工商銀行：啟航全球最賺錢銀行品牌戰(zhàn)略

3月25日中國工商銀行發(fā)布年報，2007年度實現(xiàn)稅后利潤人民幣815.2億元，較2006年度增長64.9％，繼續(xù)領(lǐng)跑中國第一利潤銀行；完成營業(yè)收入人民幣2560億元，較2006年度增長41％；不良貸款率再降1.05％至2.74‰發(fā)卡量達2.1億張，其中信用卡2300萬張，較2006年度增長1倍，繼續(xù)領(lǐng)跑中國第一信用卡銀行。

中國工商銀行副董事長、行長楊凱生在全國兩會期間對(《中國名牌》說，我們要對得起全球市值最大的銀行的榮譽，就要啟航全球頂級銀行品牌戰(zhàn)略，打造全球最賺錢的名牌銀行。此前，中國工商銀行較長時間位居全球銀行市值第一；工行品牌價值被英國《銀行家》雜志評為82.4億美元，位列2007年度全球金融品牌榜第16位，居中國銀行業(yè)第一位。

客戶的生意到哪里，哪里就有工行的服務(wù)

中國工商銀行在市值方面已長時間超越花旗銀行、匯豐銀行，在公司業(yè)務(wù)、零售銀行、人民幣結(jié)算、現(xiàn)金管理、電子銀行和資產(chǎn)托管等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場排名中國銀行業(yè)首位。工商銀行在中國境內(nèi)具有龐大的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)，并已將營業(yè)機構(gòu)延伸至全球13個國家和地區(qū)，為客戶提供廣泛的金融產(chǎn)品和服務(wù)。3月18日，中國工商銀行股份有限公司與南非標準銀行集團有限公司在北京召開了戰(zhàn)略合作啟動會議。這標志著工商銀行與標準銀行的戰(zhàn)略合作進入全面實施階段，雙方將在包括貿(mào)易融資、國際結(jié)算、投資基金、大宗商品、全球市場、投資銀行等方面開展深度合作。雙方有意共同設(shè)立一家私募基金管理公司，計劃募集總額約10億美元的全球資源基金，用于投資專營金屬、石油和天然氣等自然礦產(chǎn)資源的實體或項目。此前，工行已于今年2月完成對南非標準銀行20％的股權(quán)收購。

工商銀行董事長姜建清對此評價說： “中國最大的銀行和非洲最大的銀行建立的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不僅將大大擴展雙方的業(yè)務(wù)平臺和客戶基礎(chǔ)，顯著促進雙方的價值提升和盈利增長，而且對于中國和南非兩國的經(jīng)貿(mào)往來將產(chǎn)生積極的推動作用。”

2006年10月27日，中國工商銀行股份有限公司首開先河，A+H同步發(fā)行上市成功，創(chuàng)下了全球資本市場有史以來發(fā)行規(guī)模最大等多項紀錄，被國際媒體和金融業(yè)譽為“世紀招股”。公開發(fā)行上市標志著中國工商銀行完成了從國有獨資商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，再到國際公眾持股公司的歷史性跨越。

姜建清表示，成功上市后，工行的改革發(fā)展進入了全新的歷史階段，國際化經(jīng)營成為工行的重要戰(zhàn)略之一。工行之所以加快實施海外發(fā)展戰(zhàn)略，主要是隨著中國全球貿(mào)易的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)走出去，也需要中國的銀行為他們提供全球化的服務(wù)。工行將謹慎走出國際化步伐。在工行總的資產(chǎn)和盈利中，境外業(yè)務(wù)所占比重還只有3％至4％。工行計劃在未來將這一比例提高到1O％左右。

姜建清說，目前工行的海外發(fā)展戰(zhàn)略主要圍繞增設(shè)機構(gòu)與兼并、重組并行。“只要有合適的地區(qū)，合適的價格和合適的機會，只要符合我們的全球化發(fā)展戰(zhàn)略，我們就會出手。”

而工行順利完成的幾次“大手筆”的走出去戰(zhàn)略，也印證了姜建清的思路：其先后完成了對印尼哈林姆銀行、澳門誠興銀行、南非標準銀行以及富通銀行所持工銀亞洲等銀行股權(quán)的四筆海外收購。截至目前，工商銀行的海外分支機構(gòu)總數(shù)達112家，并與122個國家和地區(qū)的1349家銀行建立了代理行關(guān)系。

楊凱生表示，工行的國際化戰(zhàn)略要以盈利為宗旨，以服務(wù)客戶為目的；對于國際并購，工行有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，在對象的選擇上，重點關(guān)注的是周邊國家，金融市場、金融中心所在地的國家，尤其是關(guān)注新興市場國家。在具體的策略上，對于小型商業(yè)銀行如果收購，應(yīng)該要有控制權(quán)，對規(guī)模比較大的、內(nèi)控水平高的、法人治理機制比較健全的，在世界金融市場上形象比較好的銀行，則不一定要控股，不一定要進入其管理團隊，只要進入董事會，及時掌握其經(jīng)營管理情況，有自己應(yīng)有的話語權(quán)，保證工行的投資權(quán)益就可以。

據(jù)了解，2007年，工商銀行對國際業(yè)務(wù)各項產(chǎn)品與服務(wù)進行了組合包裝，推出了“工行財智國際”統(tǒng)一品牌，依托于工商銀行世界水準的銀行品牌、雄厚的資金實力、聯(lián)通全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及技術(shù)先進的服務(wù)平臺，進一步滿足進出口企業(yè)在國際貿(mào)易和投資活動中不斷增長的需求。此舉將使工行在全球范圍實現(xiàn)“客戶的生意到哪里，哪里就有工行的服務(wù)”。

與全球頂級銀行 品牌花旗的比較

在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界頂級的金融服務(wù)標準。 成立于1812年的美國花旗銀行，歷經(jīng)兩個世紀的潛心開拓，已成為當(dāng)今世界規(guī)模最大、聲譽最響的全能金融集團。為了實施品牌戰(zhàn)略，花旗把聞名全球的菲利浦公司作為銀行學(xué)習(xí)的典型，目標是把花旗銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)立成像Marlboro(萬寶路)那樣為公眾廣泛認同的品牌。目前，花旗銀行盡管因次貸問題承受巨大的損失，但其業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶，服務(wù)品牌享譽世界，依然擁有良好的基礎(chǔ)。 據(jù)有關(guān)專家分析，花旗銀行在塑造其品牌差異性方面，著力推行“AAA”服務(wù)(即銀行及其客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須能夠在任何時候Anytime、任何地方Anywhere、以任何方式Anyhow為客戶提供服務(wù))和“在客戶所在領(lǐng)域成為最佳選擇銀行”的品牌訴求。花旗品牌差異性具體表現(xiàn)為：①努力追求成長，將資本投入盈利率較高的業(yè)務(wù)，每項業(yè)務(wù)均能獨立取得盈利豐厚的成長；②以全球化為取向，但深深植根于業(yè)務(wù)所在的每一個當(dāng)?shù)厥袌觯虎劭茖W(xué)管控風(fēng)險，分散盈利來源，即使在市場狀況困難時也可獲得豐厚利潤；始終保持雄厚的財務(wù)實力，以便承受與回報相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，把握有利可圖的機會；嚴密監(jiān)控管理成本，同時審慎投資于集團的基本設(shè)施，精打細算，杜絕浪費；④注重技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，使多個平臺緊密協(xié)同，向客戶提供物超所值的服務(wù)。

花旗銀行在打造其品牌美譽度方面著力推行：①恪守最高的道德標準和操守原則，以客戶為中心，提供無與倫比的服務(wù)，于日常細微處贏得客戶信任，言出必行，言行一致；②在全球理財服務(wù)業(yè)名列前茅，每一項主要業(yè)務(wù)均占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身于世界最佳公司之列；③做到兩個“首選”：最佳人才首選花旗集團為之效力，客戶首選花旗集團作為其業(yè)務(wù)合作伙伴；④勇?lián)鐣?zé)任，公信力強，業(yè)績報告準確客觀，在業(yè)務(wù)所及的全球各地均發(fā)揮區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)作用，讓每個地方都因花旗的存在而受益。

我國金融業(yè)長期以來缺乏的就是知名的服務(wù)品牌，金融服務(wù)過于同質(zhì)化，知識產(chǎn)權(quán)一片貧乏。在金融業(yè)將進入品牌競爭時代的今天，誰擁有優(yōu)質(zhì)的品牌誰就將在競爭中制勝獲利。因此，實施全新的以品牌為載體的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略非常迫切。客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略就是以市場為目標、以客戶為中心、以品牌為手段，全力服務(wù)客戶的經(jīng)營方針，打造中國金融企業(yè)“從外到內(nèi)”與“由內(nèi)而外”的全新形象。

工行品牌鍛造：在差距中尋求突破

按照目前的股價計算，工行總市值已經(jīng)超過美國花旗銀行，成為市值世界排名第一的大銀行，然而，無論是整體品牌形象、盈利能力、金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力還是資產(chǎn)質(zhì)量，沒人敢說工行同樣超過花旗銀行。正是看到了與國際一流銀行的差距，如何盡快打造創(chuàng)新能力和國際競爭力強的現(xiàn)代化大銀行，是工行向世界級金融服務(wù)品牌邁進的著力點。

綜合化經(jīng)營平臺的建設(shè)是提升綜合競爭實力的重要基礎(chǔ)。消費主體金融服務(wù)需求的多元化是推動商業(yè)銀行拓展金融服務(wù)范疇、提升綜合金融服務(wù)能力的直接動因，商業(yè)銀行產(chǎn)品的多樣性、金融服務(wù)的多樣性是其競爭能力的重要組成部分，多元化的收入來源是盈利可持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

對工行來說，盈利模式的轉(zhuǎn)變是其近年來發(fā)展的一個重要因素，更是下一步應(yīng)該著力發(fā)展的重點。數(shù)據(jù)顯示，上世紀八九十年代，存貸款利差收入大概要占到工商銀行整個收入的90％以上，而現(xiàn)在存貸款的利差收入只占整個收入的47％。剩下的53％中，有近40％來自債券投資等金融市場業(yè)務(wù)，13％左右來自于理財、代理清算和投資銀行等中間業(yè)務(wù)。數(shù)字的背后，可以看出工行經(jīng)營思路和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，即大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)。近幾年來工商銀行的信貸增長明顯低于同業(yè)平均水平，利潤成長卻相當(dāng)迅速，2007年工商銀行的利潤增長64.9％。以10.3％的貸款增長拉動了近65％的利潤增長，這種增長正是靠非貸款收入的超高速增長帶來的。

據(jù)透露，在工商銀行未來的戰(zhàn)略中，金融業(yè)務(wù)的綜合化經(jīng)營占有很重要的地位。除了已經(jīng)成立工銀瑞信基金公司涉足資產(chǎn)管理、成立金融租賃公司拓展金融租賃業(yè)務(wù)外，參股保險公司等設(shè)想也已進入工商銀行的戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，工行還為了提高在人民幣非信貸資產(chǎn)的收益，引入高盛員工，與工行人員一道，以人民幣衍生品為切入點，針對利率衍生產(chǎn)品、匯率的衍生產(chǎn)品以及多組合的衍生產(chǎn)品，進行產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險定價、模型設(shè)計。以期縮小與國際一流銀行的差距。

楊凱生說，工行會涉足一些非傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。如果時機條件成熟，工行也會逐步開展保險等方面的業(yè)務(wù)。目前還沒有法規(guī)允許商業(yè)銀行直接開辦自己的信托公司。但是我們可以代理銷售信托公司的產(chǎn)品，比如說信托公司的集合理財計劃等。信托公司的最大缺點是沒有分支機構(gòu)，目前法規(guī)規(guī)定信托公司不允許在異地設(shè)置機構(gòu)，所以信托公司市場銷售渠道比較窄，這樣就需要通過商業(yè)銀行銷售一些產(chǎn)品，這是目前銀行和信托的一種比較常見的合作方式。同時，工行也一直在關(guān)注政策法規(guī)的調(diào)整，凡是允許辦的，我們都愿意嘗試一下，當(dāng)然我們會認真吸取以往商業(yè)銀行在綜合化經(jīng)營中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

工行未來服務(wù)品牌無止境 利潤就無止境

工商銀行是國內(nèi)網(wǎng)點最多、客戶最多、資金成本最低的銀行。楊凱生對《中國名牌》說，目前工行已經(jīng)有2億多個人客戶，400多萬公司客戶，全球500強企業(yè)幾乎都是工行的客戶，17000多家網(wǎng)點遍布全國，電子銀行市場份額近40％，擁有全球銀行業(yè)最強大的競爭基礎(chǔ)。公司在零售業(yè)務(wù)近期的發(fā)展目標是成為中國第一零售銀行，實現(xiàn)途徑包括完善服務(wù)品牌，強化專業(yè)人才隊伍，優(yōu)化銷售渠道等。目前公司擁有金融理財師2000多名(數(shù)量超過其他商業(yè)銀行)，客戶經(jīng)理隊伍達到3萬人，并使近1千家理財中心完成升級改造。2007年新增38.41億元用于信息科技系統(tǒng)建設(shè)及銀行自助設(shè)備購置；37億元用于營業(yè)網(wǎng)點裝修改造、購建和續(xù)建項目。領(lǐng)先的信息技術(shù)平臺和良好的服務(wù)環(huán)境將帶動工商銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)有關(guān)專家分析，憑工行現(xiàn)在良好的基本面，工行的服務(wù)水平和能力每上一個臺階，利潤至少凈增50％以上，試想一下每位個人客戶每年多給工行帶來200元的利潤，工行每年就多增400億利潤，每一家公司客戶每年多給工行帶來1萬元的利潤，工行每年又將多增400億元，以上兩項合計就是新增800億元。

中國品牌監(jiān)測中心有關(guān)專家認為，當(dāng)前是打造中資銀行國際品牌的黃金時期，工行只要定位好品牌戰(zhàn)略，也許三五年間就可成為全球最賺錢的品牌銀行。現(xiàn)在工行一是要大力張揚國家銀行中流砥柱的責(zé)任品牌價值而不是簡單計算改革成本或宏觀政策帶來的業(yè)務(wù)影響；二是在處理有損工行品牌形象的事件方面需要系統(tǒng)的品牌危機管理辦法；三是加強自主金融產(chǎn)品名牌意識，宣傳與保護并重；四是積極參加大型社會活動，通過權(quán)威機構(gòu)定期發(fā)布工行的經(jīng)濟研究報告，打造工行品牌軟實力；五是率先解決老百姓對銀行某些習(xí)以為常的怨氣，樹立一流的以人為本的服務(wù)品牌。 楊凱生非常有信心地表示，依托客戶、品牌和渠道的優(yōu)勢，工商銀行將在未來的競爭中緊緊抓住當(dāng)前及未來一個時期國民財富快速積累和居民消費、投資方式發(fā)生急劇變化帶來的巨大商機，全方位開拓市場，在全國各主要城市全面確立起目標客戶市場占有率最高、核心業(yè)務(wù)規(guī)模最大、創(chuàng)利能力最強的第一零售銀行地位。為提升服務(wù)水平，楊凱生說：“工行把上市后的第一年作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)年，集全行之力加強和改進金融服務(wù)，力爭用兩到三年的時間把工行建設(shè)成國內(nèi)服務(wù)一流的銀行。從2007年起我們計劃未來三年每年投入約20億元用于興建和改造營業(yè)網(wǎng)點，建成3000家貴賓理財中心、200家財富管理中心，形成以網(wǎng)點分類、功能分區(qū)、客戶分層、業(yè)務(wù)分流為主要特征的新型服務(wù)格局。同時，我們還啟動了個人金融業(yè)務(wù)和對公業(yè)務(wù)流程改造工程，進一步提升服務(wù)效率和服務(wù)水平。” 在年報發(fā)布會上楊凱生強調(diào)，“2008年工行還將建立戰(zhàn)略推進機制，建立完整、系統(tǒng)的競爭力分析量化指標體系，全面提升服務(wù)質(zhì)量，加大渠道建設(shè)力度，整合提升品牌形象，加強企業(yè)文化建設(shè)，切實履行社會責(zé)任，全面促進核心競爭力的提升。

中國工商銀行董事長姜建清說：“從2008年起，工行開始定期發(fā)布社會責(zé)任報告，自覺接受社會監(jiān)督，積極做一名守法紀、重誠信、行公益、促和諧的優(yōu)秀企業(yè)公民，為經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展作出貢獻，實現(xiàn)公司價值、股東回報、客戶和員工利益及社會形象的同步提升，努力將工行建設(shè)成最盈利、最優(yōu)秀、最受尊敬的現(xiàn)代金融企業(yè)。”

誠如姜建清和楊凱生所言，工行已正式啟航全球最賺錢銀行品牌戰(zhàn)略。