論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與互動發(fā)展

[摘要]本文通過對產(chǎn)業(yè)融合的基本理論進行回顧，從旅游景點業(yè)與動漫業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界特征出發(fā)，探討了兩者融合的過程和模式，以及如何通過兩者融合而成的動漫景點業(yè)實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)間的互動發(fā)展，最后提出了加速兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策建議。

[關(guān)鍵詞]旅游景點業(yè)；動漫業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；互動發(fā)展

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0056—07

一、產(chǎn)業(yè)融合的一般理論

(一)產(chǎn)業(yè)融合的源起與含義

產(chǎn)業(yè)融合的思想最早源于羅森伯格(Rosenberg，1963)對美國機械工具業(yè)演化的研究，而學(xué)術(shù)界對此的廣泛關(guān)注和研討則源于20世紀(jì)70年代末期以來數(shù)字技術(shù)革命而引發(fā)的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。1978年，美國學(xué)者尼古路龐特(Negreouponte)用三個重疊的圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，指出圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。1997年，歐洲委員會發(fā)表了關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)和信息技術(shù)三個產(chǎn)業(yè)部門融合的綠皮書，指出產(chǎn)業(yè)融合不僅僅是一個技術(shù)性問題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個社會運作的一種新方式，并把產(chǎn)業(yè)融合視為新經(jīng)濟條件下促進就業(yè)與增長的一個強有力的發(fā)動機。此后，美國、英國、澳大利亞、日本、加拿大紛紛發(fā)表了關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的報告，討論了這一融合趨勢所帶來的社會經(jīng)濟的全面變革及相應(yīng)的管制政策。

由于學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)注始于信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)變革，因此，關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的含義也多是從此視角來揭示的。如美國學(xué)者尤弗亞(Yoffie，1997)將融合定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨立產(chǎn)品的整合”；歐洲委員會(1997)認(rèn)為融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的融合”；美國學(xué)者格林斯騰和漢納(GreensteinKhanna，1997)指出“產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失”；澳大利亞政府信息辦公室(2000)則將融合直接定義為“由數(shù)字化所激活的服務(wù)部門重構(gòu)”。

雖然學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)注始于信息化領(lǐng)域，但是從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的歷史背景和歷程來看，產(chǎn)業(yè)融合并非信息化進程中的特有現(xiàn)象，而是伴隨著人類社會的高級化發(fā)展而在特定的歷史階段展現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，只不過正是信息技術(shù)的廣泛滲透和應(yīng)用，才使產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象出現(xiàn)得更加頻繁，并有可能成為一種普遍性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。隨著研究的深入，一些學(xué)者開始從更廣泛的領(lǐng)域來定義產(chǎn)業(yè)融合，如麥霍特納(Malhotra，2001)認(rèn)為：“兩個或多個以前各自獨立的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)它們的企業(yè)成為直接競爭者時，即發(fā)生了融合。”林德(Lind，2005)更是指出：“融合無處不在，融合是分離的市場間的一種匯合和合并，跨市場和產(chǎn)業(yè)邊界進入壁壘的消除。”綜合前人的研究，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是相對于產(chǎn)業(yè)分化而言的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式，是指原本各自獨立的產(chǎn)業(yè)，相互交叉、相互滲透而使原有產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的經(jīng)濟現(xiàn)象。

(二)產(chǎn)業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)融合方式

一般而言，產(chǎn)業(yè)誕生的過程可以描述為：科學(xué)—技術(shù)—產(chǎn)品開發(fā)一個別生產(chǎn)廠商—企業(yè)群體—產(chǎn)業(yè)。在這一產(chǎn)業(yè)誕生過程中，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來新產(chǎn)品的開發(fā)，具良好市場前景的新產(chǎn)品開發(fā)，首先引起具市場敏銳度的先行企業(yè)關(guān)注，并在組織生產(chǎn)過程中形成其獨特的業(yè)務(wù)流程和價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，構(gòu)筑相應(yīng)的價值鏈；當(dāng)更多的企業(yè)跟進從事該產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)時，新的產(chǎn)業(yè)及市場就形成了。從這一產(chǎn)業(yè)誕生過程中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界的形成實際上包含了從技術(shù)到產(chǎn)品、從組織到業(yè)務(wù)等多層面的邊界(如圖1中A產(chǎn)業(yè)和B產(chǎn)業(yè)所示)。同樣，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的整個過程簡化來看，一般是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的起點始于技術(shù)、終于產(chǎn)品，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的過程則主要通過該產(chǎn)業(yè)的微觀主體來實現(xiàn)。由此，區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動邊界也就涉及到技術(shù)、產(chǎn)品、活動主體——組織及其業(yè)務(wù)等多層次內(nèi)容的邊界。

在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)活動的政府管制或企業(yè)運作管理的創(chuàng)新以及市場需求改變等外部激活因素的推動下，都有可能引起技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界及至產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的業(yè)務(wù)和運作邊界的模糊或消失，并最終導(dǎo)致新型融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成，也就意味著產(chǎn)業(yè)多層面邊界的突破及多層次產(chǎn)業(yè)融合的形成，這一融合的過程可用圖1表示。

在整個產(chǎn)業(yè)融合的過程中，由于推動產(chǎn)業(yè)融合的因素不同，融合的方式也不盡相同。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的起點到終點的整個過程來看，有可能在技術(shù)創(chuàng)新的推動下首先打破產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界，通過產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)滲透，推動整個產(chǎn)業(yè)邊界的融合，也有可能在管理創(chuàng)新的推動下通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的延伸或重組實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合；從價值鏈的角度來看，每個產(chǎn)業(yè)都會形成其特定的產(chǎn)業(yè)活動和價值鏈，因此，產(chǎn)業(yè)融合的過程實際上就是新的融合型產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成過程，也就是原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)過程，價值鏈不同的重構(gòu)方式也形成了產(chǎn)業(yè)融合方式的多元化。綜上可將產(chǎn)業(yè)融合方式分為以下幾種：

1．產(chǎn)業(yè)滲透式的產(chǎn)業(yè)融合。這一方式主要是在技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術(shù)的滲透融合，將原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產(chǎn)業(yè)中，相互交融，形成新型的產(chǎn)業(yè)。在這一方式下，原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動相互交融在一起，因而，大大擴展了原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈內(nèi)涵，使得融合后的產(chǎn)業(yè)具有更豐富的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、更強的產(chǎn)業(yè)增值能力。

2．產(chǎn)業(yè)延伸交叉式的產(chǎn)業(yè)融合。這種融合主要通過產(chǎn)業(yè)間經(jīng)濟活動的功能互補和延伸來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合，通過各自產(chǎn)業(yè)價值鏈活動環(huán)節(jié)的延伸，打破原有產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)和運作邊界，使彼此產(chǎn)業(yè)的邊界發(fā)生交叉融合，從而賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強的競爭力，形成融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。

3．產(chǎn)業(yè)活動重組式的產(chǎn)業(yè)融合。這種融合方式主要是將原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈進行解散，使各價值鏈活動環(huán)節(jié)形成一種混沌狀態(tài)的價值網(wǎng)，然后將原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心增值環(huán)節(jié)摘錄一出來，并通過新的價值通道的構(gòu)建，重新整合為一條新的價值鏈，構(gòu)筑出新型的融合型產(chǎn)業(yè)。由于新的價值鏈包含了原來不同產(chǎn)業(yè)的核心價值創(chuàng)造活動，因而新的融合型產(chǎn)業(yè)兼具原來各產(chǎn)業(yè)的特征，但又開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式，大大地推進了產(chǎn)業(yè)的升級換代。

二、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)融合

(一)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界

旅游景點業(yè)是指吸引人們前往旅游，并能夠為滿足其旅游需求而提供各種景點服務(wù)的經(jīng)濟活動集合。從供給角度而言，“吸引人們前往旅游”的因素是旅游資源，既可以是名山大川等自然資源，也可以是古跡寺廟等傳統(tǒng)人文旅游資源，還可以是經(jīng)濟成就、民風(fēng)民俗等無形的社會經(jīng)濟文化資源，這些能激發(fā)人們旅游動機并吸引其前往的各種要素都是旅游景點業(yè)賴以依存的“原材料”；這些“原材料”雖然能激發(fā)人們的旅游動機，但不足以滿足人們的旅游需求，因此必須對其施以一定的技術(shù)手段進行加工——“旅游開發(fā)”，最后才能通過特定的“渠道”(主題公園、博物館、動物園、游樂場等各種景點形式的地域空間載體)傳遞給旅游者“各種旅游服務(wù)產(chǎn)品(各種游樂項目或活動)”。從旅游景點業(yè)這一完整的“生產(chǎn)過程”或業(yè)務(wù)流程來看，景點業(yè)的各項產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動都是在其特定的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)進行的，通過相應(yīng)的旅游景點技術(shù)開發(fā)手段對旅游資源進行加工，并按照特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的旅游景點服務(wù)內(nèi)容，再借助特定的傳送渠道和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)分銷給旅游者。由此，相應(yīng)的旅游景點開發(fā)技術(shù)構(gòu)成了景點業(yè)的技術(shù)邊界，旅游景點服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成了景點業(yè)的產(chǎn)品邊界，而特定的景點服務(wù)產(chǎn)品傳遞渠道和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)則分別構(gòu)成了景點業(yè)自成一體的運作邊界和業(yè)務(wù)邊界。 “動漫”是漫畫(cartoon)和動畫片(animation)的合稱，也包括電子游戲(game)。動漫業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以虛擬卡通形象為視覺符號，以數(shù)碼、多媒體等現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)，為消費者提供包含動畫、漫畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等動漫產(chǎn)品，而對動漫作品進行開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售等經(jīng)濟活動的集合。在動漫產(chǎn)業(yè)的整個生產(chǎn)過程中，由創(chuàng)意、文學(xué)作品等創(chuàng)作而成的動漫作品或劇本構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的“原材料”，采用“卡通”化的視覺符號設(shè)計及現(xiàn)代制作技術(shù)將這些“原材料”加工成具有特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的動漫內(nèi)容，以紙質(zhì)、電子等媒介通過特定發(fā)行或播出渠道銷售給消費者。在這一生產(chǎn)過程中，“卡通”化的視覺符號設(shè)計及特定的制作技術(shù)構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界，以紙質(zhì)、電子等媒介承載的動漫內(nèi)容形成了動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品邊界，而相應(yīng)的動漫產(chǎn)品的發(fā)行和傳播渠道及依此形成的動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)制作流程則分別構(gòu)筑起了動漫產(chǎn)業(yè)的運作和業(yè)務(wù)邊界。

可見，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)之間邊界清晰、各自獨立，都有明確的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、業(yè)務(wù)和運作邊界，相應(yīng)地也形成了各自的市場，彼此的企業(yè)之間不具有直接競爭關(guān)系，因而，也就形成了各自的市場邊界。

此外，由于旅游景點業(yè)和動漫業(yè)都是為消費者提供休閑娛樂式消費內(nèi)容，兩者也都可歸為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，按照內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特點，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容和渠道兩大部分，因而也可以將兩大產(chǎn)業(yè)的各價值創(chuàng)造活動進一步劃分為內(nèi)容制作(簡稱為“內(nèi)容”)和內(nèi)容傳播(簡稱為“渠道”)兩大環(huán)節(jié)。從旅游景點業(yè)簡化的價值鏈來看，包括旅游資源識別與景點規(guī)劃一旅游資源開發(fā)一景點產(chǎn)品銷售等三個主要的價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，這三個價值活動環(huán)節(jié)中景點的規(guī)劃設(shè)計及提供的游樂項目或活動實為景點內(nèi)容產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)。而景區(qū)相應(yīng)配套設(shè)施的構(gòu)建及其空間地域載體也就是景點內(nèi)容產(chǎn)品的展示及傳播或銷售環(huán)節(jié)。同樣，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也可以簡單地劃為內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播兩大環(huán)節(jié)：動漫產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)活動為動漫內(nèi)容的制作環(huán)節(jié)，而動漫圖書、音像的出版發(fā)行以及影視、網(wǎng)絡(luò)傳播則為動漫內(nèi)容的傳播環(huán)節(jié)。顯然，兩大產(chǎn)業(yè)都有自己獨特的“內(nèi)容”和“渠道”，因而形成了兩者之間清晰的“內(nèi)容邊界”和“渠道邊界”。

(二)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合過程和模式

隨著人們生活水平的提高，人們愈來愈追求多樣化和個性化的休閑娛樂需求，旅游者除了“求新、求奇、求特、求異”之外，更加注重體驗參與式的旅游活動，為了應(yīng)對這種消費需求偏好的改變，提升自身競爭力，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的一些先行企業(yè)通過對各自產(chǎn)業(yè)價值鏈上的價值活動進行細(xì)分，以識別出自身價值活動的優(yōu)劣勢，然后借助技術(shù)手段的創(chuàng)新，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，滲透或延伸至彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動領(lǐng)域，再結(jié)合其內(nèi)部價值活動對兩大產(chǎn)業(yè)價值活動進行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價值活動的新價值鏈，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展(見圖2)。

值得注意的是，由于兩大產(chǎn)業(yè)涉及到的價值活動環(huán)節(jié)眾多，不同企業(yè)的核心價值活動不同，這就有可能造成產(chǎn)業(yè)融合的形式眾多、類型多樣，但是只有那些能為市場所接受的產(chǎn)業(yè)融合模式在實踐中才是有效的。從兩大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生或顯露出端倪的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象來看，兩者的有效融合發(fā)展的模式主要有以下幾類：

1．動漫主題公園式融合發(fā)展模式

這一融合發(fā)展模式是通過產(chǎn)業(yè)滲透的方式來實現(xiàn)旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合的，主要是動漫業(yè)的先行企業(yè)借助其動漫產(chǎn)品的文化內(nèi)容優(yōu)勢以及廣泛傳播所獲得的市場優(yōu)勢，突破其原有的產(chǎn)業(yè)活動邊界，通過技術(shù)創(chuàng)新將其產(chǎn)業(yè)活動擴散到旅游業(yè)，打破了原來兩大產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界，進而開發(fā)出具動漫主題的景點產(chǎn)品，推動兩大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品融合，最終形成新型的融合產(chǎn)業(yè)——動漫主題公園，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。如作為這一模式的創(chuàng)立者及成功典范，迪士尼樂園最初就是在其拍攝了許多受歡迎的動畫影片，捧紅了米奇老鼠、唐老鴨等卡通明星之后，通過技術(shù)滲透，由“幻想工程師”(Imagineer)將科技和藝術(shù)完美地融合，將動畫片所常用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，借助游樂園式的地域空間載體將虛擬的動漫世界予以真實的再現(xiàn)，從而開創(chuàng)出動漫主題公園這一新興的休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形態(tài)的模式。由于這一融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)既突出了其旅游功效，又可以讓旅游者暫時遠(yuǎn)離喧嘩的現(xiàn)實，進入到夢幻般的虛擬世界，完成一次非同以往的旅游體驗，因而較之于其他的主題公園具有更廣闊的市場空間、更強的產(chǎn)業(yè)增值能力，這也是迪士尼經(jīng)久不衰的源動力。

中國最大的網(wǎng)游集團和中國最大的民營旅游投資集團的一次牽手，也開創(chuàng)了國內(nèi)旅游景點業(yè)與動漫業(yè)這一融合發(fā)展模式的新范式。杭州宋城集團旗下宋城景區(qū)的主體按照盛大網(wǎng)絡(luò)《傳奇世界》游戲內(nèi)的中州皇城進行改造，將游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，并動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經(jīng)典的行會“沙城”攻城戰(zhàn)，盛大則攜旗下的十多款網(wǎng)游產(chǎn)品全面登陸宋城，短短的七天“黃金周”期間，就為宋城景區(qū)創(chuàng)造了35萬人流和1800萬元門票收入，更是帶動了盛大網(wǎng)游產(chǎn)品及其衍生的文化T恤、玩偶、卡通飾品、紀(jì)念郵票、游戲攻略書籍等系列動漫游戲周邊產(chǎn)品銷售的多輪受益。在這一融合模式下，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司找到了一個可以承載其自身文化內(nèi)容的載體，宋城集團則為自己找到了一個很好的文化內(nèi)容，讓接進兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶在極短的時間內(nèi)認(rèn)可了自身的品牌，并使其門票經(jīng)濟得到了充分的保證。這一融合發(fā)展模式無疑為中國的主題公園業(yè)和動漫業(yè)提供了一個很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。

2．旅游景點動漫化融合發(fā)展模式

這一模式也是通過產(chǎn)業(yè)滲透的融合方式來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合的。主要是旅游景點業(yè)和動漫業(yè)企業(yè)采用動漫的表現(xiàn)手法、制作手段以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將真實的景點產(chǎn)品尤其是自然風(fēng)景和人文古跡類景觀動漫化、虛擬化，在虛擬的世界里打造真實的景點，在真實的景點里營造虛擬的世界，從而使原屬于本產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價值鏈活動互相滲透到對方的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，形成你中有我、我中有你的產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)。從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來看，這類融合模式，實際上是在技術(shù)創(chuàng)新的推動下，通過兩大產(chǎn)業(yè)的渠道融合和內(nèi)容融合來推進兩大產(chǎn)業(yè)的融合，景點業(yè)借助動漫產(chǎn)業(yè)的傳播渠道來傳遞景點的真實內(nèi)容，動漫產(chǎn)業(yè)以承載有自然或人文景觀的地域空間作為動漫虛擬內(nèi)容的展示載體，這樣通過兩者的相互交融，動漫業(yè)可能因為景點內(nèi)容的注入而增加其真實體驗性，也可借助著名景點的知名度而取得更好的市場效果；景點業(yè)則在借助動漫的傳播渠道而受到更廣泛傳播的同時，也可通過靜態(tài)景點產(chǎn)品的動態(tài)化和動漫化，更加豐富景點產(chǎn)品的內(nèi)容。“全球首個以虛擬土地?fù)Q回真實土地”的案例便是這一融合發(fā)展模式的典范。天暢科技網(wǎng)絡(luò)公司在其《大唐風(fēng)云》游戲的開發(fā)過程中，將浙江麗水地區(qū)一個旅游景點虛擬化做成一個網(wǎng)絡(luò)游戲景點，融入到大唐風(fēng)云的游戲中，這個前期已投資1300萬元、面積達到3萬畝山林的旅游景點，便拿出49％的股份給天暢公司作為回報，成功地實現(xiàn)了虛擬土地與真實土地的交換。在這一案例中，景點既可借助大唐風(fēng)云的傳播渠道而得以廣泛傳播，也可以將游戲中虛擬的世界予以真實的再現(xiàn)，增加景點產(chǎn)品的吸引力，大唐風(fēng)云游戲則會因為真實景點內(nèi)容的注入而增加其真實體驗性和趣味性，這樣兩家企業(yè)都在沒有額外增加一分錢投入的情況下，僅通過產(chǎn)業(yè)融合化的發(fā)展模式就實現(xiàn)了企業(yè)間的聯(lián)姻，創(chuàng)造出了巨額財富。

3．動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)景點化發(fā)展模式

這類模式是通過產(chǎn)業(yè)延伸的方式來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)融合的，主要是動漫產(chǎn)業(yè)將其產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸到旅游景點業(yè)，賦予動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)以旅游功能，通過兩大產(chǎn)業(yè)功能的互補來實現(xiàn)兩者的融合。動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)是動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研一體化的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。作為動漫產(chǎn)業(yè)的空間載體，動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能主要表現(xiàn)為動漫游戲產(chǎn)品的研發(fā)、制作、交易、衍生產(chǎn)品開發(fā)和人才培訓(xùn)等方面。事實上，作為一個原創(chuàng)型的動漫產(chǎn)業(yè)基地，動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是漫迷心目中的圣地，到這里可以觀摩動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解到動漫人物的誕生過程，現(xiàn)場體驗最新的動漫游戲，學(xué)習(xí)動漫游戲的制作，找到最新、做工最精細(xì)的原版動漫周邊產(chǎn)品。因此，動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)在地域空間上和景點實質(zhì)上是可以融合重疊的，在園區(qū)現(xiàn)有動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)上，通過增設(shè)以提供動漫場景游樂體驗的動漫游樂區(qū)；以演示、銷售、服務(wù)為主要功能的體驗區(qū)；以及服務(wù)于玩家集散、會議節(jié)慶活動舉辦而設(shè)置的商務(wù)接待區(qū)等旅游功能區(qū)，可將其產(chǎn)業(yè)活動延伸到旅游業(yè)，拓展其旅游功能，并以此作為動漫研發(fā)、教學(xué)及生產(chǎn)的重要配套和互動基礎(chǔ)。目前，我國各地都大量興建動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但由于動漫產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，研發(fā)成本高，收益期無法預(yù)估等多方面問題，使得動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)前期投入較大，投資回報期長，給政府和企業(yè)帶來很大的財務(wù)負(fù)擔(dān)。而采用這種融合化發(fā)展模式，通過旅游景點功能的導(dǎo)入，可帶來大量的玩家和游客，有利于前期人氣的聚集和品牌效應(yīng)的形成，能夠有效地彌補動漫產(chǎn)業(yè)短期盈利不足的缺陷，逐步實現(xiàn)核心產(chǎn)品，如卡通片、動漫讀物、影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等的直接盈利，大大提升其進入市場的速度和力度，解決動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的瓶頸。

4．動漫節(jié)會式發(fā)展模式

這一模式是通過產(chǎn)業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)兩者的融合，主要是借助以動漫為主題的各種節(jié)慶展會旅游平臺，通過旅游景點業(yè)和動漫業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動的重組或集成來實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合。法國的昂西國際動畫電影節(jié)、加拿大的渥太華國際動畫節(jié)以及日本東京的國際動漫博覽會，每年都會吸引無數(shù)的漫迷和游客參加，是世界上最具影響的幾大動漫節(jié)會。在這一模式下，依托節(jié)慶或展會這一平臺，借助舉辦地的各種旅游景點資源，通過兩大產(chǎn)業(yè)資源的整合、產(chǎn)業(yè)活動的重組，以各種互動式的動漫體驗旅游活動或項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，打造出全新的動漫旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，既可提升舉辦地的旅游形象吸引游客，又可有效地銷售、傳播動漫產(chǎn)品，推動兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的互動發(fā)展

旅游景點業(yè)和動漫業(yè)在各自的發(fā)展歷程中，由于消費需求的改變以及技術(shù)和企業(yè)管理的創(chuàng)新，兩者逐步走向融合，并發(fā)展出一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——動漫旅游景點業(yè)，成為價值的主要增長點和經(jīng)濟增長最具活力的源泉與動力之一，展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛閮纱螽a(chǎn)業(yè)的融合之物，動漫旅游景點業(yè)的快速發(fā)展，必將拉動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的發(fā)展，而透過產(chǎn)業(yè)融合這一中介傳導(dǎo)機制，兩大產(chǎn)業(yè)之間將更加相互促進，共同發(fā)展。

(一)透過產(chǎn)業(yè)融合，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了旅游景點業(yè)的內(nèi)涵和外延

1．增加新的旅游景點類型，帶給旅游者更加多樣的旅游體驗

如前所述，深受市場喜愛廣泛傳播的動漫產(chǎn)品可以憑借其優(yōu)秀的文化內(nèi)容，通過不同的產(chǎn)業(yè)融合方式，開發(fā)出多元化的新景點類型——動漫旅游景點，帶給旅游者全新的多元化旅游體驗。如專為旅游創(chuàng)建的動漫主題公園，呈現(xiàn)給旅游者一個人工虛擬的夢幻世界，使旅游者獲得一種脫離于現(xiàn)實的感官體驗；原來具非旅游功能的人工或自然存在之物經(jīng)動漫化而成的新旅游景點，帶給旅游者于現(xiàn)實的景觀場景中追尋動漫人物足跡，重溫動漫故事的體驗。如根據(jù)著名少女漫畫《暗戀日記》改編的中國臺灣偶像劇《流星花園》拍攝地所在的學(xué)校，本是一所平常的學(xué)校，但因為在漫畫中是一所貴族學(xué)校，當(dāng)漫迷們從現(xiàn)實的景觀中去追尋作品里的感受時，就變成了影迷和漫迷的一個觀光點，不少少男少女專程前往該地感受劇中所謂的“貴族”氣息。

2．改造和提升傳統(tǒng)的旅游景點，豐富旅游景點產(chǎn)品的內(nèi)容

傳統(tǒng)的旅游景點多是將原生態(tài)的自然景觀資源或人文古跡加以修繕和保護予以靜態(tài)的展示，缺少吸引游客的文化內(nèi)涵或互動參與的活動項目，利用動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)手段將靜態(tài)的旅游資源動態(tài)活化，把傳統(tǒng)的旅游景點改造為動漫化的旅游景點，將會豐富旅游景點產(chǎn)品的內(nèi)容，增加吸引力，給傳統(tǒng)的旅游景點帶來新的生命力。如2004年暑期，濟南世博文化公司在趵突泉內(nèi)通過開展為期1個月的COSPLAY(角色扮演)大賽，吸引了大量游客，為旅游淡季的趵突泉創(chuàng)造了可觀的收入。2006年，該公司在動物園開展了一個“動物與動漫”的活動，將動物與動漫中的角色生動的結(jié)合起來，受到了游客歡迎。

3．動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶動的動漫衍生產(chǎn)品，豐富和提升景點的旅游紀(jì)念品

動漫衍生產(chǎn)品是指根據(jù)動漫作品，以動漫形象為核心開發(fā)的除了動漫核心產(chǎn)品以外的所有帶有動漫元素的產(chǎn)品，包括文具、玩具、服飾等眾多類型。旅游紀(jì)念品是代表旅游目的地或景點特色的最直接的物質(zhì)載體，是旅游消費中非常重要的一環(huán)，不但能激發(fā)旅游者的旅游熱情，而且?guī)Ыo旅游目的地或景點更多的收益，因此，旅游紀(jì)念品實質(zhì)上也是旅游景點的衍生產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)的融合，使旅游景點業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品相互融合為動漫景點產(chǎn)品后，兩者的衍生產(chǎn)品也就實現(xiàn)了融合。這樣，如果能將旅游目的地形象動漫化，并以此動漫形象開發(fā)出系統(tǒng)衍生產(chǎn)品，則勢必帶給旅游者多樣化購物選擇，解決景點旅游紀(jì)念品雷同、缺乏吸引力的問題，而且開發(fā)成功的動漫旅游紀(jì)念品本身還可以成為吸引物，開發(fā)出相應(yīng)的動漫購物旅游，豐富景點產(chǎn)品的內(nèi)容。

(二)通過產(chǎn)業(yè)融合，旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

1．旅游景點業(yè)的發(fā)展進一步完善和延伸了動漫產(chǎn)業(yè)鏈

通過動漫景點的開發(fā)可從以下幾個方面完善和延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈：一是將動漫作品開發(fā)成相應(yīng)的動漫旅游景點后，可以通過向游客收取門票獲得又一輪收益，延伸了動漫產(chǎn)業(yè)鏈；二是發(fā)展動漫購物旅游，可以有效地拉動動漫服飾、玩具、食品等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的增長；三是發(fā)展動漫會展旅游，可以促進動漫作品出版、動漫游戲銷售等下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2．旅游景點業(yè)的發(fā)展拓寬了動漫業(yè)的創(chuàng)意空間

動漫景點業(yè)的開發(fā)一方面通過將動漫作品中的創(chuàng)意再創(chuàng)意運用到旅游景點中，拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意使用空間；另一方面，這種再創(chuàng)意開發(fā)出的動漫景點增強了旅游者的互動體驗，在這種互動旅游體驗過程中，旅游者以及景點相關(guān)的創(chuàng)意人員更容易激發(fā)出創(chuàng)意的火花，從而為動漫業(yè)提供了更大的創(chuàng)意空間。此外，動漫旅游景點業(yè)的發(fā)展所帶動的人流可以有效地促進地區(qū)之間、國家之間、民族之間的文化交流，而不同文化之間的交流，有利于激發(fā)出人們的創(chuàng)造力，為動漫創(chuàng)意的進發(fā)提供深厚的土壤。

3．旅游景點業(yè)的發(fā)展為動漫產(chǎn)品提供更廣闊的市場空間

通過發(fā)展動漫旅游，帶給旅游者動漫作品中的體驗，可以激起旅游者對動漫作品本身的興趣，產(chǎn)生對動漫產(chǎn)品的消費欲望；深刻的動漫旅游體驗，使動漫作品在很多旅游者心中擁有收藏價值；動漫旅游節(jié)的舉辦，可以有效地提高動漫產(chǎn)品的品牌知名度。因此，通過產(chǎn)業(yè)融合，旅游景點業(yè)的發(fā)展可以為動漫產(chǎn)品提供更廣闊的市場空間。如《古墓麗影》是根據(jù)動作冒險類游戲拍攝而成的同名電影。維亞康姆(Viaeom)公司將其改為多場景的游樂場后，《古墓麗影》游戲的銷量迅速提升，目前在世界范圍內(nèi)已超過3000萬套。

四、推動我國動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略

(一)提高認(rèn)識，形成產(chǎn)業(yè)融合共識

進入21世紀(jì)以來，隨著我國居民收入水平的持續(xù)增長，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)都獲得了快速發(fā)展，但無論是旅游景點業(yè)還是動漫業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較之于發(fā)達國家還有相當(dāng)大的差距，從最能代表旅游景點業(yè)發(fā)展水平的主題公園來看，全國沉淀了1500億元投資的近2500個主題公園，其中70％處于虧損狀態(tài)，20％持平，只有10％左右盈利(謝靜，2006)；剛剛處于起步發(fā)展階段的動漫產(chǎn)業(yè)，年總產(chǎn)值也僅為180億元左右，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費，而美國迪士尼公司一年的產(chǎn)值就超過了150億美元，在青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占60％，歐美動漫占29％，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有11％(仇逸等，2007)。旅游景點業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的融合，不但可為各自產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力和動力，而且兩者融合發(fā)展形成的新型產(chǎn)業(yè)——動漫景點業(yè)更是具有非常廣闊的發(fā)展前景，是體驗經(jīng)濟時代最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。各有關(guān)利益方必須充分認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)融合作為一種新的產(chǎn)業(yè)范式，將帶給我國動漫產(chǎn)業(yè)與旅游景點業(yè)的巨大發(fā)展機會，從而把握機會主動參與融合，尋找自己的發(fā)展空間。

(二)政策支持與法規(guī)保障

除了各有關(guān)利益方要善于識別融合、抓住融合機會主動參與外，政府的政策支持及有效的法規(guī)保障也是推進旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合的極為重要的一環(huán)。首先，應(yīng)該消除條塊分割的行業(yè)壁壘，為旅游業(yè)和動漫業(yè)的融合發(fā)展提供有效的制度環(huán)境。目前我國旅游景點業(yè)和動漫業(yè)歸屬于不同的管理部門，都還存在一定的行業(yè)規(guī)制壁壘，不利于彼此的進入及融合，因此，有必要按照產(chǎn)業(yè)融合的思路重建規(guī)制，消除不利的政策規(guī)制。其次，通過打造相應(yīng)的平臺以及優(yōu)惠政策和資金支持，來引導(dǎo)和推進兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。鑒于動漫產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展前景及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，各地紛紛建設(shè)“動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、舉辦“動漫節(jié)慶展會”活動。“動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“動漫文化街”或“動漫城”、“動漫節(jié)”等都是推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合的有效平臺，但政府在著力打造的同時，必須按照產(chǎn)業(yè)融合的思路予以規(guī)劃和開發(fā)，重點突出地方優(yōu)勢和特色，扶持或引導(dǎo)企業(yè)挖掘地方文化旅游資源要素進行動漫化開發(fā)。再次，旅游景點業(yè)和動漫業(yè)作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意、鮮明獨特的文化主題是其靈魂，兩者的融合更是一種產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，更需要創(chuàng)意。對創(chuàng)意成果及其衍生的商標(biāo)權(quán)、版權(quán)、專利權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等等的保護是推進兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本保障。政府必須完善相關(guān)法規(guī)，推動知識產(chǎn)權(quán)的保護，形成有利于動漫業(yè)與旅游景點業(yè)的融合法律環(huán)境，為各類企業(yè)營造平等競爭的環(huán)境。

(三)培養(yǎng)既懂旅游又懂動漫的復(fù)合型人才

推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，而既懂旅游又懂動漫的復(fù)合型專業(yè)人才則是有效推動兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本動力。迪士尼樂園的成功開發(fā)及其在全球的拓展，很大程度上就歸功于其具鬼斧神工般創(chuàng)造力的“幻想工程師”，正是他們將動畫中的“故事”移植到現(xiàn)實中，令游客忘卻現(xiàn)實世界，進入夢幻、奇妙及歷險的世界之中，讓世界各地所有的迪士尼樂園持續(xù)散發(fā)迪士尼的魔幻魅力。然而，我國不僅缺少具創(chuàng)新精神的旅游業(yè)和景點業(yè)的專業(yè)人才，更缺既懂旅游又懂動漫的復(fù)合型人才，因此，我國要加快推動旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的融合化發(fā)展，打造出迪斯尼樂園式的中國動漫旅游景點，就必須建立起有利于動漫旅游人才快速成長的人才培養(yǎng)機制。一方面，加大人才的弓I進力度，吸引國內(nèi)外動漫旅游人才前來創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，營造出有利于人才發(fā)展的環(huán)境；另一方面，應(yīng)該按照產(chǎn)業(yè)融合對復(fù)合型人才需求的特點，科學(xué)合理地設(shè)立相關(guān)課程與專業(yè)。培養(yǎng)出寬口徑、厚基礎(chǔ)的復(fù)合型人才。此外，還可發(fā)揮教育與培訓(xùn)資源的優(yōu)勢，與有關(guān)企業(yè)合作，根據(jù)動漫旅游人才的需求，構(gòu)建一個專項人才培養(yǎng)模式。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對：王玉潔]