企業社會責任管理體系：認同與行為

摘 要：如何將社會責任嵌入于組織層面完善管理實踐已成為當代企業社會責任研究的焦點。本文基于管理觀點動態地和整合地審視了企業社會責任問題，對社會責任如何融入到管理實踐中進行探討，構建了企業的社會責任體系與其戰略適應模式的共同演化模型，并從戰略價值創造、戰略類型選擇、戰略導向轉變以及戰略過程等多個方面提出了企業社會責任的戰略管理對策及相關建議。這對于企業社會責任的管理研究是一個極為有益的延伸和拓展。

關鍵詞：企業社會責任；戰略適應；共同演化

中圖分類號：F270文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)05-0028-06

一、問題的提出

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）作為討論企業和社會關系的一個重要問題近幾十年來一直是國內外學者的關注重點。從20世紀50年代早期對商人社會責任的討論，60、70年代企業的經濟利益和社會利益的沖突爭論，到80年代的社會責任績效評價，再到90年代社會責任的利益相關者理論，企業社會責任理論研究不斷深入和趨于復雜。

很多學者發現當代的企業社會責任的提法較之以往更為廣泛、更為具體也更為復雜。這主要體現在：全球化的發展導致企業的社會影響和相關權力更加廣泛；各種社會問題的不斷涌現使得社會對企業社會責任的需求的數量和多樣性都大大增加，更為具體；加上現在政府作用的降低以及各種社會組織的出現，使得企業社會責任的角色更為復雜。同時，從企業實踐角度來講，很多企業也認識到，要想獲得持續成長，其所關注的問題就不應單單限于自身組織管理能力的提升，而且還需不斷樹立社會角色，緊密關注和解決社會問題，從而使內部外部各種利益相關者與企業發展聯系起來，也即是說，承擔社會責任已經成為企業

的巨大壓力和發展動力。當代管理學大師彼得·圣吉在一次演講中就曾指出，企業越是能夠承擔社會責任，就越有能力永續經營并持續成長^[1]。因此，企業需要不斷地承擔社會責任已是一個不爭的事實^[2]。

在這種情形下，企業社會責任的研究爭論焦點已經發生了變化：不再是討論企業是否應該對社會責任做出充分承諾，而是討論企業如何履行社會責任承諾、如何實施社會責任、如何將社會責任要求與組織實踐結合起來的問題^[3]。在現在越來越多的企業開始認同社會責任的趨勢下，如果其愿意承擔社會責任，那么需要承擔多少社會責任才是足夠的，如何從企業角度去管理社會責任，如何把握企業社會責任的限度。對于這些微觀層面的企業社會責任問題，以往停留在道德角度考慮的企業社會責任討論很難給予企業以實踐的指導^[4-5]，勸導性的社會責任描述如果不能轉化成為組織行為，或進入產品和服務設計及運營之中，企業也會對社會責任無所適從。所以，如何構建企業社會責任的管理框架和相關實踐，即在管理視角下去重新審視企業社會責任既是目前研究關注的焦點，又是現實實踐的要求。

在企業社會責任研究的管理觀點下，其關鍵問題是如何將社會責任視為一個綜合體系動態地納入企業實踐中，如何使企業社會責任的承擔從成本轉化為資源，如何提高自身外部危機的處理能力，總結起來就是如何建立社會責任體系基礎上的管理體系。基于此，本文視企業社會責任為一綜合和動態發展的體系，側重于從動態戰略研究角度，嘗試將社會責任體系融入企業的戰略管理實踐之中，構建基于社會責任的戰略管理框架，并提出相應的措施選擇。

二、文獻回顧及相關評價

有些學者很早就開始關注企業社會責任管理上的多層次性，并呈現出整合和動態化的研究趨勢。Zenisek就曾指出企業社會責任要與微觀行為聯系起來，強調企業社會責任是一個從不負責任到承擔責任的連續統一體^[6]。Sethi在30年前研究發現，企業社會責任的操作含義非常模糊，認為企業社會責任的分析應建立在社會義務、社會責任和社會響應的三個維度上，最終要體現在組織內部管理過程和戰略設計上^[7]。Carroll拓展了Sethi的研究思想，提出了具有代表性的綜合四種企業社會責任的金字塔模型，他認為，僅僅將企業社會責任劃分為經濟責任和非經濟責任太過模糊，企業社會責任不是獨立責任，而是一個體系，是社會在一定時期對企業提出的經濟、法律、道德和慈善四種期望^[8]，其中經濟責任和法律責任是社會要求的（required），道德責任是社會期望的（expected），慈善責任是社會愿望的（desired）。Epstein從動態綜合角度將企業社會責任的承擔視為企業社會政策過程，它是由商業倫理、公司社會責任和公司社會響應三方面演化整合而成^[9]。Schwartz和Carroll嘗試將經濟責任、公共責任和社會響應融合在一起進行研究^[10]。這些整合和動態化的研究趨勢正是對企業社會責任進行管理研究的基礎和鋪墊。

隨著這種研究的深入，現代面向企業社會責任實踐的管理研究則更加強調企業社會責任與競爭優勢的聯系^[11]。企業的本質是價值創造，即通過組織分工生產和知識的積累，進行各種各樣的價值活動以創造財富。企業的價值不僅包括自有的經濟價值，而且體現在與外界廣泛聯系的社會價值上。承擔社會責任的企業正是通過建立 “雙贏”（Win-Win）的環境關系發展了企業的社會價值，同時保護了企業的經濟價值，而成為企業價值活動機制的重要組成部分^[12]。還有很多學者將企業社會責任與企業績效相聯系，發展了社會責任績效模型來探討企業社會責任作為企業競爭優勢來源的實現過程。

總體來看，上述研究大大推動了企業社會責任管理研究的進展，使我們明晰了社會責任在企業組織微觀層面的關鍵問題。但是，應該看到，多數文獻還未將企業戰略與企業社會責任系統地聯系起來進行深入分析，僅僅討論社會責任的外在壓力而不闡釋社會責任如何上升到企業戰略層次，是無法推動企業去制定和執行社會責任戰略的。本文將在以下部分系統探討社會責任和企業戰略的匹配過程，并對概念框架做出措施性實踐建議。

三、企業社會責任與戰略管理的共同演化框架

在過去的幾十年里，企業戰略管理領域的研究主題、研究內容及其主要概念等都歷經了很大的變化，關于企業戰略的具有代表性的定義在學術界就有數十種之多^[13]。在眾多的戰略研究文獻之中，“適應”或“匹配”是戰略規劃模型中的核心概念，獲得戰略適應已成為提高戰略績效的重要途徑^[14-15]。它立足于動態的、過程的、演進的視角，強調通過戰略調整或戰略變革實現與外部環境的動態適應，更好地把握和預測戰略的發展趨勢。而企業對待社會責任的觀念和行為不斷發生轉變——企業社會責任從最初的外在環境變量逐漸演變成為企業內部的活動——這實質上是一個動態的戰略適應過程，也是一個循序漸進的演化過程。在此過程中，不僅企業所承擔的社會責任的形式大為增加，而且企業所承擔的社會責任的層次也在不斷提升，這也進一步導致戰略管理中的核心——適應模式的轉變。下面筆者將構建一個概括性共同演化框架來分析如何將社會責任體系動態地融入企業戰略管理模式（見圖1）。

如圖1，戰略適應模式的演化代表了企業的戰略管理能力的高低，也推動了企業從新興不成熟狀態躍升至持續成長的成熟狀態。一般而言，戰略適應有四種：防御性戰略適應、反應性戰略適應、常規性戰略適應和預應性戰略適應。所謂防御性戰略適應是以消極被動的態度對待外部環境壓力和變化，當危機擴大時才采取相應策略去應對；而反應性戰略適應與防御性戰略適應比較，前者在態度上要更為積極一些，在問題出現時就能夠予以重視，所采取的措施往往果斷有力；所謂常規性戰略適應是企業能夠將對外部環境應對活動作為一種慣例納入自身的組織系統和工作程序中，企業能夠從內部資源和能力入手對外部環境變化給予支持；預應性戰略適應不僅構建了應對內外環境變化的內部結構系統，而且從高層管理到中層、基層形成了良性的適應文化，從而得以對外部環境變化預先思考，從某種程度上說，企業和社會產生互動，甚至推動了社會問題的關注和解決。

本文所構建的企業社會責任體系基于兩個角度：（1）企業社會責任的形式體系，包括經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四種形式，主要借鑒了Carroll的社會責任的金字塔模型^[8]。（2）企業社會責任的層次體系，涉及社會義務、社會責任和社會響應三個層次。社會義務是企業參與社會的最低限度，企業承擔社會責任立足于股東利益，僅限于該企業經濟目標的實現；社會責任在這里具有狹義涵義，它超越了經濟和法律的界限，能夠從道德倫理角度去考慮相關的各利益主體的要求，能夠將公平、誠信、正義等倫理價值觀體現在社會責任中；社會響應是能夠從更長遠的角度去認識社會問題和趨勢，通過捐款、救助等慈善行為與更廣泛的利益相關者相聯系，從而推動社會進步。

倘若將社會責任體系與企業戰略適應動態地整合在一起（如圖1所示），其共同演化過程一般有以下幾個階段：

（1）企業戰略管理從防御性適應過渡到反應性適應的演化過程中，企業對待社會責任承擔從消極被動轉向了較為積極重視的層次，企業不只是單純追求利潤，而且能夠將經濟責任和法律責任協調起來，能夠“遵紀守法”地經營企業，符合了社會義務的要求。譬如企業誠信對待消費者，化工行業企業能夠嚴格按照污染控制標準生產，高危行業企業能夠善待員工、保障員工安全，等等。

（2）當企業戰略管理從反應性適應演化到常規性適應時，企業的組織結構將相對完善，并逐步開始采用一些科學戰略規劃方法對環境進行分析，其較為系統的價值觀和組織文化也漸進形成。此外，企業開始傾向于從道德倫理的角度考察其經營績效，主動承擔一定社會責任，也即是說企業除了承擔經濟責任和法律責任外，倫理責任也融入到其戰略管理活動中，并不斷將其“制度化”。譬如企業除了保證產品質量、誠信經營外，對產品的原料和包裝盡可能使用環保材料。這種在經濟責任和法律責任基礎上增加倫理責任并形成慣例的管理模式，某種意義上才是真正超出一般經營水平的“社會責任”層次。

（3）企業戰略管理從常規性適應向預應性適應模式的躍升對企業社會責任的承擔提出了更高要求。因為企業的巨型化發展使得企業積累了大量財富，其價值創造和分配對社會的影響力逐漸增強，這時企業的邊界已很難界定，利益相關者不僅僅是具有直接利益關系或契約關系的群體（股東、供應商、員工等），還包括各種間接關系的群體（社會團體、媒介等）。企業對待社會問題的態度甚至引導著社會發展趨勢，其影響力滲透到社會眾多領域，有時成為中心和焦點，某些微小的負面影響也很可能給企業帶來巨額損失。因此，企業必須在自身戰略管理中將捐款、救助等慈善行為融入責任體系，使自身行為和社會環境產生良性互動，用更長遠的眼光對社會發展狀況做出響應。例如，一些大公司創辦大學、在年度報告中加入了社會責任報告、社會責任審計等行為，都是企業前瞻地戰略適應的表現。

以上分析充分表明，企業社會責任的內容和層次是不能脫離企業戰略而孤立存在。社會責任同企業戰略一樣，都是關于企業應當怎樣生產產品、提供服務和獲得利潤的問題，二者的共同進步構成了企業可持續發展的基石，只有社會責任不斷融入企業戰略之中并成為戰略內容，才能有助于企業可持續成長。

四、企業社會責任管理的戰略選擇

前文所構建的社會責任與企業戰略的共同演化僅是一個概括性框架，企業如何在具體策略上實施社會責任的戰略管理還需進一步分析。具體而言，實現對企業社會責任有效的戰略管理可以從戰略價值創造、戰略類型選擇、戰略導向轉變以及戰略過程滲透等四個方面入手（見圖2）。

1．戰略價值創造的提升：從成本到資源和能力

戰略管理的最終目的是為了更好地創造價值，按照資源基礎觀點和核心能力觀點，這些超額價值（或經濟租金/超常利潤）是從企業獨特的資源或能力中獲得的，這種資源或能力具有價值創造的本質，正是競爭優勢的源泉，才能稱之為戰略資源/能力。一般而言，戰略資源需要具有以下四個特征：價值性（為最終顧客創造價值，并且這種價值還要耐久）、優越性（比競爭對手更好、更強）、稀缺性（難以轉移和難以復制）、專屬性（為企業所享有）。

依循以上邏輯，如果企業僅僅將社會責任視為成本和負擔，就顯得十分狹隘和短見。實際上，社會責任也能夠成為企業的戰略資源或能力。Reinhard曾指出，企業社會責任具有三個方面的戰略價值：（1）消費者愿意為所帶來的環境性收益支付更多的價值。（2）相關重要信息的獲取。（3）抵御競爭者的模仿^[16]。進一步講，如果按照波特教授的價值鏈方法，企業是各種價值活動的集合，從創造價值和可以管理操作的角度，企業價值鏈活動可以分為輔助活動和基本活動兩大類。視社會責任為成本的看法只是將社會責任作為企業的外部活動的負擔來看待，并沒有把社會責任融入企業的價值鏈活動之中。社會責任的承擔在具有遠見的企業家管理者的眼里不只是外部投入活動，通過有效的管理社會責任會為企業生產、品牌、服務等其他活動增加價值，社會責任就會滲透到企業的價值鏈中，成為輔助活動及基礎活動的一部分，甚至成為一項主要的管理任務。在這種情形下，社會責任的承擔演化為一種價值創造的能力，就具有了價值性、優越性等獨特特征而難以被競爭對手模仿復制，從而實現從成本到戰略資源/能力的轉變。

2．戰略類型的選擇：使社會責任融入差異化戰略

傳統的基本競爭戰略是成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。社會責任的承擔要增加成本是不可避免的，企業如果奉行成本領先戰略，勢必對承擔社會責任產生抵觸。但如果企業轉向差異化戰略，使承擔社會責任有助于樹立企業獨特的形象、品牌等競爭優勢，為企業帶來聲譽等價值增值，以致這些增值大于其成本，則企業才能使社會責任成為戰略管理的內容。

西方很多學者已經注意到社會責任承擔具有增加企業聲譽進而成為更高層次的多樣化的無形資產的巨大功能。單靠廣告投入和研發很難長時間地維持這些無形資源的持久性，有的企業品牌聲譽等無形資源之所以能持續興盛幾十年進而構筑百年基業，就在于企業通過社會責任承擔實現了與品牌等無形資源的持續匹配，使企業產品及品牌超出了單純商品的含義，而賦予了更廣泛的社會意義。比如，像可口可樂、強生、迪斯尼等企業就是善于將社會責任承擔融入企業的差異化戰略中，而賦予品牌更深刻的社會內涵，加之廣告研發的有效匹配，使企業品牌具有了社會精神象征，這些企業最終才得以實現長盛不衰，基業常青。因此，在快速發展的當今社會，積極主動地承擔社會責任并使之成為差異化戰略，在一定程度上，不僅可以規避“公眾事件”誘發的信任危機帶給企業的巨大負面影響，而且有助于建立企業良好的公眾形象，提升公眾對該企業的認可和擁護，最終獲得更高的利潤。

3．戰略導向的轉變：從單一導向到多層次利益相關者導向

公司社會責任實質上是構建在對利益相關者治理關注的基礎之上，可以說，公司社會責任和利益相關者導向是一枚硬幣的兩面。因為，從單一導向（管理者導向、股東導向）向多層次利益相關者導向的轉化，代表著企業對不斷拓展的利益相關者之間的利益沖突的協調和重視，這種導向的成功轉化也同時意味著戰略管理的成熟和改善。西方學者Freeman就認為，如果能兼顧不同利益相關者的要求，則企業的戰略管理會更有效率，效果也會更好。他還提出，“給相關者利益團體以最充分的考慮是壓倒一切的要求”，并倡導要建立一種“道德戰略管理”系統來形成和應用有關的政策，以便對各方相關者的利益作出靈敏的反應^[17]。

在企業的成長過程中，其利益相關者的狀態并不具有固定的特性，企業的利益相關者并非一成不變，而是會隨時間而有所改變，其利害關系則取決于企業所考慮的戰略問題。企業要想獲得超過競爭對手的持久的競爭優勢，保持有利的競爭地位，就不能只關注追求經濟效率和效益的戰略，還應強調戰略的可接受性和企業對社會的貢獻以及應承擔的責任。企業高層管理者必須逐漸認識到利益相關者對企業的重大影響，在戰略中要設計出與利益相關者溝通的方法。同時要將利益相關者的利益與整個戰略管理聯系起來，肩負起相應的社會責任，才能實現持續成長。

4．戰略過程的管理演進：從應急措施到系統管理

很多管理實踐在被組織采用之后，未能形成制度并最終在組織內部確立下來，而僅僅是一種“時尚”，很快被組織所舍棄，其主要原因就在于這些管理實踐并沒有融入企業日常的系統管理之中。

當前，大多數企業的社會責任管理仍然是采用傳統的模式，即“出了問題再解決”的末端處理模式，是一種法律強制下的被動反應。這種模式，只重視末端治理，忽視了整個生產經營過程中各環節的社會責任問題，缺乏整體規劃；企業管理者們疲于應付，極易陷入“危機公關”；整個社會責任管理處于較低的水平。要想將社會責任的承擔制度化，并在企業組織內部確立下來，就必須使社會責任管理融入企業日常管理，實現從應急措施到系統管理的轉變，建立相應的支撐機制和確立機制，構建相應的機構和形成管理制度。同時，在績效標準中增添社會責任內容，并通過分配責任、執行實施績效評價來指導企業對社會責任進行有效的管理。

五、結論及啟示

毋庸置疑，企業社會責任的承擔已經從一種學術問題的爭論轉變成為每個企業持續成長所難以回避的實踐問題。強調整合地和動態地去審視企業社會責任問題，強調將社會責任視為一個綜合體系動態地納入企業實踐中，強調建立于社會責任體系基礎上的戰略管理，這些正是管理觀點的關注重點。本文構建的分析框架整合地和動態地探討了企業社會責任的形式和層次與企業戰略的共同演化過程，這一框架充分表明，企業社會責任體系的演化和企業的戰略適應模式的演化是協同發展的，是相互制約相互促進的。而且，可以看出，將企業社會責任融入戰略管理使之促進企業的發展是一個復雜的過程，它需要從戰略價值創造、戰略類型選擇、戰略導向轉變以及戰略過程等多個方面進行大量細致的基礎性管理實踐，才能實現對社會責任的消極適應轉變為主動適應。

同時，從管理觀點來看，我們應該明確企業社會責任的承擔是一個多樣化的活動或過程，它是環境背景壓力的“外在性”需要和企業戰略等社會行為過程中的“內生性”需要的綜合結果，并且，這種多樣化的綜合結果在時間軌道上表現出不斷完善的過程。特別是從中國轉軌進程來看，企業社會責任的承擔更具多樣性和復雜性，因此，對于社會責任問題，應盡可能從中國環境和企業戰略視角考慮，應盡可能通過承擔社會責任引導企業實現可持續發展，應盡可能通過構建基本性原則而不是一些時髦標準來促使企業走向最佳實踐的道路。

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Corporate Social Responsibility and Corporate Strategy:

integration and evolution

Tang-Fei

（DongBei University of Finance Economics，Dalian， 116025）

Abstract：It has been a non-controversial fact that corporate needs to undertake social responsibility so as to gain a sustainable development， yet till now， there is still quite few systematic research on the management issue of corporate social responsibility．This situation greatly restricts the practice of corporate social responsibility．Thus， this paper， based on the critical review of previous literatures， explicates corporate social responsibility from a dynamic and integrative management perspective．Trying to bring social responsibility to corporate practice， the author constructs a co-evolution model of corporate social responsibility and strategic fit pattern．In the end， some suggestions and countermeasures of strategic management when corporate undertakes social responsibility are put forward．All those suggestions are based on the following aspects: strategic value creation， strategic category choice， strategic orientation conversion and strategic process etc．In brief， this study can be an indispensable complement and development for management research of corporate social responsibility．

Key words：Corporate Social Responsibility；Strategic Fit；Co-evolution

（責任編輯：于振榮）