我淘“我時尚”

在亂花漸欲迷人眼的消費現象中，“淘”到對企業營銷有普遍借鑒和應有價值的消費話題，是這個欄目的意義所在和不懈追求。

當“淘一下”漸漸成為大眾的口頭禪和經常性消費行為，我們為讀者而“淘”的努力不禁聚焦于此。

以前，如果有人滿眼期待地讓你猜他(她)剛買的東西值多少錢，你可能毫不猶豫地往高價說，感覺這樣對方比較有面子；而現在，這種“狡猾的善良”可能不那么“靈光”了，尤其在喜歡“淘”并以此為榮的人那里，說不定還會失望于你在質疑他(她)的購物精明程度，有時候你把價格說得越低，對方越視你為知己。

不僅是需要小心理財的普通消費者，就連收入不菲的當紅明星也不例外。有著“隱形的翅膀”的張韶涵和以“范范之輩”新專輯迷倒眾多粉絲的范瑋琪，是娛樂界有名的“摳門姊妹花”，她們一有空就喜歡以“摳”會友，相約逛街淘便宜貨。

也許你會詫異：現在的消費者怎么啦?

“淘”時代：現在流行“動物園”牌

北京動物園附近是大型服裝批發市場，也是眾多時尚女性定時淘購的場所。她們不辭辛苦，眾里尋“它”千百度，直到找到最滿意的“獵物”。當她們搜到新穎別致的服飾時，當她們發現價廉物美的創意產品時，當她們獵到比正版還正版的仿版貨時，她們往往會自豪地對身邊的朋友宣稱：我的衣服是“動物園”牌!

當然，在全國其他城市或地區，這個“動物園”牌，可能會變成“漢正街”牌、“上下九”牌、“北京路”牌、“東門”牌等。

不僅是批發市場成為淘寶購物“重地”，街頭特色小店、大型商場的特價區、大商場品牌專區的特價花車，都成了不少城市時尚人士的“戰場”，而且，往往特價商品堆放得越亂越多，“淘”的人就越多越起勁。

而隨著網絡、搜索引擎的普及、洗禮，以及隨之而來的信息的透明和易獲性，“淘”消費已經成為很多消費者的一種消費意識和消費習慣，不僅體現在網上購物，也體現在線下購物；不僅體現在女性消費者身上，也體現在男性消費者身上。

王先生在一家事務所工作，收入不錯，但他對手機的要求從來不高，用他的話說“只要能接電話、發短信，鈴聲還不錯就行。”最近他想換一部手機。他在商場看中一部國產手機，報價1000元，沒有馬上購買。回到家后，他趕緊上網查這款手機的最優惠價格是多少。經過反復搜索對比，他發現最便宜的一家網店報價是750元，于是很欣喜地買下。現在，他經常拿出自己的手機讓別人猜價格，那神情比中獎得到的還自豪。

“淘”消費：眼光產生優越感

在安德魯·芬伯格、約翰·菲斯克、阿蘭·斯威武德等對大眾文化頗有研究的學者看來，大眾文化的最大罪惡是用復制謀殺創造，用共性掩蓋個性。人們所接觸的傳播、信息、符號，即使給人一種很“我”的個性感覺，其實還是一種文化工業的產物。你是什么樣的人，你需要消費什么，通常的消費路徑是什么，這些根本不用你去思考，企業和媒體會告訴你，你只需要對號入座，然后進行一場似乎已經排練過很多遍的毫無懸念的消費表演。

在這樣的背景之下，個性和從眾就成了一種矛盾，一種常常困擾消費者的東西。從眾是消費者需要的，可以帶來不被同類或同一階層淘汰或隔離的安全感。安全感有了，還不夠，還需要個人標簽，包括很重要的消費優越感，尤其是在消費者越來越自信、消費自主意識越來越強，越來越不愿意接受廣告和傳播“擺布”的時候。

有句名言叫“人人都需要優越感”，不無夸張，卻一針見血。一個有趣的調查顯示，很多白領人士都覺得自己是公司的VIP，短期內無人可取代。其實，這種重要性的自我評估往往遠遠大于他們在公司的實際重要程度，而正是這種自我感覺比其他同事重要的優越感，讓他們在辦公室里神采飛揚，做事虎虎有生氣。所以，正向的優越感是平凡生活中必備的興奮劑，在無處不在的消費領域亦需要這樣的興奮劑。

消費優越感的獲得，在富裕階層可以靠拼名車、拼豪宅、拼私人潛艇等，用錢來砸出優越感，而對一般并不太富裕、過日子尚需精打細算的人來說，獲得消費優越感就不能簡單地用錢解決了，而是憑借一種更復雜、更勞心勞神也更捉摸不定的東西——眼光。

購物眼光的彰顯，通常有一個隱形路徑：人無我有，人有我惠(實惠，價低)，人惠我棄(拋棄)。

人無我有：買周圍人沒有發現的新奇、個性產品，這種產品價格不需要太貴，往往以創意取勝，消費者一接觸到這類產品，往往會忍不住“WOW”一下。也許正是“淘”消費的日趨盛行，使我國的創意產業除了政策支持、全球經濟來襲、創意型人才群體的崛起等因素之外，又多了一股推動力。

人有我惠：對于大家都很容易獲得的產品，能夠以較低的價格獲得，甚至敢于以“仿”亂真。也許單純的低價與眼光無關，但上乘的產品與低價聯系在一起，就不能不歸因于買家眼光和砍價能力了。為了達到這樣的高質低價目的，減少個人在和企業組織打交道過程中的無力感，一些消費者甚至在網上自發組織購物聯盟，在消費信息上互通有無，在砍價方面更是團結一致。

人惠我棄：當別人也能以很低的價格買到時，就要想辦法轉移，開始新一輪的“狩獵”。

需要強調的是，新奇、低價、質量好等因素，在熱衷于“淘”消費的人看來，并不是消費的全部目的。對于一些生活還算寬裕的人來說，“淘”過程中的都市探索感、消費自主感、苦中有樂感以及購后眼光的彰顯，往往比產品、省錢本身還要有意義。

“淘”營銷：給消費來點“曲徑通幽”

當“淘”成為一種越來越流行的意識，它就會在人們的生活中產生廣泛的影響，甚至在原本不“淘”的領域，人們也會出現明顯的“淘”傾向，比如對消費信息的“淘”，對賣場產品的“淘”等。

“淘”消費為5種企業、商家或個人創造了絕佳的市場機會：(1)營銷傳播能夠超然于如何消費的指指點點，尊重消費自主權，重視與消費者進行心靈對話的企業。消費者希望有這樣的企業與自己相知相惜，比如多交流社會責任、慈善助人。(2)提供創意產品的企業或個人。不少淘寶網店主透露開店的秘訣之一就是，找那些在線下買不到的創意小產品、限量版寶貝來做。(3)提供低價質優產品的企業或商家。(4)提供折扣信息的中介機構。如國內比較有名的酷鵬網，很多消費者到這里淘打折信息打印優惠券，然后到線下去消費。(5)實行異業聯合的企業。如華旗與一些大中城市的餐飲企業合作，開發愛國者貴賓王閃存卡，它既是U盤，又可作優惠卡。

既然越來越多的消費者喜歡“淘”的感覺，享受“淘”的過程，自豪于“淘”的結果，即消費者希望產品“得來要費工夫”，那么作為營銷者，不妨從以下入手：

1，產品的“品質立市”及創新策略

好產品自己會說話，在“淘”時代尤其如此。以前逛超市，我們會發現堆頭促銷處總是超市人氣最旺的地方，現在好像不盡然，很多消費者一副不接受廠商刻意安排的神情，不辭辛苦在貨架間穿行拽索。也正是消費者的這種搜索精神，成就了一些賣相很好(比如產品賣點、包裝都不錯)但無力大肆宣傳和促銷的新品牌。

而在服飾、文具、玩具甚至衛浴領域，針對那些具備“好奇寶寶”性格的人做營銷，不斷進行款式、外觀方面的創新很重要。比如在衛浴領域，近期網上推出一種可以充氣的浴缸，有多人用的，也有單人用的，針對人群是喜歡潔凈的、家里衛生間空間小的或者經常搬家的。此類產品通常針對小眾市場，或者說暫時針對小眾市場，不需要(往往也沒有財力)進行大規模的媒體宣傳。

2，尊重消費主權的營銷傳播策略

“淘”一族因為消費的自信與自主，也傾向于歡迎那些尊重他們的自信與自主的信息，容易對尊重他們消費主權、了解他們社會責任意識的企業產生好感。在信息極度豐富的當今社會，這樣對味的信息和企業也是需要“淘”的。

看看電視上的廣告，充斥著天真的小孩子在“威脅”父母必須買某某，充斥著不愉快的同類產品對比，讓消費者感覺自己過去的消費是出于無知……這種急功近利的消費指點是“淘”一族不喜歡的。

3，廣開“淘”通道

雖然要給消費者制造“曲折”，但也要注意適度性。就像游戲一樣，設計者設置一定的難度，但在玩家遇到困難或阻礙的時候，往往會有幫助或提示。在營銷過程中，如果營銷人不能夠給到及時有效的暗示，消費者往往會因為時間精力有限終止淘行為，或者到別家去淘。

以下一位網友的話，或許對我們有啟發：

“世上本沒有淘寶一說，喜歡上網的人多了，在網上購物的人多了，便形成了淘寶網。淘寶時間長了，便有些小小的經驗。淘寶的網站大體有這么幾個：淘寶網，易趣網，拍拍網，還有易貝網。我常去的是陶寶和易趣……”

從上面一段話，我們可以看出路徑暗示有兩種：

其一，直接在網站、店鋪命名及渠道選擇上，讓消費者產生可以一淘的聯想。

當然最巧妙的網站命名，非阿里巴巴旗下的淘寶網莫屬。不僅是以淘寶、當當為代表的購物網站，甚至整個網絡都給人可以一淘的聯想。很多消費者都覺得網購應該比線下購買實惠些，因為省卻了很多分銷費用，這也是很多企業(包括傳統行業的)開始走網絡渠道的重要原因。當消費者從線下渠道漂移到互聯網，開始在互聯網上“淘”的時候，我們可以在類似當當網這樣的大型購物網站上看到很多與時俱進的大品牌的活躍身影，從化妝品、床上用品到手機、數碼相機……然而，企業走網絡渠道的時候，往往又遇到線下、線上渠道價格沖突的問題。這種沖突多半是線下分銷商、零售店埋怨網上渠道賣得太便宜，消費者往往在他們的店里看看商品，然后甩一句“網上便宜多了”，就走了。如何錯開產品經營，或者采取其他方式解決這種沖突，是企業營銷管理者必須思考和解決的問題。

此外，大型批發市場也會給人“淘”的聯想。隨著以KA渠道為代表的零售終端的崛起，不少人預測批發市場的冬天來了，結果不僅是服裝類、小商品類批發市場照樣紅紅火火，就連KA模式特別成熟的家電行業，其批發市場也有蒸蒸日上之勢，其中不乏前來淘家電(尤其是小家電)的散戶。只要劃算，“產品不問出處”，消費者在用新的消費邏輯助推傳統批發市場零售化，令其煥發新活力——不容大企業大品牌小覷的活力。

其二，讓消費者主動傳播，產生口碑(在網上稱為“網碑”)效應。

周圍人的消費和傳播對我們的影響，要遠遠大干大眾傳媒對我們的影響。而今，這種影響者又多了一個群體——網友。網絡是活雷鋒輩出的場所，以百度“知道”為例，一旦有人在此請教如何購物，很快就有網友出來答疑解惑，洋洋灑灑幾千字來回答的熱心人士亦不少。

另外，多產品同價策略(比如幾元店的定價模式，商場特價活動中的同一價策略)以及制造多而亂的銷售氛圍策略，都能夠吸引“淘”一族，助長“淘”消費。

“淘”是一種消費搜素，而網絡搜索時代的到來，又為“淘”消費插上了“技術翅膀”，企業如何讓自己的產品被消費者“淘”到，這無關運氣，而與消費心理把握和營銷策略運用密切相關。

鏈接

他們說“淘”

“淘”出一種參與和反叛

淘這個動作，和被推銷完全不一樣，它是一種帶有強烈的主觀意愿的活動，消費者不再是簡單的被打動，被利誘，而是感覺自己能夠參與甚至主導這個過程，這樣，他們會把“被銷售”的過程轉變為“尋找”和“淘寶”的過程，并且樂在其中。

另外，從消費者本身來看，被稱為80后甚至90后的年輕一代，已經逐步成為消費市場的重要角色，成長過程中的“4+2+1”的家庭結構，決定了他們習慣于被人關注而不是關注別人。由此，傳統的銷售過程中，消費者相對被動的角色不再能夠讓他們滿足，他們不僅希望成為銷售過程中的主角，而且最好在這個過程中能夠找到一些反叛既有營銷規律的成就感。(上海漢盾安全防范技術有限公司總經理兼聯縱智達副總裁柴旭光)

逐利與宣泄，“淘”的流行基因

“天下熙熙，皆為利表天下攘攘，皆為利往”，人們的逐利心理已經深入集體無意識的層面。2007年11月重慶沙坪壩區“家樂福”超市，原價51.4元的菜籽油特價促銷只賣39.9元，僅僅因為優惠11.5元，蜂擁而至的淘寶大軍發生了踩踏事故，3死31傷。盡管這一事故讓人遺憾，也確，實值得我們引以為戒，但也證明7逐利心理是淘寶大軍如此壯觀的重要原因。

盡管淘寶有苦也有累，但人們仍樂在其中，這也是人們另一種心理即宣泄心理的體現。現代人面臨著高強度、快節奏的工作和生活壓力，于是總在借機手找各種宣泄壓力的方式。工作壓力巨大的劉德華甚至唱出了“男人哭吧不是罪”的心聲。男人更多時候會通過各種體育運動來發泄內心的壓抑和苦悶，而女人則把琳瑯滿目的大商場當做了足球場，她們馳騁于商場的各個樓層、各個角落，“淘”到理想的商品所帶來的快感不亞于男人一腳命中球門。近期CCTV熱播的“超市大贏家”淘寶節目備受歡迎就是明證。(深圳大學管理學院劉世雄)

“淘”，預示著一種營銷轉型

當“淘”風行時，有三種消費現象值得關注：一種是只看產品，不看品牌；另一種是丟掉品牌，追求個性；再一種是以品牌為標桿，以廉價或仿冒進行追隨。這三種消費現象都與廣告所倡導的品牌消費相背離，是“非品牌消費”，這種消費趨勢在當前的中國市場愈演愈烈，淘寶網的熱火朝天便是一個例證，因為淘寶網上的商品正是物美價廉、標新立異、名品折扣仿冒的大集中。據新生代市場監測機構2006年的調查，像家樂福、聯華這種大賣場，一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，相當于近600個大賣場的客流量。2007年上半年，每天登陸淘寶購物的非重復訪問者超過600萬，而淘寶日均成交額更是相當于122個家樂福大賣場或150個沃爾瑪大賣場。

光顧淘寶網的主流顧客是年輕人，是20世紀80年代、90年代這些在互聯網時代出生或成長的新新人類，甚至深受互聯網影響的70年代群體也加入淘寶陣營，所有這些年輕人是中國市場未來的消費主力，其消費心理將不同程度地受“非品牌消費”的影響，這就需要中國營銷者進行營銷模式的轉型，為此要把握“非品牌消費”的本質心理：其一是求新求異的個性化消費，其二是追求物美價廉的理性消費。因此營銷轉型可以從以下兩個方面考慮：

一是以快速產品更新應對個性化消費需求。以更快的速度設計更多更好的產品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產品的生命周期很短，只要不斷推新品，就能保證貨架上總有產品供消費者選擇。卡西歐作為日本一個規模并不大的企業，之所以能夠在計算器領域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50％的速度更新品種，以200％的速度拉高產量，同時以100％的速度拉低售價。在產品設計上，中國企業完全可以在普通消費品領域“以速度沖擊規模”、“以速度沖擊時尚”。

二是以性價比的營銷利器開拓市場。“淘”消費風行所引導的“非品牌消費”就是追求高性價比，高性價比結論的得出是需要比較的，需要參照物的。在市場競爭中，一方面可以將競爭品牌的性價比作為參照物，以突出自身產品的性價比優勢；另一方面，可以在自身內部建立性價比的參照體系。(正一堂策略機構孫景富)