旅行社網站服務公平性對顧客行為意向的影響研究

[摘要]企業堅持公平性原則，才能建立和維系與顧客的長期關系。筆者以旅行社網站的顧客為研究對象進行了一次實證研究，探討了旅行社網站服務公平性對顧客行為意向的影響。數據分析結果表明：旅行社網站服務公平性直接影響顧客信任感和滿意感，間接影響顧客的行為意向。

[關鍵詞]旅行社網站；服務公平性；顧客信任感；顧客滿意感；顧客的行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)02—0017—06

引言

在網絡環境中，當顧客通過遠程交易方式從旅行社網站預訂機票和酒店時，他們往往很難控制交易過程和交易結果。目前，網絡欺詐、顧客個人信息泄露、實際的服務與企業承諾不符等情況時有發生，因此，顧客非常關心旅行社網站是否公平待客，即服務公平性問題。美國服務管理學者塞德絲(Karthleen Seiders)和貝里(Leonard L.Berry)指出，顧客遭到企業不公平的對待，就會產生不滿的情緒。不滿的顧客不僅可能會改購其他企業的產品或服務，而且可能會向其他顧客作不利的口頭宣傳，使企業失去大批潛在的顧客。因此，旅行社網站應高度重視顧客感覺中的服務公平性。

迄今為止，在實證研究中，國內外學者側重于研究補救性服務公平性與顧客排隊等候服務公平性對顧客消費行為的影響，近年來，一些學者也開始探討正常服務工作中的公平性對顧客消費行為的影響。但是，在現有文獻中，國內外學者探討網絡環境中的服務公平性作用的論著極為少見。在本項研究中，筆者嘗試研究旅行社網站服務公平性對顧客的消費態度和行為意向的影響，以深入了解服務公平性的作用，為旅行社網站管理人員做好服務管理工作提供一些實用的建議。

1 文獻綜述

1.1服務公平性的組成成分

1988年，美國學者克萊曼(Elizabeth C.Clemmer)首次提出了“服務公平性”概念。她認為社會交往公平性理論對企業與顧客的交往也是適用的。她發現，顧客會從結果、程序、交往等3個方面評估買賣雙方之間的交易是否公平。結果指顧客接受服務之后獲得的利益，程序指企業采用的服務方針和方法，交往指服務過程中雙方之間的交往和溝通。克萊曼和施奈德(Benjamin Schneider)在4類企業中研究顧客等待服務中的公平性問題。他們的實證研究結果表明：顧客既會評估服務結果公平性，也會評估服務過程公平性、服務人員與他們之間的交往公平性。

1.2旅行社網站服務公平性對顧客消費態度和行為意向的影響

1.2.1服務公平性對顧客信任感的影響

塞德絲和貝里認為，服務公平性會影響顧客的信任感，如果顧客在某個企業受到不公平的待遇，就不會信任這個企業。美國學者鮑恩(David E.Bowen)、吉倫特(Stephen w.Glliland)和福爾格(Robert Folger)認為，企業公平待客，顧客才可能信任企業，與企業保持長期關系。但是，塞德絲、貝里、鮑恩等人都沒有對服務公平性與顧客信任感之間關系進行實證檢驗。

有些歐美學者探討補救性服務公平性與顧客信任感之間的關系。美國學者泰克斯(Stephen A.Tax)等人的實證研究結果表明，服務結果公平性、程序公平性和交往公平性都會通過顧客滿意感間接影響顧客信任感。但是，他們沒有在正常服務環境中探討服務公平性與顧客信任感之間的關系。

至今為止，學術界在正常服務環境中探討服務公平性與顧客信任感之間關系的實證研究極為少見。韓小蕓和汪純孝在正常服務環境中，對服務公平性與顧客信任感的關系進行了探索性探究。他們發現，服務結果公平性、程序公平性對顧客信任感有顯著的直接影響。溫碧燕等人的實證研究結果則表明，服務程序公平性對顧客信任感有顯著的直接影響，服務結果公平性對顧客信任感有顯著的間接影響。在本項研究中，筆者在旅行社網站對正常服務公平性與顧客信任感之間的關系進行研究。

1.2.2服務公平性對顧客滿意感的影響

美國學者奧立佛、克萊曼、斯奈德和鮑恩都認為服務公平性是影響顧客滿意感的一個重要因素。近年來，國內外許多學者探討過服務公平性與顧客滿意感的關系，但是他們主要在補救性服務環境中研究服務公平性對顧客滿意感的影響。至今為止，學術界在正常服務環境中探討服務公平性與顧客滿意感之間關系的實證研究成果比較少見。克萊曼和施奈德、新加坡學者雷(Thompson S.H.Teo)和林(Vivien K.G.Lim)的實證研究結果都表明，服務結果公平性和程序公平性對顧客滿意感有顯著的直接影響。韓小蕓和汪純孝的實證研究結果則表明，服務結果公平性和程序公平性既會直接影響顧客滿意感，也會通過顧客感知的服務質量間接地影響顧客滿意感。筆者認為，在網絡環境中，旅行社網站采用公平的服務程序，為顧客提供公平的服務結果，可增強顧客的滿意感。在本項研究中，筆者對這一觀點進行實證檢驗。

1.2.3服務公平性對顧客行為意向的影響

根據社會交易理論，企業與顧客之間公平合理的交易會影響顧客今后的購買行為。許多歐美學者研究補救性服務公平性與顧客行為意向之間的關系。他們發現，補救性服務公平性對顧客的行為意向既有直接影響，也有間接影響。但是，他們都沒有在正常服務環境中探討服務公平性對顧客行為意向的影響。

在現有文獻中，只有極少數學者在正常服務環境中探討過服務公平性對顧客行為意向的影響。克萊曼的實證研究結果表明，顧客在正常服務環境中感知的服務結果公平性和程序公平性對顧客的行為意向有顯著的直接影響。新加坡學者雷和林也發現，在正常服務中，服務程序公平性對顧客的再購意向有顯著的直接影響。溫碧燕等人的研究結果則表明：在正常服務中，服務公平性對顧客行為意向沒有顯著的直接影響，只有顯著的間接影響。2003年，韓小蕓和汪純孝對正常服務中服務公平性對顧客忠誠感的影響進行了實證研究，他們發現，服務公平性對顧客的意向性忠誠感既有顯著的直接影響，也有顯著的間接影響。

綜上所述，盡管不同的學者在實證研究中對服務公平性與顧客忠誠感之間的關系得出了一些不同的結論，但筆者也尚未發現學術界在網絡環境中探討服務公平性與顧客信任感之間關系的研究文獻。

1.3網絡環境中顧客公平感的實證研究文獻概述

近年來，國內外企業管理學者開始探討網絡企業顧客公平感的前因后果。他們主要探討了如下內容：(1)網絡企業服務公平性對顧客感知的隱私風險的影響。(2)顧客對網絡企業定價公平性的看法。美國學者奧立佛(Richard L.Oliver)和肖(MikhaelShor)研究過網絡企業的價格公平性對顧客態度和行為的影響。但是，價格公平性畢竟只是結果公平性的一個組成成分。(3)補救性服務公平性對顧客滿意感和行為意向的影響。美國學者霍洛韋(Betsy Bugg Holloway)等人檢驗過網絡企業補救性服務結果公平性對顧客滿意感、口頭宣傳可能性和再購意向的影響，但他們卻只研究一類網絡服務公平性對顧客態度和行為的影響。

上述的學者或使用第二手資料，或采用實驗法和學生樣本，檢驗他們提出的假設。至今為止，國內外企業管理學者在網絡環境中探討顧客公平感前因后果的實證研究成果仍極為少見，更沒有在旅行社網站探討服務公平性對顧客態度和行為的影響。筆者希望通過本項研究，填補這一學術研究領域的空白，以便拓寬服務公平性理論研究的范圍。

2 研究假設與模型

2.1服務公平性與顧客感知的信任感的關系

賽德絲和貝里指出，企業堅持公平性原則，才能贏得顧客的信任感。如果顧客覺得旅行社網站采用公平的服務程序為自己提供公平的服務結果，就會相信旅行社網站愿意并能夠滿足顧客的需要，不會欺騙顧客，損害顧客的利益，對旅行社網站產生信任感。因此，筆者提出以下假設：

H₁：旅行社網站程序公平性對顧客的信任感有顯著的直接正向影響。

H₂：旅行社網站結果公平性對顧客的信任感有顯著的直接正向影響。

2.2服務公平性與顧客滿意感的關系

20世紀80年代末，美國著名營銷學者奧立佛(Richard L.Oliver)最先研究公平的交易對顧客滿意感的影響。他指出，顧客會根據自己對公平服務結果的期望，評估產品和服務的實績。國內外許多學者的研究結果也表明，企業公平地對待顧客，可增強顧客的滿意感。這些學者在傳統企業的研究結果都表明，企業采用公平的服務程序，為顧客提供公平的服務結果，可增強顧客的滿意感。筆者認為，旅行社網站服務結果公平性和程序公平性同樣可提高顧客的滿意程度。因此，筆者提出以下假設：

H₃：旅行社網站程序公平性對顧客的滿意感有顯著的直接正向影響。

H₄：旅行社網站結果公平性對顧客的滿意感有顯著的直接正向影響。

2.3服務公平性與顧客的意向性忠誠感的關系

塞德絲和貝里指出，企業在顧客心目中形成公平待客的形象，才能贏得顧客的信任感和忠誠感。顧客不會信任不公平待客的企業，也就不會忠誠于這類企業。克萊曼的實證研究結果表明，顧客在正常服務環境中感知的結果公平性和程序公平性對顧客的行為意向有顯著的直接影響。新加坡學者雷和林也發現，在正常服務中，程序公平性對顧客的再購意向有顯著的直接影響。韓小蕓和汪純孝在正常服務環境中研究服務公平性對顧客忠誠感的影響。他們的研究結果表明，企業公平地對待顧客，才能增強雙方之間的關系，增大顧客再次購買企業的產品和服務的可能性。他們發現，服務公平性對顧客的意向性忠誠感既有顯著的直接影響，也有顯著的間接影響。因此，筆者提出以下假設：

H₅：旅行社網站程序公平性對顧客的行為意向有顯著的直接正向影響。

₆：旅行社網站結果公平性對顧客的行為意向有顯著的直接正向影響。

2.4顧客對旅行社網站的信任感對顧客滿意感的影響

在B2C電子商務環境中，顧客與旅行社網站之間的交易是一種遠程交易，顧客無法看到旅行社網站真實的辦公場景，也無法與服務人員進行面對面的交流，因此，與傳統的交易環境相比較，顧客在旅行社網站進行交易可能面臨更大的風險，顧客對旅行社網站往往缺乏信任感。國內外學者普遍認為，網絡企業能否與顧客建立、保持、增強信任關系，是決定網絡企業能否成功的一個關鍵因素。一些學者的研究結果表明，顧客對企業的信任感影響他們的滿意感。筆者認為，顧客會根據旅行社網站的誠信、善意和能力，形成他們對旅行社網站的信任感。顧客信任旅行社網站，相信旅行社網站會恪守商業道德，不會欺騙自己，損害自己的利益，相信旅行社網站愿意并能夠滿足自己的需要，就更可能對旅行社網站產生滿意感。因此，筆者提出如下假設：

H₇：顧客對旅行社網站的信任感影響他們的滿意感。

2.5顧客對旅行社網站的信任感對顧客行為意向的影響

美國學者雷奇漢等人指出，顧客信任感是決定他們是否會選擇某個網絡企業的最重要的因素。與傳統的預訂方式相比較，進行網上預訂的顧客面臨更大的風險和不確定性。雷奇漢和謝夫特(Phil Schefter)的調研結果表明，顧客是否了解與信任某個網站，是影響他們購買決策的最重要因素。因此，雷奇漢和謝夫特認為，要贏得顧客的忠誠感，網絡企業必須首先贏得顧客的信任感。不少歐美學者的實證研究結果也表明，顧客對網絡零售企業的信任感是影響他們對企業的忠誠感的一個重要因素。因此，筆者提出如下假設：

H₈：顧客對旅行社網站的信任感影響他們的行為意向。

2.6顧客對旅行社網站的滿意感對顧客行為意向的影響

美國學者安德遜(Rolph E.Anderson)和斯林伏森(Srini s.Sfinivasan)探討了顧客對網絡零售企業的滿意感和行為意向之間的關系。他們的多元回歸分析結果表明，網絡零售企業顧客的滿意感對他們的行為意向有顯著的正向影響。英國學者貝拉巴尼斯(George Balabanis)等人檢驗了網絡商店顧客的滿意感與他們改換商店的障礙對他們的行為意向的影響。他們的分層回歸分析結果表明，顧客的滿意感是決定顧客行為意向的一個重要因素。因此，筆者假設：

H₉：顧客對旅行社網站的滿意感影響他們的行為意向。

在網絡環境中，顧客通常不會與服務人員直接接觸。因此，在本項研究中，筆者不探討服務交往公平性對顧客的消費態度和行為意向的影響。

本項研究模型見圖1。

3 調研過程

在文獻研究的基礎上，筆者設計了調查問卷：(1)從價格合理性、服務完整性等方面計量旅行社網站顧客感知的結果公平性；(2)從顧客等待服務時間、服務程序合理性等方面計量旅行社網站顧客感知的程序公平性；(3)從善意、誠實、能力等3個方面計量顧客對旅行社網站的信任感；(4)從顧客對本次消費經歷的滿意程度、對旅行社網站的滿意程度等方面計量顧客滿意感；(5)從顧客的再購意向、向他人推薦旅行社網站的意向等方面計量顧客的行為意向。問卷中各個計量項目均采用李克特7點量表。

筆者首先對問卷進行了測試，根據測試結果修改問卷，確定正式的調研問卷。然后，筆者與8家旅行社網站合作，對曾在該網站訂購機票和酒店的顧客進行了問卷調查。筆者將問卷放置于這8家旅行社網站首頁，采用抽獎方式鼓勵顧客參與調查，共收回問卷792份，除去未曾訂購機票和酒店的顧客、漏答、選擇完全一致及重復提交等問卷后，得到有效問卷580份，有效回收率為73.2％。其中，女性顧客占45.2％，年齡在35歲以下的顧客占76.7％，月收入在4000元以上的顧客占45.1％，大專以上學歷的顧客占78.6％。

4 數據分析

4.1計量尺度的可靠性

筆者使用SPSS 12.0軟件分析各個計量尺度的可靠性。樣本中所有計量尺度的內部一致性系數在0.796到0.935之間，表明各個計量尺度是可靠的。

4.2計量模型的確認性因子分析

筆者使用LISREL 8.52軟件的極大似然估計程序，對概念模型中的5個隱變量進行確認性因子分析(見表1)，表明計量模型與數據的擬合程度很高。確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著，即各個計量項目有較高的會聚有效性。模型中各個變量解釋的方差都大于該變量與其他變量的共同方差，表明數據有較高的判別有效性。

4.3結構等式模型分析

筆者使用樣本數據，進行結構方程模型分析，對概念模型進行檢驗。數據分析結果表明，這個模型與數據的擬合程度很高：x²=83.88(25個自由度)，規范的擬合指數(NFI)、不規范的擬合指數(NNFI)、比較擬合指數(CFI)、增量擬合指數(IFI)、相對擬合指數(RFI)、擬合優度指數(GFI)、調整后的擬合指數(AGFI)、均方根殘差(RMR)、近似均方根殘差(RMSEA)分別為0.99、0.99、0.99、0.99、0.98、0.97、0.94、0.019、0.064。各個待估計系數的標準化估計值見表2。

5 結論與建議

5.1顧客感知的網絡服務公平性越高，顧客對旅行社網站的信任感就會越高

本項研究結果表明，程序公平性和結果公平性都直接影響顧客對旅行社網站的信任感，其中，程序公平性對顧客信任感的影響更大。顧客與旅行社網站的遠程交易方式決定了顧客無法事先根據旅行社網站的辦公地點判斷旅行社網站的實力和服務質量，同時由于顧客還必須按照旅行社網站的要求，提供個人信息(例如地址和電話號碼)和財務信息(例如信用卡號碼)，顧客會擔心旅行社網站濫用和泄露自己的個人信息。因此，與傳統的交易環境相比較，顧客在網絡交易環境中面臨更大的風險。顧客會更加關注網站服務的準確性和及時性、網絡的安全性以及個人隱私、財務信息的保護。

5.2網絡服務公平性直接影響顧客滿意感，間接影響顧客的行為意向

許多學者在傳統環境中的實證研究均表明，由于顧客購物是為了獲得特定的結果(特定的產品和服務)，因此，相對于程序公平性，結果公平性更能決定顧客對企業的滿意程度。在本項研究結果中，筆者發現，在B2C電子商務環境中，服務公平性仍然是影響顧客滿意感的一個重要因素。但是，由于網絡的虛擬性，與服務結果公平性相比較，顧客更有可能根據旅行社網站的服務程序公平性形成自己對旅行社網站的滿意感。

溫碧燕等人發現，在傳統服務環境中，服務公平性對顧客行為意向沒有顯著的直接影響，只有顯著的間接影響。本項研究結果也表明，旅行社網站的服務公平性通過顧客信任感和滿意感間接影響顧客的行為意向。

因此，筆者認為，旅行社網站除了應為顧客提供公平的服務結果外，更應制定公平合理的服務程序，尊重顧客的知情權，為顧客提供準確無誤的信息，靈活、及時地為顧客服務，以提高顧客的信任感和滿意感。

5.3顧客信任感和滿意感直接影響顧客的行為意向

許多學者認為，顧客信任感是決定他們是否會選擇某個旅行社網站的一個重要的因素。筆者的研究結果也表明，顧客對旅行社網站的信任感不僅直接影響顧客的行為意向，而且通過顧客滿意感對顧客的行為意向產生間接影響。在本項研究中，筆者還發現，顧客對旅行社網站的滿意感是影響顧客行為意向的最重要的因素。因此，旅行社網站要與顧客保持長期的關系，不僅必須贏得顧客的信任感，而且更應努力提高顧客的滿意度。

5.4研究貢獻、局限性及今后研究方向

本研究在旅行社網站探討服務公平性對顧客的行為意向的影響。筆者的研究結果為我國旅行社網站管理人員正確應用服務公平性理論提供了思路，同時本研究也拓寬了服務公平性的研究范圍，為網絡服務公平性的重要作用提供了初步的實證依據。但是，筆者采用方便樣本向顧客收集數據，筆者的樣本可能缺乏代表性，研究結果仍需學術界進一步檢驗。此外，不少歐美學者認為，公平性不僅包括程序公平性和結果公平性，而且包括交往公平性和信息公平性。在本項研究中，筆者只探討服務程序公平性和結果公平性對旅行社網站顧客的消費態度和行為意向的影響。在今后的實證研究中，學術界應探討交往公平性和信息公平性對旅行社網站顧客的消費態度和行為意向的影響。

[責任編輯：宋子千；責任校對：吳巧紅]