國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示

摘要：目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常復雜的奢侈品市場，國際奢侈品在中國目標市場還沒形成穩定的消費群體，通過對營銷組合策略進行分析，指明了國外奢侈品牌進入中國后應根據中國的獨特環境來選擇適合的營銷策略。

關鍵詞：國際奢侈品；營銷策略；啟示

中圖分類號：F746.11 文獻標識碼：B

一、國際奢侈品在中國的目標市場

近年來，中國奢侈品的消費群體不斷擴大，據中國品牌策略協會研究報告，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％，其中有約1300萬人是活躍的奢侈品購買者。安永會計事務所2006年中國奢侈品市場報告表明，中國在全球奢侈品市場中占有重要的地位，占全球銷售額的12％，已成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。中國正在吸引許多國際奢侈品運營商的眼球，國外奢侈品在中國市場的滲透力也在迅速增強。

由于中國的奢侈品市場與歐美市場存在著很大差異，就意味著奢侈品牌進入中國后就不能再照搬原來已有的市場定位直接開展銷售活動，而需要重新審視品牌自身特點與中國市場的特性來進行市場細分選定目標市場。人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。而在中國，這種穩定的消費群體還沒有形成。調查顯示：在中國，經常消費奢侈品的是40歲以下的年輕人，這一點與國外的奢侈品市場正好相反。事實上，中國的奢侈品消費者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕白領階層。這類人群月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于購買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等。他們為了購買一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負債都有可能。這些“中產階級”并不具備強大的購買能力，他們只是在奢侈品讓利的時候選擇一些經久耐用的東西以顯示自己也是奢侈品消費成員之一。奢侈品的真正市場不能依托這類人群的“選擇性”消費。之所以會出現這樣的一部分消費群體，這和中國消費者求新求變的特征有很大關系，一方面，國際品牌不斷宣揚的奢華風氣在影響著中國的消費者；另一方面，中國消費者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如，現在很多假名牌備受追捧，主要原因就在于中國消費者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足。

中國奢侈品市場的另一部分消費人群就是在改革開放大潮中所形成的私營業主和民營企業家。在中國，許多企業家喜歡巴利的皮包，勞力士的金表，當初也有許多奢侈品的品牌商把這類人作為自己大力開發的消費人群，但到后來他們發現想要在中國尋找到懂自己品牌和會持續購買的人是很難的。因為存在文化上的差距，奢侈品在中國難有持久的市場。他們有很強的購買能力，但他們并不是很理解這些奢侈品商品背后的文化內涵，不能形成奢侈品消費的一種持續性。這些都不利于構成穩定的消費人群。想要打破這一局面，也不是短時間可以做到的。

提到奢侈品，很多人會聯想到LV——路易威登(Louis Vuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經歷了152年的歷史。路易威登在中國取得令人矚目的成功清楚地證明，只有明確產品所面對的目標市場，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸摸到目標市場的情感需求，并賣出更多產品。

路易威登通過對中國消費者的研究發現：全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有奢侈品；年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭的做法。于是，在這樣的對中國消費者的研究基礎上，針對這些年輕的熱愛時尚的消費者，路易威登已開始向中國客戶提供以下創新服務：

(1)由于當季商品的數量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應縮短了。在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數量也越來越多。

(2)正如路易威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略所體現的，“可得到的奢侈品”或“價值導向奢侈品”的主要目標在于吸引年輕的新會員。

奢侈品品牌LV做出的低姿態不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據了中國奢侈品消費的鰲頭。

與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國式的營銷之道的。迪奧通過調查與分析了解到他們在中國市場的顧客群大多是年輕的女士，所以在設計時，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風格，專門聘請在香港明星擔當形象代言人。而且，一貫只在專業或時尚媒體做廣告的迪奧，近來在電視等大眾媒體上也頻頻露臉。有業內人士認為，從小眾到大眾的轉變，正說明迪奧在中國市場上欲開發多層面的高端客戶。

二、國際奢侈品在中國市場的營銷組合

(一)產品

產品是奢侈品公司向目標市場提供的物品和服務的總和。亦即，產品包括有形產品，在向市場提供奢侈品的同時所涉及的服務、時間、人員、地點、組織、觀念或上述這些的組合包含在產品之內。奢侈品的“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。

面對消費能力和消費層次還不是十分高的中國奢侈品消費者這種現狀，全線引入所有系列的產品顯然是不合理的。但因此輕易改變產品定位，甚至進行品牌或產品延伸是更不可取的。據研究報告指出，全世界90％以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90％延伸失敗。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。根據二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80％的大眾顧客而瞄準20％的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。

為了吸引中國的消費者，許多西方產品和品牌曾經做出一些重大改動，但消費者對此并不認同：他們想要的實際上是那些在中國買不到的、原汁原味的西方產品，甚至當季新品和商店設計都必須同它們在西方時一模一樣。2001年，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)在北京設立專賣店，為了迎合中國傳統文化，安上朱漆大門，表明對中國傳統建筑風格的認同，但中國的主顧們卻討厭它，結果他只好拆掉這扇大門，換上阿瑪尼全球標準設計。

國外奢侈品進入中國市場的產品策略大都采取比較保守的直接產品延伸，將產品原封不動地在外國市場銷售，即為現有的產品尋找顧客。這樣能夠保證品牌的高貴從而留住那些真正的奢侈品高端消費者。

(二)價格

奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的同類產品中特立獨行，利用信息不對稱進行超常規定價，引起消費者關注和崇拜，鞏固它們在行業中的頂端地位。沃夫岡拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤?！?/p>

SK－Ⅱ原是一個日本的區域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進入中國市場，如今已經居高端化妝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般獲得了成功。高出其他高端日化產品30％的定價策略，這對當時的SK－Ⅱ來說是一個創舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景卻定價如此之高，這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質的體現。其實高價位本身并不能與高質量、高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位。價格本身并不是奢侈品的銷售依據，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的奢侈品，其中的價值會突然感受不到了。就是說，沒有合適的價位，人們會看低一個產品。

提供普通商品的公司在制定國際價格時會面臨許多問題，如采用全球統一價格，對于貧窮國家可能過高對富裕國家可能過低；制定各個國家所能承擔的價格，卻又忽視了各國實際成本的差異。但由于奢侈品可以不用過分關注產品制造過程中的成本因素，且目標市場始終是各個國家的最富有人群，理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統一價格。

但實際情況是進口奢侈品要交關稅、消費稅、增值稅三種稅，還要在價格上加上運費、進口商利潤、批發商利潤、零售商利潤等，有業內分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內售價便宜3－5成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網絡付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內的旗艦店、專賣店成為高價的擺設，銷售所得的利潤還不足以抵租金、裝潢、公關宣傳等巨額費用。

(三)分銷渠道

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品20世紀90年代初進入中國時的分銷渠道一般是通過代理商開設專賣店或進入頂級商場的方式建立，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的可靠性。

20世紀90年代末奢侈品品牌開始采取自營與代理結合的方式。對一級城市的零售業務直接控制，將二三級城市交由代理商代為拓展。合作方一般都是當地實力較強的商業企業，商場是該城市定位頂級的商場，因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層，他們也是奢侈品的目標消費者。奢侈品與流行消費品不同，在與代理商和合作方的關系上，奢侈品常常掌握著市場的主動權。

2004年解除對零售領域的管制后，外國零售商可以獨資經營，并在中國任何地方開店。奢侈品品牌自主擴張加速拓展，拋開中國當地合伙人正在大張旗鼓地擴張，日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。與在中國發展快餐零售店不同，奢侈品業者如果希望保持那種獨有的矜持，只能在少數精華地段選擇性地建立銷售據點。因此，奢侈品零售業者大都采取謹慎的方式選擇零售地點。如果周邊環境不能恰如其分，例如在以面向低端消費者的百貨公司內建立奢侈品店品牌就很容易喪失原有的光環。

此外，奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，在有限的前提下，則盡可能地要求完成對目標市場的有效覆蓋。在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。對于增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。因此，奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。如路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。

(四)促銷

促銷是短期的激勵活動，目的是鼓勵購買，或宣傳一件產品，提供一種服務。與普通商品促銷強調目標市場的覆蓋范圍越大越好，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種千金難求的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源稀缺性的維護。

同時，奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的，也很有可能弄巧成拙反而降低了品牌形象。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶聚會，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈。

此外奢侈品拒絕推銷。任何推銷手段都會傷及品牌，在奢侈品領域尤其如此。為了保持其高貴的姿態，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數奢侈品在產量有限，保持其高貴的姿態更能吸引消費者，雖然消費者不知道你到底生產了多少。不過，奢侈品牌對于其滯銷的商品進行打折甩賣的現象也是其經營的正常手段。調查表明，在國外，奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時尚城市，頂級品牌會定期地(一般是年底)舉行打折甩賣活動，但并沒有影響其頂級品牌的形象。因此，同樣在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

三、對中國本土奢侈品營銷的啟示

奢侈品的營銷是一個復雜的系統工程。對中國企業來說，制定奢侈品營銷戰略有利于企業用戰略的眼光，把奢侈品營銷作為企業一項長期的工程來實施。在奢侈品牌營銷的各階段、各方面包括市場選擇、品牌認知、品牌形象和品牌關系等，都要以奢侈品牌營銷戰略為指針，有計劃有步驟地整體推進。國際奢侈品企業的成功經驗可以給我們如下啟示。

啟示一：確定目標市場。在確定目標市場上要把握市場動向，要瞄準中國奢侈品消費的三類顧客。35歲以上的商人是具有很高的收入，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位，這部分群體人數最多。而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。在奢侈品品牌的定位上，中國企業應結合自身情況進行準確的市場定位。對大多數中國企業來講，以白領消費者作為主要目標市場，商人消費者和年輕消費者為輔，是比較現實的作法。

啟示二：產品開發。奢侈品都有著非凡的品質，奢侈品產品還包括一系列的服務體驗，讓奢侈品消費者感到從專賣店的地點、裝潢到銷售人員的態度都必須是“奢侈品級”的。將中國的奢侈品推向國際還要注重個性化、民族化、時尚化，全面彰顯產品的魅力。中國的傳統文化是一個巨大的創意寶庫，中國的奢侈品企業應當努力從中汲取豐富的養分，從華夏5000年的文化底蘊中進行發掘，無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，更或者白酒界里的傳承文化等等，這些都是我們發展自有風格的奠基石。除了文化的元素外，捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環節，即要講究中西合璧，打造尊貴形象。在產品開發和包裝設計上，突出中國傳統文化的特色的同時，在專業化經營和跨文化營銷上，學習西方國家的先進經驗。在這一點上，“水井坊”和“國窖1573”做得十分成功。他們嫻熟地運用中華歷史文明、傳奇品質和產地，國際品味的時尚化等概念，成功地在顧客心目中樹立起神秘尊貴的品牌形象。他們的成功也為中國企業打造奢侈品品牌提供了寶貴經驗。

啟示三：定價。中國奢侈品在定價時可以借鑒外國同類奢侈品的定價策略，拋開生產成本等因素以高價策略對產品進行高定位。但必須注意作為還不夠成熟，缺乏文化根基的奢侈品如果價位太高，那么潛在銷量就會下降。并且不是提高定價就能從普通品牌一躍而成奢侈品牌的。如果喝水井坊只是因為價格高，在宴請別人時有面子，那市場上出現了一種價格更高、炒作更厲害的產品時，還有誰喝水井坊?

啟示四：銷售渠道。人們往往認為本土奢侈品在銷售渠道上比外國奢侈品更具有優勢而忽略了銷售渠道的謹慎選擇，反而成為本土奢侈品的致命問題。因為奢侈品的銷售渠道不同于一般商品，銷售渠道的選擇會影響消費者對品牌形象的判斷，過寬的銷售渠道只會使奢侈品淪為平庸。LV一般不會在超市中找到，勞力士表不會出現在地攤上，除非是贗品。中國本土奢侈品也應選擇在城市最繁華的地段開專賣店，豪華裝修，服務周到，這樣貨物出廠后直接到達經銷商手中，保證了商品質量和服務。

啟示五：促銷。在本土奢侈品的促銷上遵循“公關第一，廣告第二”的原則。加強公關，利用事件營銷與品牌體驗等低成本高回報且效果顯著的公關手段。靠廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式為奢侈品品牌的助推劑。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。奧迪汽車在博鰲的事件營銷就是上述做法的完美體現。在奧迪A6成為2002年4月博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。奧迪汽車通過博鰲亞洲論壇這個窗口，向世人展現了高檔豪華汽車的風采，同時提升了該品牌的知名度和影響力。而品牌體驗是一個貫穿于顧客對品牌接觸的全過程的體驗，直接影響顧客與品牌的關系。與普通商品品牌相比，奢侈品牌更強調產品的無形價值，因此在品牌體驗服務的設計上，讓顧客在精心設計的場景中在一對一貼心的VIP服務中，親身參與其中，真切地感受品牌帶來的享受和快樂。正是基于這些策略，譚木匠木梳從中國不起眼的低級品牌成長為響當當的頂級品牌。

打造本土奢侈品除了營銷之外，中國企業還要加強品牌信任的培育、知識產權的保護、管理團隊的建設、網絡營銷的應用和危機事務的管理等。

責任編輯 呂洪英