中國旅游發展筆談

中國離“旅游強國”還有多遠? 張廣瑞

世界經濟論壇(World Economic Forum)于2008年3月4日在日內瓦發布了《2008年旅游競爭力報告》，該《報告》中公布了2007年全球旅游競爭力排行榜，在其中旅游綜合競爭力排行榜中，中國在130個國家和地區中排名第62名。在亞洲的國家和地區中，排在中國香港特區、新加坡、日本、塞浦路斯、韓國、馬來西亞、以色列、卡塔爾、泰國、巴林、中國臺灣地區和土耳其之后。2007年公布的《2007年旅游競爭力報告》中，在124個國家中，中國的排位是第71位，似乎這次的排位還上升了一些。2008年這份報告的詳細摘要中關于中國的旅游競爭力做了這樣的點評：

中國的位次看來偏低，第62名。中國有自己明顯的優勢：在其世界自然遺產地方面排行第3位，在文化遺產地方面排行第5位，這表明這個國家具有豐富的文化和自然遺產。在價格競爭力方面，它排行第17名。然而，一些劣勢將這個國家的名次給拉了下來。中國有較好的航空交通設施(排行36)，但地面交通基礎設施得分為中等(排行61)，其旅游基礎設施非常不發達(排行119)，幾乎沒有大的國際租車公司在這個國家運營，可以提供的飯店房間很少，自動取款機也非常少。還有，中國的政策環境不利于旅游的發展(排行89，僅在莫桑比克前面)，還體現在產權不能得到有效的保護，對外國所有權嚴格控制，對大多數訪客還都需要簽證等方面。而且，有關環境可持續方面的政策得分很低(排行110)，政府并沒有將旅游業的可持續發展放到優先考慮的位置。另外，還有關于安全(排行121)和健康與衛生(排行99)方面的問題，按照國際標準衡量，人們在享有衛生設施和飲用水方面的水平低。不過，從積極方面說，中國似乎是要在一定程度上將旅游放到優先位置(排行36)，積極參與大多數國家旅游交易會。

這個《報告》關于中國的排名結果似乎有點出乎意料，對中國旅游競爭力構成因素的點評也很難說完全公允，但是，它提出的問題倒是非常值得深思的。我們不得不承認在旅游基礎設施方面存在的差距，這既包括目的地之間旅游交通網絡的不完備，也包括城市內旅游公共服務設施體系不完善。我們也不得不承認，無論是政府管理部門，還是旅游經營企業，或國內旅游者本身，在旅游可持續發展方面存在認識上和實踐上的差距。當然，有些差距則是作為一個發展中國家的現實，很難在短時間內消除。既然已經確定將旅游強國作為未來的建設目標，那么，中國就必須全面審視旅游發展的條件和方式，不斷改善和提高，不要僅僅陶醉于某些旅游統計數字的增長上，不要依據某些并不真實的數據過高地估計中國旅游競爭力。這個《報告》的發布，對中國的旅游發展來說，應當看作是一種激勵，一種促進，一種壓力。有了它會促使中國政府決策部門、旅游業界保持清醒的頭腦，認真認識自己的優勢與劣勢，進而努力揚長避短，創出一條中國旅游發展的新路。實在沒有必要尋找報告中一些瑕疵或偏頗，為自己競爭力的真實而辯解。承認可能存在某些缺憾的評價，努力增強自己的競爭力，要比抓住評價中的某些缺憾，努力為自己現實存在的缺陷粉飾，滿足某些不真實的虛榮而放松艱苦的努力的做法要明智得多。

(作者系該中心主任，研究員；收稿日期：2008-03-28)

國內旅游市場呈顯“四化”特征 唐代劍(浙江工商大學旅游學院，浙江省旅游科學研究所，浙江杭州310035)

從1978年到2008年，我國國內旅游市場由起步到成熟，呈現出四個主要特征：

一、市場主體細分化

到2007年，我國國內旅游達16.1億人次，人均出游率122.5％；城鎮居民出游6.12億人次，出游率166.3％；農村居民出游9.98億人次；出游率105.4％。我國已成為世界上國內旅游市場規模最大的國家。隨著市場擴展，旅游主體逐步細分。20世紀70年代末80年代初，旅游主體是商務、機關人員，以商務考察為主要活動內容，到20世紀90年代，高中以上文化旅游者占66.7％，企事業管理人員、專業技術人員、工人、學生成為旅游主體，離退休人員比重也呈增長趨勢。如今，按年齡層次形成了老年市場、中年市場、青年市場、少年市場；按職業形成了學生市場、藍領市場、白領市場、高端市場；按旅游時間長短，有一日游、二日游、多日游市場；按活動內容，又有觀光市場、度假市場、休閑購物市場等。旅游市場主體細分，一方面有利于針對不同的旅游對象進行市場營銷和產品設計；另一方面也充分說明旅游活動正在成為人們生活中不可缺少的內容。值得注意的是，在整個旅游市場發展過程中，老年市場一直呈上升趨勢。按照現行標準，一個國家老年人口占總人口10％以上，即為老年型國家。2006年，我國老年人口已占總人口13％。預計老年市場將由現在的30％發展到2010年的35％。

二、旅游需求多元化

旅游者出游的基本條件是：有錢、有閑。研究表明：人均GDP達到3000美元區域的人們有極強的出游需求。目前我國主要客源產出地：長三角、珠三角、環渤海灣人均GDP均已超過或接近4000美元。三區域的33個城市中70％的經濟水平已經超過旅游需求的經濟水準，休閑度假旅游已成為這些地區居民更高層次的旅游消費。2007年新的休假制度的實行，形成了兩天休息日、三天小長假、七天黃金周分布均衡的假日體系。節假日的總天數全年達到了115天，已接近西方發達國家的水準。尤其是法定的職工帶薪休假條例出臺，機關、企事業單位強制實行休假制度，標志著制約旅游的“有閑”問題將逐步得到解決，會激發更多的工薪階層加入到旅游隊伍中來。同時，旅游需求的多元化也正在顯現。從20世紀90年代起，傳統的觀光、商務旅游雖然還有較大的市場，但已不再是旅游者的唯一選擇。高爾夫運動、馬術比賽、赴異國考察、游艇觀光、康體養生已深受白領們的青睞；休閑購物、品嘗特色菜、森林探幽、溯源探險、登山露營、科普考察、下海捕魚、拉風越野、徒步行走、定向運動、室內健身等活動特別受到年青人的喜歡；而到科普基地、動物園、植物園、博物館、游樂場，或農家生活體驗、鄉村采摘、野外寫生又成為青少年生活中的一部分。遠距離的觀光、度假、商務、購物，近距離的登山、健身、會展、演藝等，都深深吸引著廣大的旅游者。擁有私人游艇、私人賽馬、度假別墅是財富地位的象征，參加登山、徒步、自行車、自駕車等俱樂部是身體健康的標志，而以社區為單位的長時間鄉村度假，又是退休人員異地聚集的一種潮流。旅游需求的多元化，必然要求旅游產品的個性化和精品化。因此，旅游業由純觀光型向休閑度假型轉變、由點線單一旅游向板塊綜合旅游轉型已迫在眉睫。

三、旅游促銷經常化

1978年，我國客源市場的開拓受到接待條件的限制，旅游促銷工作處于起步和經驗積累的初級階段。從1992年起，我國借鑒國際上舉辦大型主題年活動的成功經驗，開始舉辦系列主題旅游年活動。

在推出促銷主題的同時，除1999年至2004年外，都有一個鮮明的宣傳口號，如1992年是“游中國，交朋友”；1993年是“錦繡河山遍中華，名山圣水任君游”；1994年是“保護文物古跡，促進旅游發展”；1995年是“中國——56個民族的家”；1996年是“中國——嶄新的度假天地”；1997年是“游中國——全新的感受”；1998年是“中國改革開放二十年現代城鄉多彩生活”；2005年是“2008北京——中國歡迎您”；2006年是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”；2007年是“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”；2008年是“北京奧運，相約中國”。上述口號配合國家大事，主題明確，言簡意賅，朗朗上口，對國內外旅游市場的開拓起了重要的推動作用。其中最令人難忘的是兩個年頭：2000年是最忙碌的促銷年。1998年的亞洲金融危機導致1999年海外游客數量減少，加上新世紀到來，為使中國盡快跨入世界旅游強國，全國上下掀起了猛烈的旅游促銷風暴。國家旅游局組織了中國昆明國際旅游節、大連中國旅游風景度假區博覽會、烏魯木齊國內旅游交易會、上海中國國際旅游交易會和廈門第四屆中國投資貿易洽談會等大型促銷節會。各省市也舉辦了形式新穎、內容豐富的宣傳促銷活動。如廣西的“旅游大篷車”，從南寧出發，以新疆烏魯木齊為目標，沿途在長沙、武漢等6個城市開展了聲勢浩大的旅游宣傳活動。湖北的“春游湖北，感受綠色”的旅游促銷團搶占山西、河南市場。四川針對江蘇、上海等市場的促銷活動旨在樹立旅游整體形象。2004年則是最緊張的促銷年。2003年“非典”流行，旅游活動幾乎全部停止，旅游經濟急劇下滑。但當“非典”一結束，各地迅速開展了本地旅游促銷的活動。推出了一系列配套措施，組織了“千百萬人游上海”、“浙江人游浙江”、“廣東人游廣東”、“百萬市民游沈陽”等一系列大型活動，刺激國內旅游消費。第四季度，旅游活動基本恢復，經濟收入達到上年同期水平。

旅游市場主題促銷，一方面促使我國旅游市場促銷經常化，從里到外、從上到下認識一致，經費到位。形成了完整的營銷網絡。現在，海外營銷目標清楚，重點突出，效果明顯。國內城市周邊景點介紹會、區域性小型交易會和全國交易會基本形成體系，區域性聯合促銷與跨區域巡回促銷此起彼伏，“旅游一條街”常年固定銷售，廣播、電視、報刊、小冊子和招貼畫等宣傳促銷手段廣泛采用，形成了較大密集度和覆蓋面，在居民生活中產生了明顯的消費導向。另一方面，通過經常促銷不僅宣傳了中國旅游業的產業形象，而且促進了旅游服務質量和接待水平的提高，使旅游業得到了國內更廣泛的理解、關心和支持，產生了巨大的經濟和社會效益，為實現旅游強國奠定了更加堅實的基礎。

四、旅游方式多樣化

現代旅游活動方式從組織角度可分為團隊和散客；從行為角度可分為參團旅游和自助旅游。據統計，我國國內旅游1999年參團旅游者為8％，散客為92％；2000年參團旅游者為10.4％，散客為89.6％；2001年參團旅游者為12.1％，散客為87.9％；2002年參團旅游者為14.5％；散客為85.5％。多年來散客的比例一直穩定在80％—90％之間。近年多次抽樣調查表明，散客中86.3％是屬于自助旅游。自助旅游以張揚個性為目標，以中青年為主體，隨著交通工具與配套設施的完善，這個群體逐步成為了市場的主流。自助旅游以交通方式可分為自駕車、自行車、徒步等類型。當然，近年興起的利用網絡進行的虛擬旅游、利用公共交通進行的換房旅游都屬于自助旅游的范疇，只不過分類不同罷了。

隨著社會經濟的發展，人們可支配收入增加，目前，我國城市居民私家車擁有量越來越多，自駕車出游(包括租車自駕車出游)成為有車族首選的出游方式。我國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的3成以上，而且這一數字正逐年上升。其中深圳、廣州、上海等城市市民出游選擇自駕游的比例高達60％。自駕車旅游已經成為了旅游市場的一個新亮點，市場發展空間巨大。

徒步旅游者又稱背包族，青年、青少年是中堅分子，讀萬卷書行萬里路、培養自立精神、了解不同文化、豐富人生體驗是他們在旅行中追求的目標。在國外，徒步旅游是最受歡迎的旅游方式，它發展早，規模大，消費高，對環境污染小，1999年僅澳大利亞的入境徒步旅游者就達41萬人。我國徒步旅游者一般以戶外運動俱樂部的組織形式開展活動，現在我國約有250家戶外俱樂部，會員17萬人。他們平均一個月出行一次，多在雙休曰和長、短假期，目的地停留時間大致2-5天。我國的徒步旅游者主要是上班族和學生，尤其是年輕的上班族，他們多為收入頗豐的白領，經濟負擔小，消費潛力大，很愿意選擇這種環保的方式去親近自然。

自助旅游不僅是一種旅游時尚和潮流，它對開發旅游新產品、調整產業結構有一定的示范和促進作用。而且對整體旅游市場的走向也有著不可忽視的影響力，自助旅游的發展意義十分深遠。

(作者系浙江工商大學旅游學院院長、浙江省旅游科學研究所所長，教授，博士生導師；收稿日期：2008-04-05)

旅游市場研究：避免預測變猜測 師守祥(青島大學旅游學院，山東青島266071)

旅游市場預測在客觀上存在很多困難，如果主觀上又不縝密，就容易使得預測變猜測，失去實踐指導價值。

一、預測方法、模型簡單化

在連續性假設成立的情況下，真實數據信息的可獲得性和足夠長的超前時間是進行實際定量預測的兩個必要條件。旅游市場的定量預測是外推預測，如果使用時間序列預測法，因要根據預測變量的歷史數據的結構推斷其未來值，正確識別歷史數據的結構是科學預測的關鍵。若使用因果預測法，因是利用預測變量與其他變量之間的因果關系進行預測，核心問題就是正確確定因果關系。同時，以數據形式表示的旅游信息，總要受到隨機性的干擾，預測方法應當具備跟蹤數據水平變動和消除隨機干擾的能力。

實踐中，旅游市場預測，時間跨度都在2年以上，屬于長期預測。長期預測主要受環境因素的變化趨勢影響，傾向于描述性預測，而非精確的數值預測。旅游活動受外部環境影響很大，游客數量的變化是非線性的。 區域旅游開發的中、遠期市場需求量難以預測，區域范圍愈小誤差愈大，即便是國家層面，10年20年后旅游的情況也很難清晰。盡管理論上的預測方法很多，但在實際的旅游市場預測中。目前基本是用一個“Y＝a+bx\"模型。從統計理論上講，這一模型過于簡單，不能顯示歷史數據的結構，也不具備跟蹤數據水平變動和消除隨機干擾的能力，與復雜的旅游活動不適應。舉個青海省旅游業發展規劃(已出版)的例子，盡管當時預測的2001-2005年旅游人數年均增長率設為15％-25％，旅游收入年均增長率為20％-40％已經很大膽了。但因青藏鐵路建設、“環湖賽”等，使青海旅游業發展的外部環境突變，國內旅游進入“超速”發展階段，2006年主要宏觀指標已突破預測中2010年的高方案規模。但同時，該規劃中諸如入境旅游、旅游者人均花費、旅游業收入占GDP比重等遠低于預期水平。預測2005年海外旅游者10萬人次，旅游創匯2500萬美元，實際分別為3.52萬人次、1102萬美元。2005年國內人均花費預測420元，實際為313元。入境旅游、國內旅游、人均花費及旅游業收入占GDP比重等的影響因素與機制互不不同，用同一個模型預測缺乏說服力，也不可能準確。

二、系數測定主觀性大，脫離實際

我國旅游市場研究主要包括游客規模、人均花費、旅游業總收入及旅游業總產出相當于GDP比重等4項。在模型一定的情況下，預測的可靠性與增長率測定有直接關系。我國旅游開發的政府主導戰略，人為因素過多，許多地方一味追求規劃目標高數據，預測者或迎合官員意圖，或因機構利益而人為地拔高目標數據，主觀性太大。旅游人數、各類經濟指標，甚至連旅游業總收入占GDP的比重都是“永遠高速增長”。這種假定在理論上不成立，預測結果與其現實發展水平、發展潛力不符，目標難以實現。以2005年旅游統計數據檢驗全國旅游業“十五”規劃為例，預測2005旅游業總產出相當于GDP比重年將達到5.6％，實際為4.2％，低于預測基年(2000年)的水平，省級區域完成該項目標者寥寥無幾。我國處于快速工業化階段，理論上旅游業總收入占GDP比重不可能持續上升。實際上“十五”以來，我國第三產業在國民經濟中的比重一直在下降。旅游業在服務經濟中的比重、在國民經濟中的比重以及創匯比重都在下降。國內旅游人均花費2001年達到歷史最高點，為449.5元，此后先降后升，2006年尚未達到2001年的水平。“十五”期間5年累計僅增加9.5元，考慮到2003年下半年之后物價上漲因素，實際是下降的。在旅游市場預測實踐中，負增長率似乎是“難以接受的”。

三、對市場認識不深刻，缺乏市場競爭分析

首先，混同區域人口總量與游客數量，人人皆游客。在基礎分析中，以研究區域總人口分析代替潛在游客。其次，結構分析粗略，缺乏市場競爭分析。旅游目的地不是“孤立國”，市場覆蓋區域也不是“均質區”。一個市場區域內如果目的地不止一處，就必須研究對市場的分割問題。

在一定的地域范圍內，多個目的地等級不同，不同等級的目的地有不同的門檻和吸引范圍。低一級目的地和吸引范圍被高一級目的地的吸引范圍所覆蓋，從而形成層層嵌套的“六邊形”服務范圍。“市場六邊形”理論，是市場區位論的核心思想，是世界公認的市場分析工具，但我國旅游市場研究中很少使用，多用不考慮競爭因素的“同心圓”模式，常用的方法以研究城市或景區為圓心，以不同距離或車程為半徑畫圓，分出一級、二級、三級市場……。

四、市場調查多流于形式，結果使用不當

大多數旅游市場研究有問卷調查內容，但基本流于形式。一是問卷數量太少，沒有代表性。“中國2006年農村居民國內旅游者抽樣調查”，全國調查人數僅6302人。二是調查時間難把握。我國的旅游季節性很強，加之假日安排的影響，淡旺季差異明顯。實地調研往往時間短而集中，不能準確反映年內變化信息。還有問卷設計、調查方法的科學性，以及可信度無法保證的問題也比較突出。還以“中國2006年農村居民國內旅游者抽樣調查”為例，樣本的省級分布欠妥，與人口數、經濟發展水平、旅游發展水平(出游率)等無關。湖南最多，為666人，遠高于人口大省河南、山東，經濟大省江蘇、浙江。海南的樣本數大于河北、浙江、東北三省及西北五省。

調查結果使用不當的問題也普遍存在。抽樣調查所獲得的數據屬于橫斷面數據，橫斷面數據不能進行趨勢預測，但是依據抽樣調查所獲得的數據進行預測在旅游市場研究中很流行。市場的細分研究普受重視，按國別、性別、年齡、文化程度、家庭收入、地域、出游目的、消費偏好等等，極其詳盡。但在產品設計、市場營銷、服務提升等流程中卻避之不用，市場細分研究成為裝飾品。

對預測誤差、極端數據不做解釋也是通病。科學的預測，其誤差不可避免，但可以描述，因此有必要對研究結果存在的誤差進行說明，因為它也是決策的參考。在統計實踐中，個別特殊數據應該解釋，如《2006年中國城鎮居民國內旅游出游及花費情況統計》表中，全國人均花費增長率為3.98％，昆明市為213.52％，是全國平均水平的54倍，這類數據沒有說明就失去了統計(學)價值。

(作者系該院教授，經濟學博士；收稿日期：2008-03-25)

為什么說中國出境旅游是超前發展? 戴學鋒

20世紀90年代末以來，中國出境旅游出現了一個快速增長的階段，年均增長超過20％，中國的出境旅游人數已經成為亞洲第一，中國人在國外的人均花費也讓各國咂舌，并開始采取各種手段吸引中國旅游者。而這個階段，正是中國人均GDP從1000美元向2000美元過渡的階段。盡管出境旅游政策(ADS的實施等)對出境旅游具有重要影響，但最終影響出境旅游能否成行的還是經濟因素，即所謂的有效需求。最近，我們完成了《中國出境旅游國際比較研究》的中國社科院院重點課題，在此課題中，我們對比分析了臨近的日本、韓國和中國臺灣出境旅游的發展歷程與經濟發展的關系，從中，我們更可看出中國出境旅游的超前發展。

日本、韓國和中國臺灣分別在20世紀六七十年代和八九十年代的7-10年時間里，出現了出境旅游大發展的階段，而這正是這些國家的人均GDP從5000-8000美元向1200-15000美元過渡的階段。

日本在20世紀60年代后期首先進入出境旅游的爆發階段，從1965年到1973年的9年時間里，日本的出境旅游人數從27.5萬人次，增長到1973年的224.8萬人次，增長了7.17倍，年均增長高達30％。此階段日本的人均GDP按照當年價格計算，從1966年的1070美元，增長到3696美元。以2006年可比價格計算，此階段日本的人均GDP則從1966年的4874美元增長到1973年的12989美元。此階段日本的個人可支配收入按2006年可比價格計算，則從4187美元增長到11372美元。

韓國出境旅游爆發增長出現在1987年到1996年的10年里，此階段，韓國的出境旅游人數從51萬人次，增長到465萬人次，10年增長了8.12倍，年均增長達到27.84％。此階段，韓國的人均GDP，按當年價格計算，從1987年的4785美元，增長到1996年的16139美元。以2006年可比價格計算，韓國人均GDP則從1987年的7277美元，上升到1996年的19708美元。同期。韓國的個人可支配收入，按2006年可比價格計算，則從6498美元增長到17131美元。

中國臺灣出境旅游增長的爆發時期是1987年-1993年的7年時間里，此階段出境旅游人數從1987年的106萬，增長到1993年的465萬，7年增長了3.4倍，年均增長27.99％。此階段中國臺灣人均GDP按當年價格計算，從1987年的5296美元，增長到1993年的11034美元。如果按照2006年可比價格計算，則從1987年人均GDP為8054美元，增長到1993年的14182美元。人均可支配收入，按照2006年可比價格計算，則從7312美元增長到12767美元。

從日本、韓國和中國臺灣的出境旅游發展與經濟發展的關系看，人均GDP從5000-8000美元水平向12000-15000美元過渡；個人可支配收入從4000-7000美元向10000-14000美元過渡的階段是出境旅游發軔增長的重要標志(當然還有其他經濟指標，這里不一一介紹)。

在中國出境旅游爆發增長的1999年至今的8年里，出境旅游從923萬人次增長到4095萬人次，8年增長了3.44倍，年均增長20.47％，其中，2004年增長甚至達到42.68％的高水平，從出境旅游的數字看，似乎我們到了爆發階段，然而與上述國家和地區比較，此階段我們的人均GDP，按當年價格計算，僅僅從1999年的861美元，增長到2007年的2402美元。如以2006年為基準年，按照可比價格計算，1999年中國的人均GDP為1037美元，2007年為2477美元。而中國的個人支配收入則僅僅從1999年的506美元增長到2006年的900美元，估計2007年也就是1000美元左右的水平。從上述指標上看，中國與上述國家和地區出境旅游發軔階段的經濟指標相差5-10倍。

然而，事實上我國出境旅游卻出現了與上述國家和地區當年類似的爆炸式增長，中國公民在外的旅游消費更是震驚世界，一時間從出境旅游方面看，似乎我們真的成為了經濟強國。如果不是中國的人均經濟水平達到出境旅游爆發的階段，那是什么原因造成了中國出境旅游的超前發展呢?

如果我們將上述國家和地區的基尼系數考慮在內的話，我們發現，韓國自1985年以來基尼系數一直保持在0.28-0.32的水平。中國臺灣自20世紀50年代以來隨著經濟的增長，貧富差別不但沒有增長，反而大幅度下降，從1953年到1972年，基尼系數不斷下降，1953年為0.558，1961年為0.461，到1972年降至0.301，此后一直保持在0.3左右的水平，被庫茲涅茨盛贊為一個經濟增長人均致富的特例。日本的基尼系數也大致在0.32左右的水平。對這些國家和地區。由于收入的差異相對較小，平均數已經可以說明問題，收入結構對出境旅游的影響相對較小。而中國的情況剛好相反，中國出境旅游爆發的階段正是貧富分化日益嚴重的階段，此階段，中國的基尼系數從1999年的0.397的高水平上升到2006年的0.496的超高水平，8年來增長了10個百分點。在這樣的背景下，人均GDP、人均可支配收入等等對于相對平等的國家和地區具有重要意義的指標已經解釋不了中國經濟的畸形發展，必須引入收入結構的分析。正是中國的超高貧富分化水平，巨大的人口基數，以及經濟的快速發展(注意：經濟的快速發展已經成為一個相對次要的指標)，造成了中國出境旅游的超前發展。

有觀點認為，中國外匯儲備高，可通過出境旅游來消解人民幣升值壓力，至少出境旅游對國際收支平衡沒有負面影響。這種觀點也是只見總量、不見結構的看法。我們不僅要看到我國外匯儲備的總量，還應看到外匯的來源。當初日本出口了大量高科技產品，獲得超高的外匯儲備，并且在經常項目下采取了大量進口初級原材料，在資本項目下大力向國外投資(美國人曾驚呼日本將把美國買下)，還不能平衡外匯順差的前提下，大力發展出境旅游的。中國臺灣也是如此。韓國則在亞洲金融危機前就開始制定政策，以抑制過快增長的出境旅游對國際收支的影響。而我們國家的情況是，我們出口了大量低附加值的組裝產品(甚至被一些研究者稱為世界血汗工廠)，進口了大量基礎資源和服務，外國爭相向中國投資，中國向外投資相對很少，且國際熱錢在華總量已經相當高。在這樣的情況下，出境旅游的超前發展值得我們高度警惕。而且出境旅游花費在國際收支中被嚴重低估(根據我們估計，2006年中國的國際旅游逆差已經達到400億美元的水平)。我們要設法消解人民幣升值壓力，更要關注熱錢炒人民幣升值的風險。因此，從我國國際收支平衡的角度看，也不能認為我國的出境旅游不是超前發展。

(作者系該所旅游與休閑研究室副研究員；收稿日期：2008-03-21)

品牌化：目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉 高 靜

與30年前相比，國內旅游市場正在出現一些重大變化，這些變化使得旅游市場競爭達到了空前激烈的程度。市場競爭的加劇使品牌的作用日益凸顯，對于國內眾多的旅游目的地而言，品牌化已成為他們應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉。

第一，中國旅游市場經過30年的發展，從最初的起步期開始，其間經歷了快速增長期，如今，已經從一個高速增長期轉向平穩發展期。國內旅游市場雖然仍有較大增長空間，但也不可能每年都保持20％以上的增長率。這是一個階段性的轉化，意味著新的蛋糕已經不可能再迅速地擴大了。而另一方面，旅游目的地的數量在不斷增加。根據國家旅游局的資料顯示，2005年以來，全國已經新增4A景區185個，工農業旅游示范點233個；目前，國內還有為數不少的景區正處于規劃和建設之中。這種供求變化趨勢必將導致旅游市場競爭的加劇，任何目的地要想在競爭中取勝，就必須依靠強有力的品牌從眾多競爭者中脫穎而出。

第二，從旅游者行為來看，其消費行為日趨理性，其中精明、挑剔者的數量大增，形成了一個“精通旅游知識”的旅游消費群體。他們不僅擁有豐富的旅游經驗，而且能夠通過各種渠道獲取旅游信息，有更多的旅游目的地供選擇。同以往的旅游者相比，他們往往選擇更適合自己需要的旅游目的地，并且對有關這些地方的信息掌握得更多、更細；可以通過包括大眾媒介和新興媒介在內的各種渠道獲取自己需要的信息。旅游者消費行為的日益成熟也意味著市場競爭的加劇，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關注和信任。

第三，從市場類型來看，以觀光、休閑、度假為出游目的的消遣旅游市場出現快速增長，發展勢頭勝過以商務和公務為外出旅游目的的商務旅游市場。在國內旅游業未來的發展中，消遣旅游市場在其中的地位將會變得更加重要。相對于商務旅游市場而言，消遣旅游市場是一個比較穩定的市場，在經濟疲軟時期，它不會出現像商務旅游市場那樣程度的下跌，并且在經濟開始回暖時，它的恢復速度也比較快，即使是在經濟增長緩慢的情況下也是如此(Plog，2004)。而消遣旅游市場的一個重要特征是在選擇出游目的地時更為機動和靈活，旅游目的地必須贏得消費者的心與情感才能受到他們的青睞。對旅游目的地而言就意味著品牌的重要性，成功的目的地品牌無疑會對市場產生巨大的吸引力。

第四，從市場人口結構來看，我國已進入老齡化社會，這將對我國旅游業的發展產生重大影響。 因為老年旅游者有喜歡故地重游的偏好(Plog，2004)，未來發生品牌轉換(即未來出游時所選擇的地點發生變化)的可能性將會減小。因此，只有那些成功塑造品牌，所提供的旅游經歷最令來訪者滿意的目的地才會有極佳的增長機會。

對于目的地而言，品牌不僅是區別于競爭對手的標志，而且傳遞著該目的地對提供某種、難忘旅游體驗的承諾。優秀的目的地品牌是滿意旅游經歷的象征，能夠使目的地以統一連貫的主題傳播營銷信息，強化目的地產品的效用和質量，增加旅游者對目的地的好感與信任，從而使目的地從眾多的競爭者中脫穎而出，提升旅游者的購買傾向。世界旅游組織的相關預測也表明，當代旅游消費明顯地趨向于著名目的地品牌(Crockett Wood，2002)，品牌化也許是當代旅游目的地營銷人員最強有力的市場開發武器(Morgan Pritchard，2002)。目前，世界上已有許多旅游目的地品牌化的成功案例，如西澳大利亞、新加坡等國家和地區都成功地打造了自己的品牌。國內旅游目的地的品牌化工作尚處于起步階段，在實踐和理論方面都亟需更加深入的嘗試和探索。

(作者系該院旅游學系博士研究生；收稿日期：2008-03-03)

突破中國旅游市場的門票經濟瓶頸 宋 丁(深圳綜合開發研究院旅游與地產研究中心，廣東深圳518029)

門票看似簡單，卻隱含了中國旅游市場發展過程中的一個基礎性問題，即旅游經濟的模式問題。我們應該發展什么樣的旅游經濟?顯然，由于旅游門票具有操作簡單、剛性配置、現金回籠、效率明顯和收益保障等特征，在過去30年中國各地旅游市場的高速成長中，門票經營起到了重要的拉動旅游經濟發展的基礎作用，并導致在不少地方的景區企業以及政府部門對門票收入的依賴現象十分嚴重，旅游經濟蛻化為門票經濟。

旅游門票在全世界都存在，門票本身無可厚非，但是，如果把門票擴張為門票經濟，就成為旅游市場發展中的一個嚴重問題和發展瓶頸。門票經濟簡單地說，就是在一個特定的旅游市場內，經營者和管理者以收取門票為主導盈利模式和管理方式的旅游經濟體制。門票經濟概括起來主要有以下一些表現：

第一，門票泛濫。在許多地方，只要發現一點自然風光或人文歷史資源，或人工建造一點景觀，就馬上圈起來收費，一些本來適合于發展開放型休閑度假旅游的傳統小鎮、村落、田園等項目也都壘起大門實施了門票制。 當然也包括最近國家剛剛宣布在兩年內逐步取消門票的大量公益性博物館、展覽館、教育基地等等，這些地方在國外大多都是不收門票的。

第二，門票亂漲價。這應該是在門票經濟現象中最為敏感的一個問題。本來，門票適應旅游市場的需要，價格有所浮動是正常的，然而，中國的許多旅游景區，特別是一些國家級的自然和人文資源的重點景區，由于其游客量大，過快、過高的門票價格上漲對旅游市場帶來了很大的負面影響。

第三，門票腐敗。高價門票攔住的是廣大普通游客，而對于一些特殊身份的客人，不少景區都會有免票、打折的優惠。有些景區的這種壓力還很大，這自然會促使他們想采取提高票價等方法轉移風險。還有就是景區與旅行社、旅游車司機等利益群體實施的內部分成，這已經是業內公開的“潛規則”，有些分成由于景區損失較大，也導致漲價的意愿較強。

第四，門票依賴癥。在一些地方的國有或小規模的民營景區，由于對簡單快捷的門票收入過分依賴，導致吃、住、行、購、娛等旅游要素、延伸性旅游產品以及其他配套服務設施和管理跟不上市場的需求，長期處于發育不良的狀態。這是門票經濟延伸出來的負效應，

為什么會大量出現門票經濟現象?從直觀的利益動機看，門票的收益是最不需要下工夫的，而且是快速、直接的現金流，特別是那些資源型的景區，修個大門就可以收門票，這就為那些一心只想賺錢的經營者和管理者利用景區資源推行門票經濟提供了機會。從產業發展的階段特征看，在旅游市場發展初期。一方面合理、協調的景區開發模式還難以形成，這個時候最容易看重門票這種直觀的經營回報而忽略其他方面的發展；另一方面，發展初期，觀光旅游是重點領域，以觀光為導向的旅游選擇自然重視景區，也助推了門票經濟的發展。

令我們欣慰的是，在過去30年中國旅游業及旅游市場大發展的過程中，作為低端發展模式的門票經濟給地方和景區旅游市場帶來的傷害正在被越來越多的旅游經營者和管理者所認識，門票經濟造成的發展瓶頸正在被打通，新型的、適應未來開放式旅游市場需要的旅游經濟模式正在形成。國內外許多著名景區，如美國的迪斯尼、中國的華僑城等，它們的旅游模式早就突破了門票經濟的束縛，迪斯尼的門票收入事實上只占其全部經營收入的一部分，更多的則是通過主題電視節目、商業、玩具產品、酒店等多種延伸產品以及其他休閑度假產品而獲得的。

突破門票經濟的瓶頸，首先要加強對高端旅游模式的明晰認識。所謂高端旅游模式，是以休閑度假為背景和重心的旅游產品體系，是滿足游客充分的心身愉悅和體現精神價值的旅游方式，它必須是以品牌為導向的綜合服務，這種模式下，也許旅游全程都沒有出現一張門票，但游客的花費可能大大超出門票經濟下的門票支出，與此同時，游客卻獲得了門票經濟條件下無法獲得的滿意游程。

突破門票經濟的瓶頸，還要堅定地推進與景區密切相關的旅游要素項目及相關延伸產品的全面、合理規劃和投資。景區是要收門票的，但如果對吃、住、行、購、娛等旅游要素項目以及其他多元化的延伸產品進行合理必要的規劃和投資，形成綜合配套的旅游市場服務和收益體系，就會大大減輕經營者和管理者對門票的依賴。

突破門票經濟的瓶頸，更要以游客為本，大力提高服務意識和水平，以服務出效益。對門票漲價行為要積極控制，保持游客普遍能夠接受的票價水平。在多重客觀因素導致票價較高的情況下，只要景區的經營管理和對游客的綜合服務能保持很高水平，讓游客有賓至如歸的感覺，也會大大減輕旅游市場對偏高票價的抵觸情緒，達到旅游服務的良好效果。

(作者系該院旅游與地產研究中心主任，研究員；收稿日期：2008-03-18)

[本期本欄責任編輯：宋子千；責任校對：宋志偉]