產業銷售起飛研究

摘要：近年產業銷售起飛機理成為產業組織和市場營銷的研究熱點。目前研究分支有：以產品銷售擴散研究發展成的經典的Bass模型，但產品銷售起飛本質上是個二分事件，所以擴散流派并沒很好倡導和揭示起飛機理；Golder等人不僅提出起飛概念，而且在研究方法上借用生存分析等技術，并取得重大進展。采用“起飛閾值”法對綠色農業產業銷售時機進行實證分析，結果表明綠色農業產業在2002年實現產業起飛。

關鍵詞：產業銷售起飛；綠色農業產業；起飛閾值法

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

Marketing for Green Agricultural Industry

ZHAO Chang

(College of Economics and Management，Northwest AF University，Yangling 712100，China)[GK2!2]

Abstract:

The theory of the industry sales take-off has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and marketing. There are two basic directions. One is Bass mode based on the product diffusion ，which can not fully explore the regularity. The other is raised by Golder who developed the take-off concept and made a great moving by the survival analysis. Therefore，This paper adopts Golder's survival to evaluate sals take-off of the green agriculutural industry.

一、文獻綜述與問題引出

產業成長一般會經歷從導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段，而每個階段有其獨特的發展機理。為此，Foster(1986)和Utterback(1994)在他們的技術管理文獻中提到類似起飛概念和作用描述，認為新產品導入借助于技術創新通路，提高產品性價比，激發出需求，造成新產品銷售增長的驚險一跳，由此進入成長階段。后來研究者卻轉而采用關鍵事件法來劃分階段，其中Golder（1997）就把產業銷售“起飛”界定為從產業導入期和產業成長期為分界點的關鍵事件。

上述兩者的研究方法和對起飛問題明確性存在著顯著差異。前者主要屬于新產品市場擴散研究路徑，它可以追溯到20世紀60年代，現已形成一套規范研究模式。最初的新產品擴散模型， 主要從宏觀角度研究新產品被市場接受的程度及新產品在市場中的擴散速度， 以此來探討影響擴散規模和擴散速度的主要因素。Bass于1969 年對12種耐用品建立起的一次購買模型(以后簡稱Bass 模型) 是此類模型的典型代表。該模型把一項新產品在市場中的擴散速度歸結為兩大因素的影響: 一是創新的或外部影響，這種影響主要通過大眾媒介(如廣告) 來實現， 它對具有搜尋產品性能(如價格、色彩及其功能等)尤為適用，把這類通過接收外部信息就可能去買， 稱為“更新者”;二是模仿的或內部影響，它是指人與人之間的口頭交流影響， 這種影響主要體現在一些難以識別的新產品性能(如可靠性、使用方便性及耐用程度等經驗特性) 上， 這類必須接收到內部信息才可能去買， 稱為“模仿者”。

Bass 模型在實踐中得到了廣泛的應用，但因其建立在多個假設前提之上，所以極大地限制了它的應用價值。近年來， 研究者們努力在更廣泛的領域(如營銷組合變量、競爭、隨機性、多階段決策、重購等) 探索新產品市場擴散模型問題。這些模型中有的試圖放寬Bass 模型的假設， 以擴展其應用范圍; 有的則側重于個體角度(如從消費者購買心理和行為角度先研究個體消費者的采用模型， 繼而整合成一個總體擴散模型)

^[1]。總之，擴散研究并沒有明確地提出新產品銷售起飛概念（Mahajan，1990）；產品擴散模型沒有把產品的信用特性（credenceattribute，如綠色食品的內在質量并不能通過廣告或重復使用而被消費者所把握）納入到它的研究視野，也是不完全的，不適合研究綠色農業產業；而且研究人員經常利用的是起飛后的數據。因此，也就不能清晰地用模型描述起飛事件。

產業銷售起飛是個時間性的二分事件。即如果過去沒有發生起飛經歷會影響到它當前發生的可能性。特別地，當條件適宜時，起飛的概率將進一步提高。這種現象能夠用危險率函數（hazard function）很好地模擬(Allison，1984;Cox，1972;Helsen 和Schmittlein， 1993;Golder 和Tellis，1997)。生存時間可以廣泛地定義為一給定的(銷售起飛)事件出現的時間，而在分析生存時間方面，危險率函數具有下面幾個優勢。首先是它能夠識別橫截面和時間序列影響；其次，它可以處理如刪失數據情況；最后在預測生存時間時，可不受水平時間限制（可以有不同起始時間）。這方面典型的研究有Golder和Tellis（1997）利用Cox（1972）比例危險模型，分析31個家庭耐用消費品危險率函數。通過運行SAS的PHREG程序或SPSS的Cox回歸程序，可得相關統計量和預后因素識別，從而揭示相關銷售起飛內在規律。

研究產業銷售“起飛”問題，主要涉及到三個關聯主題：（1）何時逼近“起飛”時機？（2）“起飛”有何系統性內在規律和模式？（3）“起飛”是否可以預測？正因如此，產業銷售“起飛”成為產業組織和市場營銷近年的研究熱點之一。筆者主要研究產業銷售起飛時機問題，即綠色農業產業何時起飛。

實踐表明，許多新產業首次大規模銷售產值“起飛”時機是較為清晰的。產業研究者常用“曲棍球桿”銷售成長來描述新技術產品銷售情況（Moore，1991）。但有些在低銷售額處長久徘徊。因此，了解銷售“起飛”原因和時間表，對于產業分析師和管理人員來說很重要的，因為這影響到他們所作的重大長短期資源配置計劃，如用于研發、產品改進、市場開拓和生產制造等方面的。而此時的產品尚須改善，價格頗高，產業市場急需培育擴大，廠商處于資本凈投入階段。如果得不到產業中成員共同體協同努力和推廣，市場發展將變得更加前途未卜，稍有不慎，新產業可能夭折或僵化。

二、起飛時機衡量方法

測量起飛時間有多種方法，常用的一般有兩種方法：“起飛閾值”法（threshold rule），邏輯斯蒂曲線法（logistic curve）。

（一）邏輯斯蒂曲線法

邏輯斯蒂方程通常被用來描述單產業系統的演化，即認為系統狀態的特征變量（企業數量、產量和產業銷售值等等）增長符合S形曲線^[2]。設X是系統狀態的特征變量，則

其中，參數N代表的是產業系統中特征變量增長的飽和值，代表著一個產業的最大可能發展的空間容量，它取決于產業收入彈性的高低、產品價格變化、產業政策、資源等因素。參數α也受多種因素的影響，它代表該產業生產率的高低。方程右邊隨時間增長的因子X稱為動態因子，N-X稱為減速因子，它的量隨時間的推移而減少，說明產業系統的演化機制是非線性的，存在正負反饋機制。

先用四點法估計參數N，然后利用線性化方法求出其余兩個參數，在此基礎上，利用非線形回歸（如麥夸法）可以最大程度提高擬合精度^[3]。邏輯斯蒂曲線是通過擬合銷售時間序列數據，找到曲線的第一個拐點作為起飛時刻。但是正如方法本身所要求的數據需要包括起飛時刻數據，因此，它是一種事后測量法。另外邏輯斯蒂曲線是連續變量，與起飛的離散事件之間有矛盾。

（二）“起飛閾值”法

Golder（1997）提出“起飛閾值”法（threshold for takeoff）來測量耐用消費品的起飛時間。當銷售基數很小時，有時會出現銷售產值相當大幅度的增加情況，但這并不意味著起飛到來；反之，如果銷售基數很大，那么一個并不十分明顯的銷售產值增長幅度卻宣告進入起飛時段。因此，以銷售產值為橫坐標，年度銷售增長率為縱坐標作圖，然后定義“起飛”年份就是首次達到“起飛閾值”的時刻。

這個方法被證明是簡單有效的，因為不用面板數據，直接對相關產業進行判定。圖1是Golder用來研究耐用消費品產業銷售起飛，筆者稱謂Golder曲線。該曲線反映出耐用消費品產業銷售量在40萬單位時實現起飛。他所研究中的31個產品大類有29個都符合該規律（＞90%效度），所以可以對一般耐用消費品直觀地加以判斷，是否達到銷售起飛時機。

三、綠色農業產業起飛時機實證

我國綠色農業產業發展萌芽可以追溯至20世紀60年代，人類面臨人口、糧食、能源、資源和環境

等五大問題的挑戰，這五大問題首先集中投射在農業系統上，表現為人口劇增帶來了對糧食和其他農產品增長的追求，而過量使用農藥化肥，超過農業生態系統自凈化能力，引起農業生態危機，并污染食品。為此，國內外社會各界無不將農業生態經濟系統可持續發展作為新研究課題。許多新的解決方案被不斷地提出，如循環農業、可持續農業、生態農業等等，但是它們只能實現部分生態與價值，終究不能被經濟主導型社會所認同，也就是說沒有找到一個“橋梁”將生態價值、社會價值和經濟價值有機統一起來，其關鍵之處是不能提供一個產品載體來推進新范式建立和發展。只有進入20世紀90年代初期，國外興起一股綠色消費浪潮，發展成綠色農業模式，直接地刺激綠色農產品的需求。1990年5月15日，中國正式宣布開始推行綠色食品。中國綠色食品產業大體經歷了以下發展過程：提出綠色食品的科學概念→建立綠色食品生產體系和管理體系→系統組織綠色食品工程建設實施→穩步向社會化、產業化、市場化、國際化方向推進。表1是從1996年到2005年的銷售產值匯總。 

對表1數據，利用起飛閾值法，可得到圖2結果，與Golder研究結果基本類似。從圖2中可得到以下重要結論：

（1）綠色農業產業起飛時機

圖2中黑線為Golder曲線，在2002年開始出現一個轉折平臺，根據起飛閾值法，2002年就是銷售起飛時刻。回顧綠色食品產業發展情況，當年農業

部“無公害食品行動計劃”提出關于綠色食品、有機食品、無公害食品“三位一體，整體推進”的戰略部署。綠色食品認證（互認）進入規范化階段，極大地推動綠色食品產業發展，起飛也在情理之中。

（2）起飛閾值

從表1和圖2可以看出，2002年的銷售額為597億元，也就是綠色食品產業起飛值，此時的銷售增長率為19．4%。

四、結束語

產業銷售起飛規律對于掌握產業發展動態非常有幫助，特別是它處于產業成長敏感階段。研究表明，這個規律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存分析方法進行預后變量的辯識。是僅對綠色農業產業銷售時機做一個操作性判斷，所獲結論能用事實做合理的解釋。

參考文獻：

[1]盛亞，吳健中.新產品市場擴散Bass模型族的研究[J]，預測，1999（2）.

[2] 刃剛.主導產業論[M].北京：人民出版社，2003.

[3] 殷祚云.Logistic曲線擬合方法研究[J]，數理統計與管理，2002（1）.

[4] 彭非，王偉.生存分析[M]，北京：中國人民大學出版社，2004：10.

[5] (美)埃弗雷特.M.羅杰斯/辛欣譯.創新的擴散[M]，北京：中央編譯出版社，2002.

[6] Peter N.Golder，Gerard J.Tellis，Will it Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer Durables[J]，Marketing Science，1997 Vol.16，No.3:PP256-270.

[7] James M.Utterback，Mastering Dynamic of Innovation[M]，Cambridge，MA:HBS Press，1994.

[8] Mahajan，Vijay，Eitan Muller，and Frank M.Bass，New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research[J]，Journal of Marketing， 1990(54): PP1-26.

（責任編輯：呂洪英）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”