高職院校如何培養學生公共關系素質能力

摘要：針對公關市場人才需求狀況，在高職院校公關課程教學中，根據高職院校學生的特點、公共關系課程設置的與課程自身的特點，嘗試運用各種教學方法和理念，對學生進行公共關系意識和公共關系素質能力的培養。

關鍵詞：高職院校；課堂教學；素質能力

據中國國際公共關系協會2005年初的調查統計，2004年中國內地公共關系服務市場年營業額超過45億元人民幣，較2003年的33億元增長超過36%，公關公司數量超過2000家，從業人數超過2萬人。前10位國際公關公司和前10位本土公關公司的人員流動率分別為12.8%和13.8%。快速增長的公關行業，帶來的是旺盛的人才需求。與市場的高速增長相對應的是，從業人員中專業畢業人才僅為千分之一。公關專業畢業的大學生由于沒有實際工作經驗，不好找工作；公關公司又迫切需要有實踐經驗、實際操作能力的優秀人才，有專家分析，國內公關教育相對薄弱是導致公關人才緊缺和流動頻繁的一個重要原因。

這種市場需求狀況給公關教育工作者提出了現實性課題了解公共關系行業的人才需求，應明確公共關系行業專業人才的能力、心理素質、知識結構。探討如何運用準確有效的方法和途徑在公關教學中縮短這種需求的差距。

公關市場需求信息來源與分析

偉達（中國）公關顧問公司業務總監張麗慧認為，公關從業人員應該具備兩方面素質：一是心理素質，即一個人的人格和個性表現。做公關面對不同的客戶，這就意味著面對不同的行業、不同的領域以及需要跟不同的人打交道，這種行業的特性給人很強的緊迫感和差距感，從業人員如果沒有良好的自我調節，迎接挑戰與合作的能力是很難勝任的。二是做公關所必須具備的專業能力。如寫作策劃能力、調研能力、溝通表達能力以及富于創意感及其好奇心等。

帕格索斯傳播機構客戶經理艾青認為，成功的公關人員應該既是“雜家”，又是“專家”。作為“雜家”，公關人員所具備的知識結構包括基礎理論知識、基本實務知識、相關學科知識等幾方面；同時，作為與企業聯系密切的公關人員，也必須掌握與企業相關的一切重要情況，如企業的經營范圍、特點、任務、目標，企業員工與外部環境、企業的拳頭產品和所需要的專業知識等。作為“專家”，公關人員應該有自己的專長，或長于對內關系、或長于傳播交往、或長于專題策劃、或長于政府公關。沒有一定的專長，“萬金油”式的公關人員在過去也許還能湊合，但今后很難有大的作為。

北京聯合大學新世紀公關人才培養調查研究報告通過對北京市實際運營的公共關系公司、含有公共關系部的企業、具有公共關系部職能的，有可能需求和招聘公共關系專業畢業生的部門的調查結果顯示：

（一）總支持率：100%的能力包括：

（1）策劃與創新的能力；（2）協調溝通組織內外公眾關系的能力；（3）組織公關活動的能力；（4）運用電腦的能力；（5）英語會話能力。

（二）總支持率：100%的心理素質包括：

（1）追求卓越，渴望成功；（2）易于投入，熱情工作自信不怕挫折；（3）熱愛學習；（4）達觀大度。

由以上信息可以看出：要想成為一個新世紀優秀的公關人才，不僅要具備現代公關意識；體現人格、個性的良好品德和心理素質；以及扎實的基礎理論、基礎實務、與公關密切相關的學科知識素質；最重要的是要具備獨立學習、溝通協調、組織管理、創新應變的能力素質。

高職院校公關教學中素質能力培養的方法策略

針對以上公關市場人員需求分析，筆者在高職院校公關課程教學工作中，根據高職院校學生的特點、公共關系課程設置的特點和課程自身的特點，嘗試運用各種教學方法和理念，對學生進行個體公共關系意識和公共關系素質能力的培養。

（—）獨立學習能力，是培養公關素質能力良好的開端

高職學生普遍學習的主動性、自覺性不足，學習習慣不好，自信心不強，缺乏青年人那種對知識廣泛涉獵，銳意進取的精神。高職院校又把公關課程作為管理、市場營銷、會計、金融等專業的考察課，而課程內容看起來也沒有難度，對毫無公關觀念的學生來說根本引不起興趣。針對這種狀況，把啟迪學生的信息意識和公關意識作為切入點，來重點培養他們對公關課程認知和學習能力。

在信息社會，對信息的關注度高，而且信息采集和處理能力是優秀公關人才必須具備的能力之一，所以每堂課先從公關角度詮釋國內國際政治經濟新聞以及學生比較關注的話題開始，讓他們也參與表達觀點，不但可以培養他們信息的敏感度和分析信息的能力，而且還能增強作為當代大學生、時代青年對個人、對家庭、對國家的責任感和使命感。同樣，對公關觀念的滲透，不是簡單的理論闡述，而是用對比性和趣味性強的案例來說明：公共關系不是不著邊際地想，也不是信口開河地說，而是真誠努力地做。這種方式可以培育和諧的課堂氛圍，可以激發學生公關學習的興趣，還可以鍛煉他們自覺、自動、獨立涉獵知識的能力。

（二）溝通協調能力，是鍛煉公關素質能力的關鍵環節，

公共關系的實質在于通過雙向的信息傳遞，達到增進了解、協調關系的目的。協調是目的，溝通是手段；而表達能力和交往能力則是溝通協調能力的具體體現。作為社會的人，只有具備這種處理好各種社會關系的能力，才能建立有利于自身發展的人際環境。高職學生在以往的學習經歷中，大多不受重視，自卑感強，而個性又很自我，再加上溝通意識淡薄，對溝通的手段和技巧知之甚少，導致社會交往不廣泛，社會成熟水平較低，缺乏對社會角色的認識。他們在進行社會交往中，顯然存在著極大的困惑。

在公關課堂上通過開設研討課的形式，利用分組案例討論、3～5分鐘演講、辯論賽、模仿現場情景對話等教學模式增加互動性，強調“只有觀點的不同，沒有對錯之分”引導學生勇于發言，使學生在與教師平等、自由、充分的討論中，共同探討一些前沿性、開放性、復合性的公關議題，引導學生關注前沿、拓展視野、不斷思考、踴躍發言。特別是對人為設計的教學情景，學生表現出了濃厚興趣。如有這樣一個實訓案例：

某公司的王小姐是一位出色的公共關系人員，她恪守“顧客永遠是對的”信條，處處為顧客著想。有一天，來了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發現了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看?！鳖櫩吐犃艘院蟛皇翘吲d，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應該將這一天要賣的東西準備好，這么不懂顧客心理……”當她正要開口向他解釋時，旁邊一位營業員搶先說：“先生，你說話怎么這樣難聽?！蹦俏活櫩吐犃嘶饸獯罅耍⒗^續與營業員對峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來越多了……

面對這種局面，假如你是那位王小姐，你該如何圓滿地處理這個問題？

學生分組、分角色表演，然后互相點評：從主要角色王小姐的儀表儀態、與顧客的溝通能力、應變能力以及事件發生后的協調能力；到顧客、營業員的表演能力，最后由教師總結。

這樣的實訓給予學生的啟示和能力鍛煉是理論所不能及的。同時鼓勵學生把自己的交際圈放大，多參加學校的社團活動和學校組織的各項活動，有意識地培養自己處世的能力，掌握打開人際關系之門的鑰匙，待人熱情誠懇、落落大方、禮貌周全、寬厚坦誠，形成一定的人格魅力，有能力迅速取得別人的信任。總之，培養良好的溝通協調能力，有助于學生在生活和工作中更好地理解別人，對他人給予寬容的態度，更有助于他們形成健全的人格和良好的心理素質。

（三）組織管理能力，是公關素質能力的綜合運用

組織管理能力包括策劃決斷能力、計劃設計能力、組織實施能力、指揮調度能力和平衡協調能力等幾個方面，可以說是公關素質能力的綜合運用，現代社會對公關人才的組織管理能力提出了更高的要求。公關人員僅通過理論學習或間接學習他人的經驗是不夠的，必須加強實踐鍛煉，這是一個成熟的公關人員必須經歷的階段。高職學生除少數學生干部外，大多數人都很少有機會直接鍛煉自己的組織能力，而公共關系課為學生們提供了這樣一個舞臺，從公關工作的第一步調研開始，讓學生自己設計調研課題，成立調研小組，策劃具體實施方案，分別組織了“當代大學生形象調研”、“周年校慶慶典策劃”、“危機新聞發布會”、“商務談判實戰”、“公關禮儀秀”等公關實訓活動，在各個活動過程中，教師只是充當指導和評委的角色，自始至終都由學生自己組織安排，充分發揮每個學生的特長，從而鍛煉了他們的策劃設計、組織管理能力，分析并解決問題時的溝通協調能力以及換位思考，更重要的是增強了他們的自信和團隊協作意識。

（四）創新應變能力，是提升公關素質能力的必然要求

我們稱當前生活的這個時代是“信息時代”，“創新時代”，不創新就會滅亡，至少會萎縮?！皠撔履水斀裆探绲闹苿僦馈薄＿@句話已成為組織管理者所面臨的一個突出問題，同時創新也成為衡量一個優秀組織管理者的重要標準。公共關系作為科學與藝術的結合體，需要高度的創造性，創新使公關保持旺盛的生命力，一些新穎脫俗的公共關系活動策劃的核心就是創造性思維。高職學生有創新的動機，也有潛在的創新能力，制約他們創新能力發揮的主要是對創新、創造理解的誤區以及原有的思維定勢，創新的環境條件，創新方法和思維訓練等。

營造民主、愉悅、輕松的課堂氛圍，讓學生成為課堂的主人、學習的主人，鼓勵他們發表自己的意見，提出自己的見解，形成開放的課堂，充分調動學生的創造積極性，引導他們進入創造性思維的最佳狀態。啟迪學生從多種角度去思考問題，大膽地質疑，尋求與眾不同的解決方案，著重培養學生的求異思維，沒有求異就無所謂創新。另外，教師還要給學生提供足夠的實踐的機會，用創新思維方式打破封閉、保守的思維框框，給學生的原有思維以極大的沖擊。如何提升學生的創新能力，在目前高校教學的實踐中，情景案例分析仍然是較好的手段。筆者在課堂上通過以下案例對學生的創新能力進行啟發。

某旅游地附近有7個湖泊。兩年前，當地水產部門往這7個湖泊投放了大量的魚苗，結果兩年后，僅有6個湖泊中的魚存活繁衍，另外一個湖泊里竟然沒有一條魚！飽經網撈之苦及怪誕之惑的漁夫們最終斷定：“肯定是被湖怪給吃了！”后經專家們調查研究發現：湖里有一條重約120～200斤、專吃小魚、貝類的大型鯰魚。于是，當地有關部門決定捕捉這只“罪魁禍首”的鯰魚，并為此專門請來了各方面的專家和幾位捕魚高手。但此時該旅游地的相關部門卻正在發愁，因為此時此地正值旅游淡季。

請根據上述所提供的信息，為該地旅游部門策劃一起新聞廣告事件。

像以上這樣的實訓公共關系案例，主要以鼓勵學生創新作為切入點，給學生提供了充分的想象、創意空間：有的以“探索‘湖怪’之迷”為主題設計成短片形式的廣告；有的選擇網絡廣告以“飽覽湖光山色，品嘗美味魚筵”來吸引游客，有的借以報紙和宣傳單“魚兒為何神秘消失……”充分設置懸念，創新能力得到了極大鍛煉和提升。

開設公共關系課程的高職院校學生是公關人才需求市場的主要來源之一。筆者希望他們利用在課程學習中，培養和鍛煉自己的公關素質及能力，在需求旺盛的公關人才市場中找到自己的位置。

參考文獻：

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[4]李興國.公共關系實用教程[M].北京：高等教育出版社，2000.

作者簡介：

岳炳紅（1968—），女，河北滄州人，碩士，北京經濟管理職業學院講師，研究方向為管理科學與工程。

（本文責任編輯：楊在良）