文化營銷對品牌的作用

文化現象千姿百態。在當前消費型社會，人們在購買、使用商品中持有的價值觀念和消費偏好構成了消費文化；各種精心構思的品牌標志、包裝、品牌的內涵及延伸形成品牌文化；互聯網上社區、論壇、即時聊天、博客、播客等成為成千上萬人的精神后花園，層出不窮的網絡產品和網絡現象逐漸形成了獨特的網絡文化。文化已經滲入生活的各個不同領域，人們在滿足了物質需求之后，產生了更為迫切的文化需求。如何借助文化的力量開展營銷攻勢，塑造企業的品牌文化乃至企業文化已經成為當今企業非價格競爭的重要課題。

一、文化及文化營銷含義

美國社會學家L·布魯姆等人認為文化的概念是指“在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的生活方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能?！绷硪粋€美國學者F·R·魯特則認為，“文化可以定義為某一特定的人類社會的獨特的生活方式，即一代又一代延續下來的獨特的思維方式、觀念、感情、信仰和行為”。這兩種說法強調了文化是人類在行為和觀念方面的一種生活方式，比較適用于分析市場營銷中文化的含義。我們可以把市場營銷中的文化含義表述為：人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括：語言、“身體”語言、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷形式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價值觀念作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品品牌的認同。文化營銷尋求的是顧客與企業價值觀的共鳴，使顧客在購買、消費產品的過程中體驗到與眾不同的物質和精神享受。

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

1、產品文化營銷。產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。

2、品牌文化營銷。在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

3、企業文化營銷。企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。

二、文化營銷的現實基礎

當前經濟全球化趨勢不斷增強，使得消費者的消費觀念和消費行為產生了巨大變化，甚至會促進文化的全球化，然而文化差異在短期內難以消除。不僅中西方文化具有顯著的不同，即使在中國的不同地區，消費者的價值觀念和行為方式也有著極大的區別。如西北、華北地區的消費者較為傳統，華東、珠三角地區的消費者則更易接觸到西方的商品文化，其消費行為也更為開放。文化營銷本身就是差異化營銷、個性化營銷，企業營銷必須在文化差異中找到適當的契合點，借力發力，營造文化氛圍，對產品和服務重新進行全方位、多角度的文化闡釋，這一點對跨國企業來講尤其重要。在跨文化營銷時，若做不到與當地文化的有機結合，甚至悖逆當地文化則必然遭遇失敗。

消費者文化心理是消費者、文化相聯系的心理現象。消費者文化心理即消費者群體受其所處文化環境影響、在活動中表現的具有某種文化特征的心理反應。消費者文化心理使不同文化背景下消費者在選擇商品時如對色彩、圖案、形狀、數字等，具有不同的偏好，對價格調整、促銷方式與傳播媒體、購買渠道等有著截然不同的看法。進入21世紀以來，消費者受傳統或流行文化的影響，不僅僅對物質產品的基本用途、功能、質量及外形有更高的關注，對產品和服務所承載的文化理念、文化符號和文化氛圍等也有了更多的心理需求。

三、文化營銷對品牌的作用

美國市場營銷學會對品牌這樣定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的品牌內容產品和服務區別開來。

一個品牌不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌具有一定的個性，構成品牌的各個因素都是文化的象征。如華夏銀行的標志以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，呈中國古錢幣形態，將“華夏”與“銀行”、“文化”與“現代”從視覺上融為一體，顯示出華夏銀行豐富的文化底蘊。這一騰飛的龍，展現了華夏銀行根植中華五千年文化的精髓，永創一流，努力成為現代化、國際化商業銀行的雄姿。

文化營銷有利于品牌的建立。從產品和服務層面出發，文化營銷利用文化因素來設計產品的內容、包裝、商標，制訂有競爭力的價格，通過有感染力的廣告宣傳及其他營銷手段取得消費者對品牌的認同。

“譚木匠”則在它的品牌塑造過程中采用“講故事”這種潛移默化的創新傳播方式。在每一個加盟店里都工整地裝裱了“一段家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業。由于爺爺沾上鴉片和賭博，我仍然還是做木匠的命?！边@段“家史”就成了“譚木匠”一個別致的廣告，也豐富了“譚木匠”的品牌內涵。

在上海召開的2000年秋季鞋帽展銷會上，中國紅蜻蜒集團將“鞋文化”帶進展覽會。2.07米長的巨鞋繡上金龍彩鳳，參觀者完全可以鉆進這世界第一鞋中睡一覺；在發絲上刻出的乾隆靴，得靠近顯微鏡才看清。還有秦俑方頭鞋靴、清代皮鞋靴、花盆底鞋靴、小腳弓鞋、婚喪鞋、木屐——100多種造型各異的鞋子，配上與鞋有關的謎語、成語、笑話、歷史知識等組成的中華鞋文化的走廊。先“賣”文化，再打名牌，這使“紅蜻蜒”一舉走紅，成為全國皮革行業的十大暢銷品牌。

文化營銷有利于品牌的傳播。利用各種文化因素整合營銷，使品牌所蘊含的價值文化得以有力傳播，強化品牌地位，這是文化營銷的重要任務之一。瑞士名表歐米茄(OMEGA)通過“手腕上的故事”來進行品牌傳播，把“見證歷史，把握未來”的企業精神貫穿于歐米茄表在每一個重要歷史時刻的精彩表現，將“歐米茄”品牌傳播于世界各地，吸引了成千上萬的擁戴者。

誕生于1848年的歐米茄以名聞遐邇的希臘神殿純金雕花懷表獲取了1900年巴黎世界博覽會的榮譽大獎；先后在兩次世界大戰中被美國及英國征用為指定為空軍手表；1936年創造了Kew/Teddington天文臺各類鐘表新精準記錄之高分97.8分，該記錄至今無人能打破；1965年成為美國宇航員指定計時器；第一塊及惟一一塊登月的手表。經過上百年的積淀，隨著一個個“品牌故事”的廣泛流轉，歐米茄締造了一個鐘表品牌的傳奇。

“石頭記”從字義、字形、商標設計、色彩選用等使消費者產生聯想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現代飾品文化，在消費者心目中留下了深刻的印象。每年“石頭記”都要出版新的產品目錄，向顧客分發印刷精美的購物手冊，這已經成為重要的經營手段之一。另外，“石頭記”還設有石頭記文化傳播公司，出版《石頭記流行情報》《真石寶典》等雜志或宣傳品，用以闡釋企業文化和產品文化，表述經營理念。

文化營銷有利于形成獨特的品牌文化。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌是文化的載體。文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。

以白沙集團為例，白沙充分運用東方元素，在傳播上創新思維，持續地開發“和文化”，強化品牌內涵。首先，白沙和牌從當代中國社會發展的大局著眼，深挖“和文化”內涵，表現出與時俱進的時代精神與氣質。白沙集團總裁盧平說：中國傳統“和”文化在現代商業文明中的運用體現為三層含義：“和”是強者的“和”，是多贏的“和”， 是可持續發展的“和”。這是從中國文化、經濟、政治全球化的視角，對當代“和”的要義及其“和文化”更深層次的理解。

文化營銷有利于提升品牌價值。開展文化營銷的結果將是品牌價值的提升?？煽诳蓸纷哉Q生之日起就積極開展文化營銷，如向奧運會、殘奧會、足球世界杯、NBA、F1賽車等運動提供贊助；發明太空罐，隨挑戰者號航天飛機進入太空；致力于公益事業，在中國它是第一批贊助希望工程的企業?？煽诳蓸凡粌H成為美國文化的代名詞，還將其品牌文化輻射至全世界，成為世界最有影響力、最有價值的品牌之一。據美國《商業周刊》網站提前公布的2007年度世界最有價值品牌100強排行榜顯示，可口可樂以653.24億美元的品牌價值，位居排行榜首位。

總之，文化營銷在品牌的建設和品牌文化的形成中起著無可比擬的重要作用，脫離文化的營銷缺乏競爭力，脫離文化營銷的品牌建設也一樣難見成效。品牌文化的塑造本來就是文化營銷不可或缺的一環。因此，當代企業必須意識到開展文化營銷與創立品牌文化二者之間的緊密聯系，挖掘中華文化底蘊，依托企業文化，建設個性化品牌，提升品牌價值。

（作者單位：南京交通職業技術學院）