng)推廣都是莫大的促進(jìn)，而且不需要付出額外的費(fèi)用。

于是久久丫主動(dòng)找到青啤，提出聯(lián)合營銷，并為青啤開出免費(fèi)陳列的優(yōu)惠條件。數(shù)百家分店的網(wǎng)絡(luò)對(duì)青啤是個(gè)不少的誘惑，基于市場(chǎng)雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來的橄欖枝。

從2006年6月5日起的一周內(nèi)，青啤、久久丫合作的新聞發(fā)布會(huì)在上海、北京、廣州、深圳四地輪番召開，正式展開世界杯營銷攻勢(shì)。6月9日，世界杯第一天，“24小時(shí)電話、網(wǎng)上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動(dòng)開始推出，雙方聯(lián)合打出的口號(hào)是“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”。

就這樣“傍大款”——借青島啤酒這個(gè)大腕的勢(shì)，大搞聯(lián)合營銷的策略正式上演了。旋即，全國范圍內(nèi)刮起了鴨脖子銷售風(fēng)暴。世界杯開賽當(dāng)天，久久丫全國銷量比平時(shí)一下子增長(zhǎng)了70%-80%。在上海久久丫連鎖店，世界杯首日正值德國隊(duì)對(duì)陣哥斯達(dá)黎加隊(duì)的焦點(diǎn)戰(zhàn)，眾多觀戰(zhàn)球迷的訂單數(shù)量使久久丫鴨脖子銷量急速上升，甚至導(dǎo)致部分連鎖店脫銷。有的連鎖店因?yàn)橛唵翁啵坏貌蝗掏捶艞壱恍挥械倪B鎖店只能通過其他店調(diào)劑以解“燃眉之急”。一個(gè)月下來，久久丫賣掉了200多萬只鴨子，全國營業(yè)額達(dá)到1800萬元，按照其中六成為鴨脖子來算，單一產(chǎn)品的銷量額就達(dá)到千萬元，比2005年同期增長(zhǎng)100％——而為了世界杯營銷，久久丫不過投入150萬元左右的資金。1∶12，久久丫的這筆生意可謂賺大了。

久久丫的“傍大款”，是面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的中小企業(yè)值得借鑒的案例之一。中小企業(yè)往往無力直接贊助奧運(yùn)會(huì)，這樣的一大筆真金白銀對(duì)企業(yè)來說可以做更多更有益的事情。所以，在利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營銷時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該在“短”上做文章。短，即追求短期的經(jīng)營目標(biāo)，具體的說就是“主觀提銷售，客觀促品牌”的策略。

變招二：樹上開花

三十六計(jì)中云：借局布勢(shì)，力小勢(shì)大。

鴻漸于陸，其羽可用為儀也。就是說弱小的部隊(duì)通過憑借某種因素，改變外部形態(tài)之后，自己陣容顯得充實(shí)強(qiáng)大了，就像鴻雁長(zhǎng)了羽毛豐滿的翅膀一樣。對(duì)于中小企業(yè)來說，可以借助于體育賽事的某個(gè)點(diǎn)（賽事準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、賽事推廣環(huán)節(jié)、賽事觀看環(huán)節(jié)等），策劃與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的營銷形式，減少成本，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

浙江一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)襪的小企業(yè)S，沒錢請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，更談不上去央視砸廣告了，于是他們想到了中超聯(lián)賽。每次浙江綠城的主場(chǎng)時(shí)，他們就雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向前來觀看比賽的球迷免費(fèi)分發(fā)印有產(chǎn)品LOGO和廣告語的“加油棒”。通過電視轉(zhuǎn)播，那些數(shù)以萬計(jì)的S產(chǎn)品LOGO和廣告標(biāo)語的“加油棒”就這樣向全省、全國的球迷和電視觀眾廣而告之了。

樹上開花的體育營銷策略雖有點(diǎn)“鉆空子”的味道，卻能實(shí)現(xiàn)花小錢辦大事的效果。但是，需要注意的是，這種“變招”必須要考慮到和自己產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、競(jìng)爭(zhēng)的差異化等，避免跟風(fēng)的跡象。

零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的中國居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會(huì)更愿意購買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，對(duì)于提升短期銷量，甚至中長(zhǎng)期銷量，奧運(yùn)營銷是一張非常有價(jià)值的牌。實(shí)際上，中小企業(yè)需要不斷利用這樣的牌、創(chuàng)造這樣的牌，才能小步快跑，將自己的實(shí)力壯大。

變招三：制造話題

對(duì)于推廣費(fèi)用和資源有限的中小企業(yè)，在做體育營銷時(shí)不可能進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，只能通過某一支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較好的營銷效果。制造話題，引起媒體關(guān)注，贏得大眾參與是一個(gè)小投資（甚至是零投資）、大回報(bào)的策略。因?yàn)椴还苁鞘裁礃有再|(zhì)的賽事，哪怕是小型運(yùn)動(dòng)賽事，或者區(qū)域性體育活動(dòng)，也一定有很多值得關(guān)注的新聞點(diǎn)。中小企業(yè)就可以借助民眾的好奇心、自尊心或偶像崇拜開展體育營銷系列工作。

2002年韓日世界杯前10天，整個(gè)英格蘭球迷不是在討論這屆世界杯自己的國家隊(duì)能取得什么樣的成績(jī)，而是紛紛參與一個(gè)話題討論和競(jìng)測(cè)。這個(gè)話題的制造者就是英格蘭足球城曼徹斯特市的一家小發(fā)廊，聽上去似乎有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的感覺。然而這家名叫COOL的小發(fā)廊卻利用世界杯蜚聲整個(gè)英倫三島，甚至是整個(gè)世界。

事件的經(jīng)過是這樣的。在英格蘭國家隊(duì)準(zhǔn)備登機(jī)前往韓國的前一天，COOL發(fā)廊的老板科庫在電視上看到英格蘭隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)大衛(wèi)·貝克漢姆留著一個(gè)叫“黑魚頭”的發(fā)型。在時(shí)尚界和足球界都堪稱風(fēng)云人物的貝克漢姆一向喜歡折騰自己的發(fā)型。這一點(diǎn)發(fā)型師科庫十分清楚，但世界杯時(shí)的小貝發(fā)型會(huì)有什么樣的變化？是繼續(xù)“黑魚頭”，還是回到從前的“莫西干”？于是科庫就在曼徹斯特城最有名的報(bào)紙上登了一則廣告，標(biāo)題是：世界杯時(shí)大衛(wèi)會(huì)是哪種發(fā)型？配圖是貝克漢姆最有代表性的4個(gè)發(fā)型。凡猜對(duì)者將享受COOL發(fā)廊的免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)一次。廣告一經(jīng)刊出，整個(gè)英格蘭的媒體、球迷，特別是那些貝迷們像吃了興奮劑紛紛參與，甚至是全世界的球迷們都在討論這個(gè)話題。不少國家的主流體育媒體刊出了《小貝發(fā)型牽動(dòng)著英格蘭》，有的網(wǎng)站把這個(gè)話題給擴(kuò)大了，凡猜對(duì)著給予重獎(jiǎng)。很多時(shí)尚類媒體、娛樂類媒體也參與討論這個(gè)話題。

人民的力量是無窮的。正是借“世界杯時(shí)大衛(wèi)會(huì)是哪種發(fā)型？”這個(gè)有趣的話題吸引了傳媒、球迷的參與和宣傳，COOL發(fā)廊在英倫三島人盡皆知，蜚聲世界。

實(shí)際上，話題是最好的營銷，也是和受眾產(chǎn)生互動(dòng)最直接的方式。

體育話題除了關(guān)注明星外，還包括成績(jī)預(yù)測(cè)、熱點(diǎn)問題等。比如2006年世界杯時(shí)黃健翔的激情解說后，企業(yè)就可以連夜制作大量動(dòng)態(tài)圖片（加企業(yè)logo或者網(wǎng)站信息），安排專人在互聯(lián)網(wǎng)論壇和qq群進(jìn)行傳播。中小企業(yè)只要善于制造話題、利用話題，積極調(diào)動(dòng)大眾的參與積極性，就能用最小代價(jià)超越大企業(yè)千萬元的贊助和廣告效果。

異，就是追求低成本的差異化傳播策略。說得更白一點(diǎn)就是投機(jī)取巧，就是打擦邊球，就是不按照規(guī)定出牌，最終達(dá)到“少花錢多辦事”的效果。

孫子云：“百勝之師無奇兵”。也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊(duì)是不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運(yùn)用常規(guī)性的戰(zhàn)法。但對(duì)于中小企業(yè)來說，打正規(guī)戰(zhàn)、打常規(guī)戰(zhàn)，顯然不是大企業(yè)的對(duì)手。在奧運(yùn)營銷以資源消耗型為特點(diǎn)的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)戰(zhàn)之不可為。

而且，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒有達(dá)到理想的效果。可見，奧運(yùn)營銷正規(guī)性投放也充滿了風(fēng)險(xiǎn)，大企業(yè)可舉重若輕，中小企業(yè)則雖輕猶重。

所以，中小企業(yè)就應(yīng)該出奇，就應(yīng)該和大企業(yè)不同，就應(yīng)該不按規(guī)則辦事。這樣，才能有勝利的可能。

其實(shí)，類似的“隱蔽營銷”，大企業(yè)也會(huì)做。

悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，富士在主新聞會(huì)議中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，使很多人誤以為富士是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。而真正的贊助商柯達(dá)卻正在會(huì)議中心里面做同樣的事。

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，給人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂。耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，由于是私人財(cái)產(chǎn)，組委會(huì)無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們開始誤會(huì)——耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。

但《科學(xué)投資》也提醒中小企業(yè)，從長(zhǎng)期看，這些異招、怪招、奇招，雖然有出奇制勝的力量，但只能取得小勝和一時(shí)之勝。要得大勝，改變市場(chǎng)格局，還是要依靠正規(guī)戰(zhàn)。

變招四：活動(dòng)行銷

體育營銷的終極目的一是想提高品牌知名度，另一個(gè)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。借助于體育賽事，如果策劃一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)走近消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走近產(chǎn)品，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。這一招對(duì)中小企業(yè)來說，既實(shí)用，又有可執(zhí)行性，如果控制得好，可以花費(fèi)較少的代價(jià)獲得與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，形成促銷，直接賣貨。

2007年9月10日，女足世界杯在中國上海開幕，北京通州區(qū)ALINA運(yùn)動(dòng)女裝在北京市所有專賣店舉行了“鏗鏘玫瑰”綻放ALINA活動(dòng)。凡在女足世界杯期間購買ALINA服飾的顧客，除將得到一張中國女足全家福照片外，還將有可能得到一張女足世界杯決賽門票。活動(dòng)一經(jīng)推出就受到15-25歲之間女性的熱烈響應(yīng)，很多男士也加入進(jìn)來，為其女友或妻子購買ALINA運(yùn)動(dòng)女裝，目的是為能得到一張女足世界杯決賽的門票。僅僅20多天的時(shí)間，ALINA的回款比上一月增加了200%。事實(shí)上ALINA只是一個(gè)僅有100多名員工，成立剛剛14個(gè)月的本土服飾公司。

值得注意的是，中小企業(yè)策劃這些活動(dòng)一定要考慮企業(yè)產(chǎn)品的屬性與借助的體育賽事之間是否有關(guān)聯(lián)性，如果產(chǎn)品與賽事的聯(lián)接過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如，2006年世界杯期間，一家生產(chǎn)微波爐的企業(yè)面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動(dòng)，結(jié)果是消費(fèi)者反應(yīng)平淡。微波爐產(chǎn)品本身和世界杯之間很難建立任何關(guān)聯(lián)，這樣的營銷創(chuàng)意只能算湊世界杯的熱鬧。

從體育營銷的行業(yè)適合性角度看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT、通信、啤酒、飲料行業(yè)都是能夠和體育賽事之間建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素，部分產(chǎn)品還是消費(fèi)者觀看奧運(yùn)會(huì)的特定場(chǎng)景下的消費(fèi)對(duì)象。

變招五：公益活動(dòng)

任何正規(guī)的體育賽事都會(huì)設(shè)立合作的門檻，越是頂級(jí)賽事中小企業(yè)越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營銷的滲透，尤其是公益活動(dòng)。這里的公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人為體育賽事提供某一項(xiàng)的無償服務(wù)，如傳播賽事知識(shí)、提供醫(yī)療保障、緊急救護(hù)、維持秩序甚至是撿垃圾等。對(duì)于中小企業(yè)來說，為體育賽事提供公益服務(wù)是一個(gè)既可以提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，又可以少花錢或者不花錢使企業(yè)獲得展示的機(jī)會(huì)。

2007年10月2日，第12屆世界夏季特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在上海開幕。在上海交通大學(xué)體育館比賽現(xiàn)場(chǎng)有一群統(tǒng)一著裝的員工來回奔波于場(chǎng)館內(nèi)外，靈活穿梭在球場(chǎng)中央，他們撿球、遞毛巾、礦泉水、打掃場(chǎng)館；場(chǎng)外，他們接待外籍運(yùn)動(dòng)員、教練、裁判，一口流利的英語，耐心詳細(xì)的講解。東方衛(wèi)視和中央電視臺(tái)體育頻道的記者對(duì)這群人進(jìn)行了采訪，原來他們是上海某翻譯公司來無償為特奧會(huì)服務(wù)的。

電視畫面上還出現(xiàn)了一位外國運(yùn)動(dòng)員指著一位員工對(duì)央視的記者說：“他們非常熱心，做得非常好！”

事實(shí)上，不管是一屆大型賽事或者只是一場(chǎng)體育比賽，需要提供無償服務(wù)的地方有很多，關(guān)鍵是你是否愿意和想得到。商界流行的一句話是：利潤(rùn)永遠(yuǎn)是滿足需求后的“副產(chǎn)品”。所以，對(duì)于那些沒有太多資本進(jìn)行體育營銷的中小企業(yè)來說，那就為賽事做點(diǎn)什么吧！

久久丫、S襪企、ALINA運(yùn)動(dòng)女裝、COOL發(fā)廊等這些中小企業(yè)成功體育營銷的實(shí)踐告訴我們，體育營銷并不是大企業(yè)的專利，不只是單單看誰出的錢多。中小企業(yè)只要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，多動(dòng)腦筋、創(chuàng)意出彩，完全可以花小錢、辦大事，玩轉(zhuǎn)體育營銷，闖出自己的一片天空。