四大地產掌門的品牌感悟

在今年的全國兩會上，房地產再一次成為熱門話題。房價、拐點、保障性住房、房地產品牌無一例外地成為兩會上的關鍵詞。在國家宏觀調控的背景下，隨著進一步的銀根緊縮、地根緊縮，國內房地產企業的生存空間也被壓縮，洗牌效應的加劇將使許多房地產企業遭遇淘汰，與此同時，也為實力強大的品牌企業提供了新的機遇。品牌建設被越來越多的房地產企業提上日程，利用全國兩會的機會，四家國內著名的房地產企業大連萬達、長春亞泰、中海地產和陜西佳鑫集團的負責人，暢談了各自企業品牌建設的心得。

把萬達打造成國內第一商業地產品牌創新商業模式締造強勢品牌

作為國內著名的商業地產品牌，萬達集團在商業地產開發上風頭一時無兩。幾年間，萬達集團主推的“萬達廣場”這一建筑綜合體已在全國各地建立起來。正是創新性的“訂單地產”模式締造了萬達的強勢品牌。

萬達集團董事長王健林委員作為“訂單地產”模式的創建者，顯然對這種商業模式有著權威的發言權。

王健林解釋說，“訂單”模式并不僅僅是一個概念，而是一種切實的運營思路，是萬達集團在商業地產開發不斷失敗的過程中總結出來的。簡單來說， “訂單地產”有四個層次，一是聯合協議，二是平均租金，三是共同設計，四是先租后建，這是我們的原則。

聯合協議是與未來商業地產的下游租戶簽訂戰略性的合作協議。萬達選擇的合作伙伴，除了世界500強，就是亞太地區的行業領先者或者國內的領軍企業。通過協議，萬達廣場的開發和合作伙伴的人駐同步進行，在萬達項目開工之前，主力店招商就已基本解決，整個項目70％至80％的租賃面積已經被商戶預訂。萬達要保障建設的商業地產符合合作伙伴的要求，這是“訂單模式”的核心內容。

王健林介紹說，位居世界500強之首的沃爾瑪就是這樣的例子。通過幾次合作，沃爾瑪對萬達的商業價值從不認同到認同，直到最后簽訂了一個長期的戰略合作協議。沃爾瑪的強大號召力讓其他零售商紛紛跟隨，從而實現了萬達和合作伙伴的雙贏。

萬千百貨增強品牌厚度

實力雄厚的萬達集團以每年開工、竣工七八個萬達廣場的速度迅速擴張，但百貨方面很少有品牌公司能夠以這樣的速度開出分店，萬達不希望受制于國內百貨品牌的發展步伐，它希望遵循并確保自己的開發節奏，一旦萬達發現擴張的短板出現，任何可能的選擇便會被予以實施。因此，萬達在反復權衡后，決定自己來組建一個百貨品牌，從而填補百貨主力店的面積空白。萬千百貨這一屬于萬達的商業百貨品牌應運而生。

王健林說，未來萬千百貨除了跟隨萬達廣場的足跡外，還會考慮進入區位良好、消費潛力巨大的二三線城市，適當的時候還會考慮并購，以增加自己的門店數量，把萬千百貨打造成商業零售業的一流品牌。

王健林希望通過百貨+商業地產的新模式來增強萬達的品牌厚度，使萬千百貨成為萬達集團四大主業之外的又一新的主業。他表示， “萬千百貨”要“做中國最著名的連鎖百貨集團”，力爭成為百貨零售業在中國區域的行業龍頭，并具備成為上市公司的條件。

打造百年萬達

王健林說，目前房地產行業的競爭日益激烈，盡管每家企業都面臨著各自不同的問題，但最迫在眉睫的一個問題當屬“缺乏遠大目標”。在王健林看來，企業發展要有遠大的目標，要看到宏偉的遠景。偉大的企業一定有偉大的DNA，一個企業要做大做好，取決于創業階段擬定的目標。

王健林給萬達確立了“國際萬達，百年企業”的遠景，他認為中國企業缺乏成為世界一流企業的雄心壯志，是一種致命的短板。 “有了遠大目標之后，缺什么就建立什么；但是缺了目標，企業無論怎么補救都不行。”王健林說。

王健林說，企業社會責任是打造百年品牌的根本， “要加強弘揚先進典型和加大對不履行社會責任、假冒偽劣企業的懲治力度，為真正的品牌企業營造良好的商業環境。”

亞泰主品牌帶動品牌群落品牌建設是一個動態的過程

2007年，中超新秀長春亞泰足球隊一舉奪冠，創造了黑馬奇跡。一時間，“亞泰”的名字成為媒體上尤其是體育媒體上出現率最高的詞匯。以足球為媒介，亞泰的知名度大幅提升。 全國人大代表、亞泰集團董事長宋尚龍認為，足球運動堪稱世界第一運動，其影響力和參與程度是其他運動無可比擬的。通過足球這一載體，來宣傳推介亞泰，提高亞泰品牌的知名度和關注度，是一個很好的捷徑，但企業品牌決不僅僅等同于知名度。

他說，“亞泰”的高知名度在某種程度上說是足球的知名度，并不是企業及其產品本身的知名度，我們也需要長期的努力，提高消費者對“亞泰”品牌和產品的美譽度。

宋尚龍認為，品牌建設是一個長期動態的過程，打造具有競爭力的自主品牌，首先要從管理、產品和品牌建設上進行轉型。做到精益求精的管理、無可挑剔的產品和人性化的服務，通過構建新的管理與品牌，主動參與市場競爭。

宋尚龍強調，在激烈的市場競爭環境下，品牌對于房地產企業尤為重要。他說，房地產品牌企業會在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售，從而讓產品占據市場優勢，帶來更高的利潤。

宋尚龍說，亞泰集團作為多元化發展的大型企業集團，品牌建設一直是企業重要的發展戰略。在集團旗下的“鼎鹿”品牌榮獲中國馳名商標之后，亞泰將進一步有計劃、有步驟地穩步推進“亞泰”、“參一”、“天鵝”等品牌的創名牌工作，打造一批新興的產品和服務品牌，形成一個品牌集中度較高、品牌帶動作用明顯的發展格局。

產品是品牌代言人

對于房地產企業來說，項目品牌和企業品牌是良性互動的過程，房地產項目作為同消費者直接接觸的產品，是品牌的代言人。

宋尚龍認為，亞泰集團品牌的核心競爭力是亞泰集團不可替代的差異化能力，亞泰集團多年來形成的認知度、美譽度、忠誠度和獨特能力。可以增加消費者的忠誠度和安全感。

宋尚龍說，項目品牌同樣可以造就公司品牌，消費者正是通過具體的項目感官認識和居住體驗，得出對項目的評價，從而形成對企業品牌的偏好，公司品牌建設水到渠成。他說，房地產企業的品牌，是通過項目品牌的不斷積累而綜合表現出來的特征。

宋尚龍補充說，公司品牌同樣可以為項目品牌提供支持。一方面，新的項目在不斷影響公司品牌；另一方面公司品牌也會影響項目的價值。對項目，公司的品牌會起到至關重要的作用，因為品牌公司更加令人放心。

服務為品牌保駕護航

亞泰作為大規模的品牌企業，在做好產品服務方面有明顯的優勢。

宋尚龍認為，品牌不只體現在項目，還體現在服務、體現在對品牌的維護和保護的過程中，項目建成后的配套設施和服務都需要后續的大量投入，這是小企業無法做到的。品牌公司可以通過更加獨特的服務來凸顯品牌價值，突出與其它品牌的區別。

宋尚龍說，對于房地產企業，重視物業管理是做好房地產品牌的關鍵，房地產作為大宗消費品，需要高質量的物業管理提供長期高效的服務，才會保值增值。一直以來，亞泰物業都為亞泰產品提供優質的配套服務和管理。而只有品牌企業、規模企業和守誠信的企業才能做到這一點。

宋尚龍表示，建設品牌與維護品牌形象是為了更好地服務社會，因為品牌不僅是一種榮譽，更是企業的一種承諾。

在不同的城市打造不同的中海地產創新是品牌建設的核心

中海發展董事局主席孔慶平委員認為，堅持創新更是中海品牌的核心競爭力，也是人們追捧中海地產、信賴中海地產的原因。

孔慶平說，中海特別反對產品的復制，因為那是對消費者的欺騙和對自己的不尊重。雖然可以減少設計和營銷成本，又能迅速擴張，但這是與中海所追求和實踐的以創新引領中國精品住宅新時代的形象背道而馳的。

孔慶平表示，在規范的市場條件下，企業的發展直接依賴于企業的信譽和品牌。隨著社會生活水平的提高，消費者更愿意為有信譽的商家、有品牌的產品支付溢價。用創新引領精品，用精品支撐創新。

孔慶平強調，創新是企業發展的必然要求、更是企業在競爭中制勝的關鍵。在國際競爭中，一流企業永遠制定著行業標準，模仿者只能跟隨著創新者的腳印前行。中海地產以全面創新的手法站在了房地產開發理念的最前沿，從項目開發定位、概念設計、高新技術、營銷理念、物業管理等方面都處于業內發展領先地位。

人才提供品牌驅動力

經過幾十年的發展，中海在香港建立起的現代企業人才機制，為中海品牌建設提供了品牌驅動力。

孔慶平認為，企業競爭歸根到底是人才的競爭，人才是公司的立足之本，是企業發展的主力軍。中海的魅力就在于為優秀人才提供公平的氛圍和環境，用事業吸引人才、用激勵留住人才、用制度培養人才，使員工個人的發展與集團發展統一起來，為扎扎實實地推進中海的事業提供保障。

孔慶平說，中國海外有規模優勢，有品牌價值，有文化底蘊，有管理潛能，既有能力繼續做大，更有能力繼續做強。隨著企業不斷走向成功，中海必將為每一位員工提供實現自我價值的舞臺。

他說，成功的企業卻都有一個顯著的特征，那就是企業團隊一定是具有共同的遠景目標、共同的價值觀和共同的行動。團隊建設同樣是中海不變的原則，也是制勝的法寶。企業提升了人才，人才提升了企業，二者相輔相成，互為因果，良性互動，成為中海品牌建設的內在驅動力。

企業文化豐富品牌內涵

有著豐富的底蘊的中海企業文化精深而厚重，為許多業內人士所贊許。

孔慶平認為，企業文化是一種管理文化，加強企業文化建設，就是要用現代的企業文化去拓展管理視野，豐富管理思想，提高管理水平，在經營中充分體現企業文化的特征，從而豐富企業品牌的內涵。

孔慶平說，中海文化的自我定位是海洋文化，大海浩瀚無垠，奧妙無窮，以博大的胸懷納百川，將污濁凈化為碧水。集體協作、團隊精神、制度建設是中海企業文化的主要內涵。

以人為本是企業文化的核心與精髓。中海把企業制度安排與戰略選擇所需要的理念灌輸到全體員工的頭腦里，使員工的價值理念與企業的價值理念融為一體，自覺接受中海文化的熏染和洗禮。在崇尚個性、鼓勵創新的同時，讓員工從心靈上認同中海文化。

孔慶平說，公司現有的企業制度，同樣構成了獨有的制度文化，它本身就是中海文化的一部分，它體現了作為中海文化導向的中海精神，全體員工都應自覺做到有章必循，嚴格要求。中海的各級領導也在不斷提升自身素質和領導藝術，把員工緊緊地團結在中海文化旗下，使有形的制度變成“心靈的契約”，不斷提高管理水平，讓中海品牌更加深入人心。

開啟復合文化地產品牌之旅偏好文化產業的政協委員

連任兩屆全國政協委員的陜西省工商聯副主席、佳鑫集團董事長呂建中連續提交了四份有關“文化產業”的提案，他表示，上個世紀70年代，世界經濟以制造業為中心；90年代后，世界經濟以服務業和知識為基礎；21世紀是文化的世紀，文化強國將成為經濟強國，有著優秀文化傳統和文化遺產的國家將占據有利地位。

黨的十七大報告明確提出：“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力。”陜西省為復興唐朝時期長安的國際文化中心地位，于2001年開始規劃“大唐西市”，力求成為國際文化與商業中心，再現“絲綢之路”的繁華。

極具文化產業經濟頭腦的呂建中主動融入當地政府復興大唐盛世文化經濟的宏偉計劃，佳鑫集團亦憑借雄厚的資本實力和豐富的地產開發經驗于2006年被西安市政府批準獨立開發“大唐西市”項目，該項目是目前國內唯一在原址上重建的大型仿唐商旅城，被列為西安市重點建設項目和國家光彩事業重點項目。“大唐西市”規劃用地近500畝，總建筑面積128萬平方米，計劃投資35億元人民幣。

以復合文化地產理念開發“大唐西市”

呂建中介紹，“大唐西市”絕不是一個傳統的地產項目，它首先是國家的歷史文化項目，更是國際經濟文化歷史上最耀眼的明珠。在唐朝長安西市是包容大量西域、日本、韓國、阿拉伯、羅馬等國客商在內的國際性大市場。是當時世界上最大的商貿中心，被譽為“金市”。“大唐西市”還是絲綢之路的源點和中心，當時大量的西域客商攜貨物在這里交易，又把中國的絲綢、瓷器運回西域。佳鑫改變以往傳統的商業地產模式，開啟復合文化地產品牌戰略，用文化賦予商業地產更多內涵，使文化與商業地產完美結合，讓文化體驗、旅游、休閑等有機結合，將創造出一個復合型、多元化的商旅中心，一個展現與交流世界文化的中心。該項目通過挖掘絲路沿線的風土人情，全方位、多角度的再現盛唐時期中國開放、包容、海納百川的氣魄與胸懷，復興泱泱東方大國在國際文化中的地位。

據了解，呂建中的文化地產復合戰略已開始獲得各方贊譽，中國社會科學院考古研究所何歲利說：“歷史遺跡的保護與城市的建設發展似乎從來都是一對不好調和的矛盾，特別是在西安這樣一個古今疊加的城市。在西安應該如何在保護與尊重文化的基礎上尋求自身發展方面，大唐西市走在了前列。”曾設計了眾多的遺址博物館的劉克成教授說，“在國內，大唐西市這種3萬平方米的私營博物館可以說是首屈一指，私營企業主動出巨資建博物館保護國家歷史文化遺址也是頭一次。” 2007年10月28日，大唐西市廣場隆重舉辦了紀念使人大興城1400周年慶典活動，日本前首相村山富市先生盛贊大唐西市重建昔日最大的國際性貿易市場是很有魄力的舉動。當得知日本曲將通過建筑、美食、歌舞等多種形式展現日本獨特的文化魅力時，村山富市先生當場題寫了“大唐西市日本曲”。2007年10月， 康成公司將投入2.5億元攜臺灣“大潤發”超市進駐“大唐西市”一期項目，共同打造大型現代商貿流通領域的國際品牌項目。

挖掘、保護、張揚優秀歷史文化將賦予地產無限的生命力和價值。復合文化地產項目不單是項目的成功，還將繁榮一方文化、—方經濟，帶動整個區域的發展。