奇瑞及中國企業之未來

創建品牌并不像大多數中國企業想象的那么難。要做的只是成為消費者心智中某個品類的代表。

高產能，低利潤

奇瑞汽車公司可能是中國目前成長速度最快的公司。從1998年的零產量到去年將近40萬輛的年產量，奇瑞以驚人的速度擴張著它的產能。奇瑞正在動工的新裝配生產線將使它今年的年產量達到70萬輛，比2007年同期增長75％。

可糟糕的是，奇瑞未能做到像增加產能一樣迅速建立起自己的品牌。事實上，生產汽車本身賺不了錢，賺錢盈利靠的是創建品牌。

拿美國的通用公司來說，它曾是全球最大的汽車企業，一度在美國汽車市場占有52％的市場份額。通用公司過去兩年內的產量是17037233輛，累計虧損125億美元，也就是說，通用每生產一輛車就虧損735美元。

連通用都不能靠生產汽車來盈利，奇瑞又怎么能做到呢?答案其實也很簡單：奇瑞生產汽車的成本比其他國家的汽車生產商要低很多。據美國的報紙報道，奇瑞的初級工程師年薪約為6000美元，通用同樣職位的工程師收入要比中國同行高出10倍。奇瑞生產線工人每小時的工資是1美元多一點，通用裝配線工人每小時的收入是他們的20倍。

奇瑞結合了低工資和大投資這兩個因素，這種運營模式也是中國很多其他行業推動工業革命前進所使用的方法。

然而這種運營模式是注定不能持續太久的。一次成功的工業革命遲早會實現工人生活水平和工資收入的全面提高。這不正是中國企業、中國人民和中國政府的目標嗎?今天的努力工作是為了更美好的明天。

但除非奇瑞和其他類似奇瑞的企業開始思考“品牌”而不是“低成本”，否則這個美好的明天就不可能到來。

聚焦品牌的營銷力

幸運的是創建品牌并不像大多數中國企業想象的那么難，要做的只是成為消費者心智中某個品類的代表。

不妨從消費者的角度來看汽車品牌：在美國，如果人們想買一輛便宜的汽車，他們第一個想到的品牌是“現代”。

可靠的汽車：豐田。

運動休閑車：吉普。

廂式旅行車：克萊斯勒。

駕駛的樂趣：寶馬。

安全的汽車：沃爾沃。

昂貴的汽車：雷克薩斯。

有名望的汽車：奔馳。

跑車：保時捷。

雖然有通過生產不同款型的汽車來推出強大品牌的可能性，但難度近乎登天。豐田是唯一一個完成這一壯舉的汽車制造商(豐田的成功還來源于它采用了多品牌的戰略，例如在豪華車市場上使用了獨立的雷克薩斯品牌)。最好的方法是在市場上只推出一款汽車，或者是一個具備相似特質的汽車系列。

賣單款車型就是市場力量，最好的例子莫過于大眾汽車公司。大眾甲殼蟲1950年登陸美國市場，只賣一個款，只賣一種價格：一開始是1545美元，標準化配置，顧客無須額外購買任何設備。

大眾聚焦單款車型，多年來不斷更新換代。它們的汽車價格雖然便宜，但十分可靠，很快被譽為“體積小，外觀普通，性能可靠”，銷售突飛猛進。

1968年，大眾在美國市場上賣出563522輛汽車，在進口車中是銷售冠軍，銷量額是亞軍的7倍。值得注意的是，大眾在美國汽車市場的份額大部分來自甲殼蟲這一單款車型的銷售，它在美國還賣一種小型面包車，但其銷量只占到總銷售額的9％。

大眾不得不為產品擴張埋單

取得成功之后，大眾接下來是怎么做的呢?和大多數汽車企業的做法一樣，它開始擴大生產線，除了生產甲殼蟲和它的替代車款，大眾推出更大、更貴的轎車、跑車和吉普車。

車型多了，銷量反而沒有上去。事實上，在過去幾十年中，大眾在美國的市場份額逐年減少，從1968年的5.2％下滑到去年的1.4％。

大眾是什么?大眾曾經是“體積小，外觀普通，性能可靠”的汽車。但現在，大眾幾乎什么都做——小的、大的、便宜的、昂貴的……

賣產品怎么能賺錢呢?能賺錢的是賣品牌。現在，大眾品牌不再代表任何東西。

大眾最近推出命名為“輝騰”的高檔車款，購車族都嚇呆了，“十：萬美元的大眾”誰會相信呢?

雖然也有好評：“秉承大眾制造工藝，十萬美元的‘輝騰’是其祖先‘甲殼蟲’的一個巨大進化。”一本相當有影響的雜志這樣寫：“事實上，它可能是當今汽車市場上最引人注目的高檔汽車。”文章繼續寫到：“說到缺點，‘輝騰’的小瑕疵只有兩處：一是汽車格柵上有大眾標志，二是汽車尾箱上還是有大眾標志。”

“輝騰”的銷售成績不理想，最后被撤出美國市場。從報紙的報道中我們可以看出，大眾為“輝騰”這個錯誤付出的代價實在太大了。

土星失敗的真相

我們經常可以在其他企業身上看到大眾的故事一次又一次地上演，通用的土星就是其中的一個。

土星推出的第一個車款S(小型車)系列獲得巨大成功。土星經銷商連續幾年的平均銷售業績都超過了其他品牌。以1996年為例，每個土星經銷商平均賣出776輛，本田經銷商平均業績為684輛，豐田是606輛，雪佛蘭僅為237輛。

但土星的原有顧客在年紀大一點手頭寬裕一點之后會怎么選擇呢?畢竟S系列是相對便宜的小型轎車。于是，土星公司管理層大手一揮，決定推出更大更貴的L(大型車)系列。

這并不是一招好棋。S系列(小土星)因為車型過時導致銷售下滑，L系列(大土星)的銷售也不容樂觀，因為潛在客戶覺得“土星賣這個價錢的話實在太貴了”。

多年前我應邀到標致汽車公司的總部巴黎，與標致公司的管理層對標致是否在美國推出404車型進行過這樣的爭論。我認為．“之前的標致403已經賣得很好，為什么要推出更貴的新車?應該堅持標致403的價位和車型，并對其進行升級。”但標致最終還是推出了404，兩款車型在同一展廳銷售。結果不出所料，標致整體銷售開始走下坡路。

今天的土星也難逃厄運。土星品牌曾顯赫一時，現在卻舉步維艱，集團總裁改行去賣船，長期合作的廣告公司也遭解雇。

去年，土星經銷商的平均銷售額為520輛，豐田是1821輛，雷克薩斯是1479輛。車型多并不意味著銷售能跟著提高，反而增加了內部成本支出，喪失對外推出品牌的機會。

對人生剛剛起步的年輕單身人士而言，土星是一個不錯的選擇，但隨著其年齡的增長，職位的提升，收入的增多，你還想再買一輛價格更貴的土星嗎?

據我所知，包括我女兒勞拉在內的大多數年輕人更傾向于去買一輛寶馬。你的人生越往上走，你越希望你選擇的品牌更能反映出你的人生新氣象。

結了婚生了小孩以后你又會怎么想呢?你會想讓家人擠進Saturn Vue(土星的運動休閑車)嗎?

大多數人更愿意花錢買沃爾沃，因為沃爾沃的廣告說，沃爾沃關心你的家人安全。

按照人生的一般規律，接著你會離婚。然后呢?留給妻子的是孩子和沃爾沃，這時候你會去買一輛法拉利。

這就是我們所說的“生命的階梯”，人們證明自己步入新階段的方法不是購買同一品牌更昂貴的產品，而是購買新的高檔品牌，但一些企業卻試圖讓消費者守住他們的品牌不放，費盡心機地推出更高檔、更大的車。

土星原本應該怎么做呢?我們建議它聚焦“入門車”的定位。不要試圖用L系列對S系列做補充，要做的是對S系列進行更新，而且這種更新應該經常進行。

或許路對面的草長得更嫩，但如果我們經常對腳下的這片土地施肥耕耘，也可以生長出更強大的品牌。不要試圖抓著你的顧客不放，你無法阻止他們在生命的階梯上移動。放手那些曾經是你顧客的人，讓他們去人生更高的層次。你的更好選擇是讓你的品牌占據顧客“生命階梯”的某一節，并成為其首選，這樣當消費者移動到你那里的時候，自然就選擇了你。

重要的不是銷售額而是認知

為什么汽車企業還是想著怎么去增加新車型呢?因為他們以為這樣做能增加銷量。但從長遠來看，企業最重要的不是銷售額而是消費者的認知。

許多公司現有的銷售額都很可觀，但消費者對它們的認知幾乎為零。認知上的弱勢最終將削弱公司的銷售和經濟優勢。

以美國市場的兩個領導汽車品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個品牌每年賣出的汽車和卡車都上百萬輛，但它們都是弱勢品牌。為什么呢?理由有三：

1 人們在高速公路上會看到雪佛蘭和福特的數量比其他品牌都多得多。開雪佛蘭和福特的人決定買它們的時候，第一想到的是：我也可以買另一輛跟它差不多的車啊。為什么呢?也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因為他(她)跟那輛車的銷售人員關系很好，或者是那種車的經銷商離得更近。

2 雪佛蘭和福特有更多的經銷商，雪佛蘭有4063個，福特有3711個，而豐田只有1224個。這樣來看的話，豐田經銷商的平均銷售額比雪佛蘭多3倍就不足為奇了。

3 雪佛蘭和福特的經銷商能拿到更多回扣。最近一個月，通用經銷商平均每賣出一輛車可得到3858美元的獎勵，福特為3410美元，而所有的日本生產商每輛車給的獎勵才929美元。

數年前，通用汽車公司聘請羅伯特·魯茲(克萊斯勒和福特的前任執行官)改進通用汽車的設計和性能，他確實做到了。新款的通用車型大受報紙和汽車雜志的好評。事實上，問題不在于汽車本身，而在于通用的品牌建設。

當年通用占據美國半個汽車市場，它的品牌策略很有競爭力。雪佛蘭是通用推出的入門級車型，往上是旁蒂克、奧斯莫比爾、別克和卡迪拉克。

今天，除了卡迪拉克，通用的品牌建設階梯已經消失無蹤。通用對雪佛蘭、旁蒂克和別克作出的改革實際是走上了一條不歸路，最后這三個品牌基本上變得一模一樣，內部自相殘殺。

現在通用的“入門級”汽車是什么?土星還是雪佛蘭?答案是兩者都是。這不是一個好的營銷戰略。

幾年前，我應邀造訪通用汽車的別克公司，參觀設計工作室的時候我問：“他們在做什么?”

有人回答說：“他們在設計入門級別克。”“入門級?”我有些困惑，“那不是雪佛蘭嗎?”

給奇瑞的幾點建議

奇瑞(以及其他中國企業)可以從這些汽車企業身上吸取哪些教訓?以奇瑞為例，我們有幾點建議：

1 聚焦于單款車型。也許它是QQ，也許它還在畫圖階段，但這不是今天奇瑞的管理層想要的。美國的報紙報道說，奇瑞工程師正在開發40到50款新車型，至少有10款準備今年投入生產，此外，公司也在開發三種新型引擎。

這真是一個悲劇性的錯誤。做品牌不是靠填滿生產線來完成的，相反，它靠的是聚焦單款車型。

此外，奇瑞與克萊斯勒公司簽訂協議，以“道奇”為品牌名生產汽車在拉丁美洲出售。

忘了道奇吧。生產汽車是賺不了錢的，能讓你賺錢的是創建品牌。奇瑞應該集中精力生產以自己的品牌名命名的汽車。

2 起一個更好的名字。在今天的市場上，全球化品牌需要有一個全球化的名字。全球化的名字意味著它能在世界第二大語言——英語里行得通。它不一定是某個英語單詞，但必須是講英語的人能拼寫和發音的詞。

Chery(奇瑞)身上插了兩把利劍：首先，Chery是英語中水果名cherry(櫻桃)的變異體，“櫻桃”對汽車來說不是一個好的含義；此外，Chery與Chevy過于相近，后者是世界上最有名的汽車之一——雪佛蘭的昵稱。

奇瑞應該選一個能在英語里行得通的中文詞語，“Canton'’會是一個不錯的選擇。