市場營銷演進及營銷管理變革綜述

摘要：通過對國際300余篇權威學術文獻的研究，根據企業、產品、客戶三者內在邏輯關系的理論分析，透視和闡述了市場營銷及營銷管理隨社會需求發展而演進的規律和21世紀變革的趨勢，將市場營銷和營銷管理的演變過程概括為大眾營銷、目標營銷和定制營銷三個時代，同時總結和闡述了各時代營銷管理的基本特征。

關鍵詞：市場營銷；營銷演進；營銷管理

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

市場營銷的學術研究歷史可以追溯到20世紀初期，到現在已經有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發展史中，不管是市場營銷的內容還是整個現實社會都發生了巨大的變化，同時也積累了大量的市場營銷研究成果。由于國外學者對營銷理論的主題框架貢獻巨大，因此筆者從學科研究內容的角度出發，通過對國外營銷近百年發表文獻的研究，總結出市場營銷演進的規律與特征。

一、研究方法

市場營銷概念經過百年的發展，經歷了幾次重大的變革，但是不管是初期的關于分銷的看法，還是中期關于交換的觀點，還是近期關于價值遞送的理念，市場營銷都脫離不開三個基本要素，即：企業(或非盈利組織)、客戶(前期為消費者)和產品。

在市場營銷管理要素模型中，三個要素的地位和力量是在不斷變化的，根據這種要素內容和要素之間關系變化的階段性，提出三個假設。

假設1：1900年到1950年，屬于大眾營銷時代，即以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品為特征；這個時代是以產品為導向的，即企業先把產品生產出來，然后再向有關人群進行銷售，也就是按照企業的意志進行產品的生產銷售而不去考慮消費者的意見。

假設2：1950年到1990年，屬于目標營銷時代，其特征是根據一定的標準將市場劃分為若干的細分市場，并選擇其中某個或某幾個作為企業目標市場；此時，企業在生產產品的時候不再只考慮本企業的狀況，而是同時考慮消費者的某些需求，在消費者需求引導下進行產品的生產和營銷策略的制定，因此，這個時代是以細分市場為導向的。

假設3：從1990年開始，屬于定制營銷時代，其特征是關注客戶的個性化需求，面向市場提供客戶可接受價格下的定制化產品。此時，由于產品是由企業和客戶共同創造出來的，因此達到了產品在生產還沒有開始的時候就已經銷售出去了的效果，客戶的意見和感受成為企業配置產品的關鍵，因此，這個時代是以客戶為中心的。

以下筆者將從涉及三個階段的營銷管理要素內容的文獻出發，探討不同階段的特征，進而驗證假設的正確性。

二、產品導向大眾營銷時代的營銷管理特征

根據最具綜合影響力的營銷期刊Journal of Mar－keting(Baumgartner和Pieters，2003)中在Researchin Marketing部分總結的同類市場營銷研究所涉及的主題發表的比例，筆者按照市場營銷管理要素模型中所包括的要素，將其整理成圖3，可以看出這個階段營銷研究的主線是以產品為中心，圍繞著把產品(從農產品到工業品)如何從生產商的手中銷售到消費者手中的過程進行討論，其根本內容就是分銷，以及在分銷的過程中所涉及的批發、零售、廣告、價格、人員銷售和促銷等。根據對營銷管理三要素及要素之間的關系的總結，可以得到如下結論：

1.1900－1950年的這段時間屬于市場營銷的大眾營銷時代。之所以采用“大眾營銷”這個概念是由于它以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品為特征。當時由于交通和交流設施的發展，許多行業開始把全國看作一個單一的市場，導致大型的、更強大的公司開始采用規模經濟的方式，銷售大量的、無差異的、利潤很低的產品。

2.大眾營銷時代是以產品為導向的，主要研究內容都集中在產品和產品與消費者之間的聯系上。

3.在該時代，企業認為市場上的消費者是一樣的，沒有差異，不管是對農產品，還是后來對工業品，都具有相同的需求。客戶在當時只是消費者，只是消費產品的人，而不是擁有企業所需要資源的客戶。由于經濟收入比較低，消費者之間沒有差異或差異很小，對產品的要求是功能符合基本需要而且買得起，消費者和企業之間的信息不對稱。

4.企業和客戶之間主要通過產品聯系起來。企業面向大眾市場提供成本低而品種單一的產品，只研究提供什么樣的產品(產品的價格和功能)和如何把產品銷售到客戶那里(廣告和分銷渠道)。

5.企業和客戶之間沒有直接聯系，企業和產品之間只是生產的關系。

三、市場導向的目標營銷時代

根據JM所統計的“Marketing Abstracts”一類文獻的主題、結構比例以及相關論文數量，在這個時期，針對產品(差異化產品的概念、新產品的開發)、產品和客戶之間的聯系(促銷、渠道)、消費者研究、企業營銷管理和營銷決策制定的文章大量出現。

本時代在營銷管理要素及其之間的關系方面與前一時代相比，已經有了很大區別：

1.學者開始認識到消費者的差異，不再以整個市場作為企業的營銷目標，而是研究如何按照一定的指標將市場劃分為若干細分市場，再從中選擇若干個作為企業的目標市場并制定對應的營銷組合策略。因此，可以說這段時間屬于目標營銷時代。

2.目標營銷時代是以市場為導向的，企業所進行的市場細分及目標市場選擇、定位的研究都是從客戶相關特征出發的，盡管較大眾營銷時代考慮了更多的客戶需求，但是還是受企業的條件所限，只能在一定程度上滿足客戶需求而已，嚴格地說，是“營銷+銷售”的模式，所以以市場為導向，還沒有達到以客戶為中心的水平。

3.在目標營銷戰略的指導下，企業以多品種小批量生產為主，面向目標市場提供有差異化的產品或者面向單一市場提供低成本標準化的產品(以工業品為主)。同時將管理導入企業的營銷流程管理中去，并按照營銷組合4Ps的模式進行營銷策略的制定和調整。

4.消費者需求出現顯著差異且出現多樣化的趨勢，由于消費者的經濟收入提高，因此有能力支付較高的產品價格，同時消費者開始掌握一定的消費知識。消費者的地位和范圍開始轉變，學者們更多地應用“客戶”來表達“企業的利益相關者”。

5.企業和客戶之間仍然主要通過產品聯系起來，但是這個產品概念和上一個階段的產品概念不同；同時市場營銷的學者們開始研究企業與客戶之間的關系，試圖通過關系建立與客戶之間更深層次的紐帶，從而提高企業的利潤。

四、客戶中心的定制營銷時代

(一)時代背景

從20世紀90年代開始，數字革命引起了商業環境的巨大變化，信息技術、凸現的新技術(例如基因、納米技術和新型材料)、全球化、變化的產業界限、變化的顧客需求、日益增多的企業重構和重組等眾多因素快速發展，并且日益復雜和不確定。這些變化直接導致了市場營銷的研究內容發生改變。概括起來，直接影響市場營銷領域的最突出變化是(YoramJerry Wind等，2000)：(1)出現了“網絡消費者”。(2)網絡B2B產業凸現。(3)商場日益復雜、動蕩和混亂。(4)新型商務模式蠶食著傳統的經營方式。定制和它的“感知一響應”商務模式正被越來越多的企業所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統的價格模型和更多企業的運營方式，一些企業開始把經營法則作為專利。(5)以客戶為中心，客戶被視為企業創造價值過程中的伙伴。服務和產品不再為大眾市場成批生產，而是為每個個體客戶定制。

(二)營銷研究趨勢

到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經濟學的延伸(即只注重管理交換關系)(Webster，1992)。市場營銷概念從圍繞企業的能力進行定義發展成圍繞環境需要(尤其是客戶需求)來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上：(1)關系營銷的研究；(2)網絡，尤其是互聯網發展的潛在影響。

在“20世紀的大眾市場已經讓位于個人市場——大規模定制”(Philip Kotler，1989；Don Pep－peas，Martha Rogers，1999)的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關營銷新變化和個性化市場下營銷應如何應對的文獻數量增多，主要體現在：

1.營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理，從產品和服務的營銷者轉變為客戶的咨詢師和他們可售消費資產的管理者?！盝erry Wind等人(1999)認為“在一定程度上，企業開始成為顧客的代理——把它的生產、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產品?！?/p>

2.營銷成為企業由產品中心向客戶中心轉化的重要工具(Rajendra等，1999)。George Day等(2004)得出與Vargo和Lusch(2004)一樣的結論，即市場營銷新的主導邏輯是以客戶為中心和受市場驅動的。George Day將與之相關的技能稱為“市場感應能力”(理解客戶的重要能力)以及“保持市場相關性能力”(保持和加強客戶關系的能力) (GeorgeDay，1994)。

3.營銷成為企業的內部信息日志。企業逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業務中有用的資本。很有可能出現一些被稱為“信息日志”的獨立企業，他們管理和經營其成員客戶的信息并出售其它企業(Hagel，Singer，1999，轉自Ravi S，Aehrol＆Philip Kotler，1999)。在網絡組織中，營銷部門將扮演內部信息日志的角色。

4.營銷的研究重心由交換向關系轉移(JagdishSheth，Parvatiyar，1995)。客戶成為企業的合作伙伴，企業必須以質量、服務和創新作為維持企業與客戶長期關系的手段。由于維持與客戶和供應商的長期、戰略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業的資產(Thorelli，t986)。

5.營銷不再只是少數專家的職責。每個企業中的人必須肩負起理解客戶和為客戶制造和交付價值貢獻力量的責任。它應該出現在每個人的崗位描述中，構成客戶中心組織文化的一部分，而這種組織文化將日益被視為定義網絡組織獨特性以及為了共同的使命和目標與其他群體合作的關鍵戰略資源(Conner，1991；Fiol，1991)。

6.大規模定制對市場營銷產生根本性影響。個體市場將成為市場細分的趨勢(Don Peppers等，1999)，個性化的市場趨勢導致定制成為必然。產品差異化逐漸向定制化的解決方案過渡(Rajendra等，1999)?？铺乩盏热松踔谅暶鞔蟊姞I銷正在走向死亡。Jerry Wind等人(1999)、王云峰等人(2004)認為大規模定制的生產模式將觸動市場營銷的核心，直接導致產品、渠道、價格、促銷等營銷實踐的變革。

(三)營銷管理特征

同樣根據1990年到2004年JM“Marketing Litera－ture Review”摘錄的文獻主題及數量分布統計，我們可以看出本時代在營銷管理要素及其之間的關系方面與前一時代相比，已經有了很大區別，呈現出如下特征：

1.從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業決策的核心力量，良好的客戶關系成為企業制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰略成為必然。

2.客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產品。

3.在大規模定制的先進生產模式下，企業在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

4.在信息技術，尤其是網絡技術發展的影響下，企業能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術為支撐的呼叫中心、網站，從而實現銷售自動化和營銷自動化。

5.產品從企業到客戶之間的渠道變短，企業甚至可以通過與第三方物流公司實現門到門的產品遞送服務(Yoram Jenrry Wind等，1999)。

6.營銷管理的關鍵是營銷管理人員對現實生產或生活的觀察和思考，發現未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據已確認的需求和定制價格組織配送或研發設計產品及服務，即實現定制營銷(王云峰等，2004)。

7.企業與產品之間的聯系絕大多數還是自產自銷的方式，但是已經出現一些從事定制營銷的企業，他們并不擁有生產能力，而是通過集成相關企業的研發、生產和配送能力，為客戶提供相應的定制產品(王云峰等，2004)。

根據上述結論，認為這個時代體現出了與目標營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”，由此驗證了假設3。

五、結論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當的分量，但是已經出現了向個人市場轉移的跡象，而且由于大規模定制生產模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發展的新范式，企業營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調整，以適應市場的發展。

2.企業產品所面向的市場也不斷發生變化，從以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品，發展到根據一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產品，現在已經出現根據個體市場的個性化需求、提供與標準化的產品成本相近的定制化產品，而且成為市場發展的新趨勢。而要生產定制化的產品，必須要針對如何感應市場、并將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。

3.企業的營銷模式從以生產為導向，經過以客戶為導向，發展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創造者；而客戶與企業之間的良好關系必將成為企業致勝的法寶。

4.信息技術對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業與客戶之間溝通的機制，改變了企業影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術的有效利用將會使企業的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題(王云峰等人，2004)?？偟貋碚f，定制營銷作為市場營銷發展的主要趨勢將對企業戰略產生非常重要的影響(Yoram Jerry Wind等人，1999)。如果制定戰略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

責任編輯 櫻 紫