新媒體顛覆傳統營銷

如果說1996年到2006年，是中國互聯網的第一個篇章，那么下一個10年，作為中國互聯網的第二個篇章，我們將會看到更多商務上的奇跡。

這是一種全新的商業模式，通過穿越時空的網絡，許多原先被忽視的客戶為企業創造了客觀的價值，他們所帶來的豐厚利潤甚至超過了20%的普通顧客，令人難以置信。網絡時代，小點子可以挖出大金礦。它可以讓一個普通的白領變成擁有上百員工的大公司老板，也可以讓一個默默無聞的公司在一夜間名揚四海。的確，這正是網絡的力量。通過弱勢群體力量的迅速聚合，不僅讓眾多參與者得到了利益，更成就了那些給他們提供這個平臺和機會的人。

種種跡象表明，那些在2000年互聯網泡沫時代被弄得灰頭土臉的傳統企業正在卷土重來，而且有更多的傳統企業對互聯網產生了濃厚的興趣。傳統企業的加入讓互聯網變得更加熱鬧，也漸漸改變了互聯網的整個生態和游戲規則。如果說1996年到2006年，是中國互聯網的第一個篇章，更多的還是互聯網的從無到有、從認知到滲透的過程，大家感受到的還是娛樂化的東西；那么下一個10年，作為中國互聯網的第二個篇章，我們將會看到更多商務上的奇跡。

互聯網的時代，當看到一些企業利用網絡營銷手段而實現了跨越式發展的時候，我們有理由相信“大者恒大”的荒謬論斷，會在新形勢的企業策略面前被擊得粉碎。

籬笆網 每年3億交易額

3個人、3臺電腦、一間狹小的辦公室、6萬元的啟動資金，從任何角度看，這都是一個小得可憐的公司。但短短4年后，所有這一切都奇跡般地膨脹了：200多名員工、上千平方米的辦公場所、300萬美元的風險投資、2億余元人民幣的年銷售額、3000多萬元人民幣的利潤。

這就是籬笆網，它的原名叫無憂團購網，在裝修的人中間幾乎家喻戶曉。在上海，籬笆網的會員已經覆蓋了超過60%的裝修和婚慶的消費人群。通過成功切入消費者與廠商之間的中間環節，籬笆網在自己的平臺上創造了每年3億元的交易額。從2007年起，總部位于上海的籬笆網已經將市場拓展到北京、杭州、南京、蘇州等地。

公司創始人張國華是在一次裝修的經歷中發現這一商機的。2002年，張國華準備裝修時，發現建材價格水分很多，如果能把許多人聚集起來和廠家議價，不但可以大大降低裝修成本，還能減少風險。于是，他開了一個關于裝修的論壇，取名“籬笆快樂裝修”論壇。他在帖子里羅列了他希望購買的品牌，然后寫到“讓我們店里見”。結果應者云集。

10月，他的房子裝修完了，張國華卻不能放手。不僅僅是因為他認識了許多朋友，更重要的是論壇里的上千名會員讓他發現了商機。建材價格有10-20%是在流通領域加上去的，若能通過網絡把人聚集起來從廠家直接購買，就有利潤空間可賺。同時，市場對此的需求也非常大。

2003年1月，張國華與兩個朋友湊了10萬元，注冊成立了上海諾瑪裝潢材料有限公司，以無憂團購網為平臺，商業化運作團購活動。他們的目標很清晰：讓會員在最便利的情況下購買到價廉質高有售后保障的建材產品，同時讓廠家和自己也能獲利。

他的想法后來被證明是正確的。但是當時在行內人眼中，這只是一份簡單粗糙的商業計劃，也注定了沒有任何實際運作經驗的他在出發時阻力重重。

壓力首先來自供貨商。以往自發組織的團購活動，都是先有網友大量的需求，然后統一到廠家購買。可網站正式成立后的運作模式是：網站先和廠家簽下團購的價格等條件，會員有需求后再付錢提貨。很多廠家對這樣一個新成立的網站并不存有信心，不愿意簽約。很長一段時間里，張國華只好先通過論壇，召集購買者，去廠家那里提貨。經過一段時間的了解和接觸中，廠家才認可了網站的這種方式，簽約的合作商也越來越多。

會員的信任也是張國華費盡心思的一大問題。由于初期團購量并不大，不能達到代理商那里的返利標準；與此同時，為吸引和留住會員，價格又不能偏高。網站只能在服務上多下功夫。他們為會員提供了從選材到售后的全程服務：專業人士選材；送貨上門，貨到付款；免費組織會員去建材廠家參觀等。他們還專門成立了售后服務部，有時會員購買的產品出了質量問題，他們自己先掏錢買了好的產品，再跟廠家談。所以，在頭幾個月里，他們有60-70%的項目是賠錢的，在這種情況下，他們甚至采取用股權代替工資的方法削減公司的各種開銷。通過口碑效應，新會員也不斷加入。

從2004年開始，無憂團購網在論壇上先后開出相關的討論區。“買房、裝修、家具……”試圖將這些相關性極強的消費連成一串完整的商業鏈，反復挖掘會員的最大價值。現在，和700家特約商戶合作的籬笆網已經成為上海地區一個知名的電子商務網站，對建材、婚慶行業的影響非常大。建材頻道的交易量相當于2個建材超市單體門店的銷售額。

籬笆網的利潤主要來源為廣告，以及在網站刊登打折信息的公司提供的傭金。目前，籬笆網擁有注冊會員超過80萬人，每日點擊高達500萬。每個月的訂單數達12000張，每月銷售額近2500萬元；網站每期組織的現場活動召集人數達千人。在裝修和婚慶兩項，網站會員每月潛在消費預算接近7億元。

我愛打折 4年增值60倍

來自西安的韓華很忙。她經常在凌晨兩點左右入睡；幾乎不用MSN和QQ等聊天工具，因為覺得占用時間；白天的時間有百分之九十以上用在55BBS上。

這是一家成立3年多的消費類資訊網站。95%的會員來自北京，作為地域性的封閉性論壇，它吸引了超過70萬的注冊會員數和流量。這個網站上，有百分之六十以上的內容來自于會員的原創體驗，而用戶能夠在這里發現許多和自己興趣相投的人，比如美食家、逛街狂，同時分享對方的經驗，甚至互相交換某些東西。

這樣一家網站，不過是來自女性原始的打折情結。

女人天生就是購物狂，喜歡享受侃價的樂趣，并對打折商品津津樂道。韓華也不例外。但是她發現，在中國，盡管商家的信息鋪天蓋地，對廣告轟炸漸漸麻木的消費者卻更傾向于相信他人的購物體驗。而對于大部分女性來說，購物的過程一般分為三個步驟：發現商場資訊、聽取他人實際體驗、綜合比較選擇含金量最高的一家。如果能夠為消費者建立一家網站，讓她們可以在此分享自己的經驗，并團結在一起，讓消費群體獲得實惠和利益，這個領域將大有可為。

她一開始就看準了方向。2003年初，這位酷愛美食的女子辭掉了年薪10萬元的工作，開始走上了自己的創業之路。2004年5月，“55BBS”正式上線，中文名為“我愛打折”。韓華說，打折只是一種精神，倡導人人共享的理念才是網站的主要目的。一切生活資訊類的內容都是55BBS所需要的。

沒有名聲，沒有雄厚資金，曾經當過項目經理的韓華發揮著自己在市場推廣和管理方面的能力。最初，為了獲得第一手的具體折扣信息，挨家挨戶跑商場，自己動筆寫體驗文章成為她每天必做的工作。而原本素不相識的那些會員，通過偶然的機會知道這個網站，在分享與灌水間建立了深厚的感情，開始發動身邊的親朋好友來加入。就是這樣一種簡單純粹的方式，讓“我愛打折”在沒有任何廣告的情況下，走到了今天這樣的地位：到2007年底，網站的會員數已經突破了70萬人，而韓華通過打折網的收入已經達到了1000萬元。我愛打折網成為北京地區深具影響力的消費資訊類網站，此外，上海和廣州也在發展中。

正因為我愛打折網能滿足消費者尋找打折消費資訊的需要，因此在短時間內聚集了大量人氣。人流帶來商流，人氣爆棚的我愛打折網也引來了商家的注意。從最開始主動找商家提供免費推廣，到現在商家在我愛打折網上爭搶最有利的廣告地段，僅僅過去了2年時間。目前，我愛打折網的會員能夠享受折扣的商家有上千家，非正式形式的就更多。

此外，“我愛打折”還有另一筆可貴的資源——來自會員原創的一手體驗帖子。無論是消費者的真實感受，還是個性化的消費經歷，看上去都是十分真實的個人消費體驗。在從眾心理較強的年輕人中，這些信息有著巨大的威力。這種柔性的推廣技巧，完美的融合了整個購物流程：信息導入，收集信息，對比，交流，并可產生口碑傳播效應。這使消費者的消費欲望迅速被激發，并且迅速形成購買意向。

在論壇上，會員們把心儀某件商品稱為“長草”，而成功購得此商品后，則稱為“拔草”。因此在論壇上常常出現“××商品拔草貼”或者“今天終于把××的草給拔了”之類得帖子。正因如此，在一個帖子稱贊了某商家的產品后，同一地點的產品銷量會迅速增加。這對廣大商家無疑是深具“殺傷力”的。 現在媒體廣告宣傳費用趨高，生活類的商家難以支付，而且宣傳效果與預期有距離，面對激烈的競爭，商家不得不尋找新的平臺展示自我。而“我愛打折”就是中間方，把消費群和商家群拉在一起，面對面地交流。

有會員稱，相對于我愛打折網，“冷冰冰”的淘寶，等著“宰人”的百貨商店，都已經讓他們失去了興趣。比較而言，在我愛打折網，消費者的發言權更大，更受尊重。因為熟悉消費者的需求，現在韓華也給商家提供策劃案、對企業進行包裝推廣，這已經成為我愛打折網另一個穩定的收入來源。

2008年，我愛打折網還會開發新的穩定收入。一是建立北京專區的商家資料庫，把與消費有關的商家場所的基本信息、地址電話、人均消費、特色以及來自消費者的真實反饋，進行整合，方便大家免費查詢和檢索；一是借助我愛打折網在消費領域的優勢平臺，和商家談合作，成立商家聯盟。因為通過前期對消費者和商家的了解、追蹤和反饋，雙方都期待盡快建立起這樣的交流平臺。

4年前，相對于淘寶、易趣、新浪、搜狐這些網絡界的“大象”而言，剛剛創立的我愛打折網就像一只小螞蟻。而如今，擁有近百萬會員和諸多商家聯盟的我愛打折網，擁有了與這些大象共舞的條件。它不僅連接廣大消費者和眾多商家，而且即將成為生活消費領域的門戶網站。2007年底，網上瘋傳網易公司擬出資1800萬元收購我愛打折網，一時間引起了很大轟動。雖然這一消息未被證實，但這至少表明韓華的30萬元投資在4年間至少增值了60倍，這個年輕的80后女孩創造了一個不小的奇跡。

PPG的財富神話

2007年，像張國華和韓華這樣依靠網絡創業的成功者還有很多，不過，這一年還有一個奇跡攪動了網絡營銷市場，那就是PPG的橫空出世。這家成立僅兩年的企業幾乎是一夜之間冒出來的。這個名為PPG的襯衫銷售企業通過地鐵、報紙、網絡、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告，向消費者叫賣襯衫，廣告規模之大令人驚嘆。引人關注的是它的多渠道直銷模式，顛覆了國內傳統的服裝銷售模式，在短時間內大獲成功。

PPG之所以能夠如此引人注目，是因為它有重要的參照物。許多人都會將PPG與國內襯衫行業的巨頭雅戈爾進行比較。和PPG這樣“輕”得不能再“輕”的企業相比，雅戈爾則“重”得不能再“重”了。有著接近20年歷史的雅戈爾雖然在國內市場上占有率第一，但這是通過多年艱辛努力才換來的。為了深度接觸消費者，雅戈爾投入了大量的精力在渠道建設上，目前建成了1500多個零售網點，僅2006年在渠道上的投入就高達3500萬元。作為一家傳統的服裝企業，雅戈爾的業務鏈條甚至觸及產業鏈的每一個環節，包括占地500畝的紡織工業城，有印染廠、棉紡廠、制造廠，甚至還有棉田。作為一家主要銷售男士襯衫的電子商務公司，PPG目前在業界保持的銷售業績是——每天賣掉1萬件襯衫。而去年國內市場占有率排第一的雅戈爾日均銷售襯衫是1.3萬件。

PPG的輕盈和便捷，遠遠超出了傳統服裝企業的想象力和視野。 在半年多的時間內，PPG先后獲得“商界論壇2007中國最佳商業模式”第3名、“2007中國杰出創新企業獎”10強、“最具創業投資價值潛力企業50強”等榮譽。

PPG的發展速度，讓整個投資界和男士服裝廠家耳目一新。這家年輕的網絡及目錄服裝銷售公司，迅速成為中國男式襯衫銷售量的前三甲品牌。 經過不到兩年的發展，2007年4月與2006年同期相比較，PPG的營業額增長了近50倍。同時PPG也獲得了風險投資商的認可，第一輪由TDF和JAFCO Asia于2006年聯合投資，于2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬美元。這些巨額投資極大地刺激了中國電子商務從業者——受PPG的啟發，目前國內有30多個網絡直銷公司面市或正在創辦。很多即將投身網絡直銷的創業者和風險投資人手上，都有一本厚厚的PPG案例研究報告。

PPG的直銷模式說起來很簡單，就是通過產品目錄、網站平臺、大量密集的媒體廣告等方式來推廣它的品牌和產品，然后通過在線電子商務平臺、電話呼叫中心等渠道完成銷售，并通過第三方物流實現產品配送及收款。該商業模式的核心在于生產銷售與供應鏈管理——PPG品牌男裝完全由長三角地區的7家企業貼牌生產，PPG只負責產品質量管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手里，傳統的銷售渠道被省略，由此擁有了傳統營銷無可比擬的低成本優勢。PPG同時強化了以品牌為核心的供應鏈管理，力圖打造自己的品牌王國，塑造更有力的品牌優勢。

顯然，PPG的商業模式是完全可以借鑒的。事實上，已經有多個公司、多種產品在跟進PPG，試圖分得一杯羹，襯衫業龍頭老大雅戈爾就投資推出了高端品牌VANCL，報喜鳥也推出了直銷男裝品牌BONO等。可以預料，用不了多久，其他產品也會加入“無工廠無店鋪直銷”的PPG商業模式之列。

嚴格說來，PPG的商業模式不過是B2C電子商務的“襯衫版”，其核心競爭力在于基于強大供應鏈管理能力之上的生產、物流全部外包以及無處不在的廣告轟炸營造的品牌效應。

雖然目前PPG被一些負面新聞所困擾，但其在消費類行業的示范作用是毋庸置疑的。不管PPG的未來成敗如何，我們都應該感謝它的出現。PPG商業模式已經成為廣大消費類企業涉足直銷的新榜樣，并為下一步的跨越式發展注入了一支“強心劑”。

正是這位先行者的銳意探索，電子商務的冰山又一角才終被打破。繼淘寶、易趣等網購平臺興起，品牌服裝網絡營銷經過了這些年的探索實踐之后，終于開始獲得首肯。由于PPG的成功太過迅速與容易，據不完全統計，在過去的一年里，大約有3000多家類似公司的跟進與仿冒。這些追隨者主要分為以下三類： 第一類是產品線的延伸，如PPG直銷男式襯衫，跟進者就直銷帽子、襪子和女裝品牌；第二類則是大型電子商務網站的跟進，如當當網在男裝網絡銷售的熱潮時期就迅速引進了這一模式，利用當當網的龐大客戶群向其推銷服裝網絡品牌；第三類則是純粹的男裝直銷跟進，完全模仿PPG的產品營銷和市場開拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等。

在這股襯衫網絡營銷熱掀起之前，我們的服裝企業，甚至連個像樣的網頁都沒有。如今卻在這股熱潮的席卷下，紛紛祭起了電子商務的大旗。在互聯網高度發達的今天，網絡提供了一個低成本創業的最好渠道。未來最具有活力的兩種發展模式便是直銷和電子商務。雖然傳統企業借助網絡力量來發掘潛在客戶，未必都要依靠電子商務這條路，但最起碼應該充分借用網絡的力量幫助產品銷售。

新媒體勢力顛覆傳統營銷

馬歇爾·麥克盧漢有一句名言——“媒體即信息”。當人們逐漸開始將互聯網、手機、移動終端等作為新的獲得信息的重要途徑時，新媒體的發展和壯大就吸引了越來越多的人的目光。 WEB2.0時代的到來，催生了網絡新媒體的出現，網絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興媒體成為了人們談論WEB2.0的焦點，而對于企業來說，他們所關注的這些新媒體對于他們的營銷和推廣將會帶來什么樣的沖擊和變化。

事實上，新媒體正在瓜分原本屬于傳統媒體的營銷預算。2007年11月14日，新浪網截至9月30日的第三季度財務報告顯示，公司凈營收6430萬美元，其中，公司收入的70%為廣告營收，達4580萬美元，較去年同期增長40%。據了解，目前已有三星、中國移動、寶馬、中華汽車等7-8家客戶在新浪博客投放了廣告。

來自美國調查機構——多媒體情報的報告顯示，新媒體廣告將出現巨大的增幅：IPTV、移動電視、視頻網站以及游戲廣告收入將在2011年達到410億美元，這將是2007年新媒體收入的翻番。2007年新媒體全球廣告收入會達到180億美元。

傳統營銷受到地域、資金、渠道的諸多限制，企業不得不按照市場細分、市場定位的經典理論運營。消費群身份、需求、價值觀的差異，決定了企業不能也無法滿足所有人的所有需求。于是，市場越來越細分，定位越來越鮮明。

商業企業只能覆蓋其周邊一定空間范圍的特定消費群，生產企業只能將最好的產品放在有限的貨架空間銷售。得到一部分顧客就必須失去一部分顧客，企業在有限的顧客群中展開著激烈爭奪。而網絡的無限空間能容納超量的產品，貨架的無限和無成本使產品得以充分展示，全球的寬帶傳輸讓產品跨越地域的限制直達全球的每一個角落。任何一個商家，無論知名與否，無論實力大小，都可以用充足的產品滿足消費群的選擇。

從經濟學的比較優勢來看，一個小企業最缺的有兩樣東西——錢和市場。其中矛盾的焦點就在于如何“花最少的錢獲得最大的市場”。這個在傳統的社會形態下幾乎是不可解決的矛盾，在互聯網時代卻有其他的方式改變自己的命運，這就是網絡營銷。