詳解品牌價值挖掘企業競爭力

隨著中國經濟與全球經濟的日漸融合，企業面臨著國際企業競爭本土化、國內企業競爭國際化的競爭格局。在大多數行業，中高端市場都是由跨國公司主導，中國企業只能在中、低端市場艱難前行。為何8億件中國的襯衫才能換一架空客?答案就是中國企業的品牌競爭力不足。如今，企業競爭正從產品和技術層面上升至品牌層面，而企業品牌競爭力則與國家競爭力息息相關。日本前首相中曾根康弘說：“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉。”這句話就是極好的佐證。在中國，品牌戰略已經被提升到國家戰略的層面，打造一批國際知名品牌，是實現由“中國制造”到“中國創造”的重要途徑。

3月20日，為了幫助中國企業運籌品牌戰略、提升競爭層次，中國現代咨詢企業賽迪顧問策劃了“2008中國品牌競爭力論壇”，邀請行業協會知名專家，國內外著名企業共同圍繞提升品牌競爭力，挖掘品牌商業價值，培育更多世界級品牌等方面的熱點和前沿問題進行深入的探討。

讓中國制造越來越“貴”

本刊總編輯顧環宇就如何提升品牌競爭力提出了十個問題。他指出，近十年來，中國企業確實在品牌建設方面表現得風起云涌，其中包括對世界頂級賽事的贊助，還有聯想成為奧運會的全球TOP贊助商，海爾、伊利等成為中國奧組委的合作伙伴，中石化成為F1的贊助商等。但是從全球化的角度來看，中國制造仍然面臨著很多挑戰。目前中國企業往往有能力把產品賣得越來越便宜，卻沒辦法把產品賣得越來越貴。產品同質化時代，價格貴就貴在品牌溢價價值上，如果大家都不能賣貴的，就直接影響到了中國制造的形象，乃至中國的國家形象。中國企業在創造品牌方面手段還相對單一，打價格戰和概念炒作仍然是提升競爭力的主流手段，因此亟需能夠為中國品牌建設提供服務的機構。今年是中國改革開放30年，國家的名牌戰略還有很多可以深化和細化的地方。我們希望不論是從政府的角度，從媒體的角度，還是從企業自身的角度，都能為中國品牌的整體崛起，提升中國的國際影響力，做出更多努力。

中國電子商會品牌建設管理辦公室常務副主任彭李輝指出，2006年5月，中國電子行業品牌聯合發布了“電子企業品牌化、品牌企業國際化”的戰略，并于同年7月啟動了中國電子行業品牌萬里行活動，有300多家企業積極參與，反映出品牌建設已經逐漸被電子企業搬上了重要日程。雖然我們有聯想、TCL、華旗等走上了國際市場，但是真正能進入國外主流市場的中國產品卻寥寥無幾。在拉斯維加斯舉辦的CES展會上，日本和韓國企業的展臺都聚集在一起，而中國企業的展臺需要一整天的時間才能找齊，這也說明了中國企業缺乏凝聚力。

彭李輝認為，品牌的價值在于其促進消費者對產品或服務使用的能力，一個企業的品牌和客戶的關系越好，對消費者購買行為的影響力就越高，其品牌價值也就越高。品牌建設應該具備四大要素：品牌架構及定位，品牌實施、品牌管理以及品牌監測。只有持續不斷地對品牌業績的關鍵指標進行追蹤和評估，及時掌握品牌的健康情況，才能針對市場與競爭形勢隨時進行調整和優化。

明確定位，做品牌“加法”

作為本次論壇的主辦方，賽迪顧問推出了筆記本電腦、手機、PMP等10種產品的品牌競爭力研究年度報告，與業界共同分享。

賽迪顧問品牌戰略咨詢事業部副總經理秦曄指出，出色的定位能力是保持品牌領導力的關鍵要素，企業必須明白自身強項所在，并有將這種強項保持下去的能力。她強調，企業必須要進行市場細分與目標客戶定位，明確自己服務的目標對象，認真研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去更好地服務于目標客戶，尋找創新的源泉，并根據目標客戶的現實需求與潛在需求來定義本企業完整產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

賽迪顧問營銷戰略事業部總經理王三義在會上發布了《賽迪顧問品牌競爭力研究報告》，并針對中國企業品牌競爭力存在的問題，總結了提升企業品牌競爭力幾項重要策略。

第一，改變“重戰術、輕戰略”的認識誤區。品牌經營戰略要從市場出發，以市場調研為起點，明確品牌定位、目標客戶、細分市場，企業的研發、生產以及營銷等戰術層面的活動都要圍繞傳播品牌核心價值的戰略目標展開。 第二，規劃科學合理的品牌架構體系，并根據內、外部條件變化及時調整。要有效梳理企業品牌與各產品品牌之間的關系，使它們彼此互動，相互提升形成整合力，實現整個品牌家族的效益最大化。

第三，以品牌核心價值統領營銷傳播，每一次營銷都為品牌做“加法”。品牌核心價值是品牌資產的主體，是促使消費者認同、喜歡及至愛一個品牌的主要力量。

第四，從完整產品概念出發尋找差異化，走出同質化與追隨模仿。完整的產品概念包括核心產品、外圍產品、外延產品。只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化和追隨模仿的問題才有望解決。

第五，明確品牌定位，樹立“只為部分人服務”的思想，勇敢對非目標客戶說“不”。企圖“滿足所有人需求”的品牌經營模式必然會因“眾口難調”而遭遇失敗。