一份報紙的傳奇故事

《英語周報》是一份由山西師范大學主辦的教育類專業報紙，目標市場主要定位于基礎教育領域內的大、中、小學生以及教師，宗旨是“為大中小英語教學服務”。目前，該報每期涵蓋小學、初中、高中的學生版和教師版，大學生(1、2年級)版等20個細分版別，發行共計1600多萬份。這個數字意味著每2個高中生、每8個初中生、每10個大學生(1、2年級)就有一人在閱讀、使用這份報紙，銷售業績令人驚嘆。2007年，她以“領軍行業報紙”的市場地位，被國家工商總局授予“中國馳名商標”稱號。2006年，在中央電視臺廣告招標活動中，以700萬元獲得《焦點訪談》后的一個標段，成為中央電視臺的第一個媒體類競標客戶，也被譽為教育文化產業“第一標”。

這樣一份發行量幾乎是全國之最的報紙(有媒體稱她要申報吉尼斯世界紀錄)，并非出于北京、上海等教育資源豐厚的大城市，而是誕生于山西省的一個歷史文化名城——臨汾，直到幾年前才遷到太原。其成功背后的原因，尤其是營銷方面的經驗，值得我們認真分析和借鑒。

本土的，也是最先進的

在《英語周報》多年來豐富多彩的營銷實踐中，有一條主線和基本邏輯清晰可見，那就是持續不斷地深化與顧客(學生、教師)的關系。這非常符合現代營銷理論中的“關系營銷”思想(目前流行的“4R'’結構中，有一個“R”是指“Relationship”，即“關系”。順便說一下，國內有些朋友把“關系營銷”理解為“找熟人”、“拉關系”，這就和原意南轅北轍、差之千里了)。

一個饒有意味的巧合是：1983年4月《英語周報》嬰兒般呱呱墜地，從此開始了漫長而艱辛的創業之旅；幾乎與此同時(1983年下半年)，現代營銷學的奠基人、曾任《哈佛商業評論》主編的美國營銷學教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)發表《交易完成后》(“After theSale is Over”)，“客戶關系管理”思想由此發軔。

我自己揣測，當時身在信息相對封閉的內陸城市的《英語周報》同仁們，未必接觸到美國最新的營銷思想，但他們的營銷實踐及路徑(尤其是上個世紀90年代中期以后)卻與之不謀而合、異曲同工。這一方面說明真理、規律的普遍屬性，另一方面說明本土也能生長出最先進的營銷之花。這或許與傳統的“晉商”文化有某種間接、曲折的聯系，但可以肯定的是，它更多地源于實踐中的摸索和總結。

網羅天下教師

本文主要分析《英地語周報》與中小學英語教師這一特殊群體的“關系營銷”。在《英語周報》的價值鏈中，中小學英語教師是特別重要的關鍵環節。他們既是“消費者”(讀者或使用者)，又是“生產者”(作者或建議者)；對于報紙的另一顧客群——學生來說，他們是輔導者和指導者，是英語學習活動的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅動者。

因此，深化與教師的關系，既能夠保證報紙的質量——他們處于一線，最了解學生在英語學習中的關鍵點、難點、疑點，最能反映出真正的需求，寫出的文章貼近實際情況，有針對性，最為鮮活；同時又能保證和推動報紙的傳播與發行。此外，平時老師們在集體和組織內工作，彼此之間交流較多，這是口碑營銷的基礎。目前，《英語周報》深化與教師的關系，主要的形式和做法是：

讓教師參與價值創造。“核心競爭力”理論創始人之一、美國管理學家C．K．普拉哈拉德(C．K．Prahalad)在《消費者王朝——與顧客共創價值》(與文卡特·拉馬斯瓦米(VenkatRemaswamy)合作，2003年，哈佛商學院出版社)一書中指出：“未來的競爭完全依賴于完全不同的、新的價值創造方法——基于以個性為中心，由消費者與企業共同創造價值。”

按照我的理解，這種價值創造方式有以下幾個要點：第一，非大眾化的，與顧客一對一的接觸、交往和溝通；第二，尊重并重視顧客的主體性(在價值創造中起主導作用)和創造力，并為這種主體性和創造力提供表現、釋放的機會和途徑；第三，形成顧客與企業之間的對話機制，構建能獲取顧客想法、感受、觀點、體會情感的信息通道，并將對話雙向化(互動，具有反饋機制)；第四，與顧客之間的合作長期化，使之可持續、可延伸，增加合作中的情感含量，建立互信和彼此承諾機制。

《英語周報》與中小學英語教師對話、互動，使之成為報紙的價值創造者的途徑、方式很多：首先，歡迎并鼓勵教師投稿，向一些優秀教師約稿，這是最基本的做法；其次，舉辦原創課件、教案大賽，達到培養教師，讓更多的人分享優秀教學經驗，鼓勵教師鉆研業務、進行教學創新，以及提高報紙內容質量等多重目的，由于教學內容、形式以及學生、教師的結構、素質、特點總是處于發展和變化中，因此課件、教案的創新也就永無止境，這一活動可以長期進行；再次，是巡回召開讀報用報座談會，邀請教師代表參加，一來向他們說明辦報思路及主要做法，指導他們用好報紙上的內容和信息，使之發揮更大的作用，起到實效，二來聽取他們對于辦報的建議和意見，這種面對面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進行感情交流。

除以上幾種方式之外，還有通過報紙版面及網站進行雙向交流等常規形式，以及對優秀小作者的指導教師進行獎勵等一些富有特色的活動。教師們一旦參與價值創造，他們和報紙的關系便發生了變化，他們不僅僅是被動的“受眾”，更在一定程度上成了報紙的主人。

為教師提供知識服務。教師既是知識的傳遞者，又是接受者，其知識需不斷地補充、更新，業務能力和綜合素質需不斷地提升、豐富。基層學校尤其是偏遠地區的教師，自身擁有的知識資源是有限的，有時也缺少動態的接觸以及掌握最新知識的條件和機會，他們對培訓、輔導以及教學研究有著強烈、迫切的需求。而《英語周報》則很好地擔任了廣大教師“良師益友”的角色。

除了報紙、網站本身就是傳遞知識、提供輔導幫助的工具外，報社組織了一系列的知識服務活動。例如，邀請名師推廣新的教學模式；由報社內部及教育部門的教研人員舉辦講座；召開專題性的教學研討會；對基層一線教師進行培訓；指導有關學校和教師開展課題研究；提供名師授課光盤；贊助全國性的英語教學觀摩會等。《英語周報》在教育主管部門的指導、支持和幫助下，與國內“中國外語教育研究中心”、“中小學英語教育研究中心”等權威研究部門合作，與國內一些作為英語教學改革創新研究平臺的優秀學校合作，整合了豐富的教學、科研資源，為廣大教師構建了既豐富又先進，并且動態變化的知識背景。

與教師直接接觸。在《英語周報》結構性的營銷模式中，最為重要的也是最為關鍵的環節，是建立覆蓋面廣、與教師近距離的服務組織體系(工作站網絡)，以此為依托與教師直接接觸和交往，在發行上采取直銷方式(目前，報社自辦發行和郵局發行并舉)。目前，《英語周報》已在全國建立400多個發行工作站，網絡遍布各個基層縣市。工作站貼近學校和師生，具有多重功能：第一，與教師、學生及學校持續、頻繁地溝通、互動，了解他們的愿望、要求，并快速、準確作出回應，例如幫助教師投稿等；第二，組織、承辦(或參與)多種活動，比如中學生英語演講比賽等；第三，承擔報紙發行及推廣工作。

這樣一個多功能網絡，其建立和維護殊為不易。從時間角度看，它不可能一蹴而就，需長時間的滲透、積累，艱難是不言而喻的，須有水滴石穿般的韌勁和堅忍不拔的精神。從管理角度看，它依賴于較強的跨空間組織機構及團隊管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網絡、貼近顧客、精細運作的營銷模式，起步時效率似乎是低下的——就發行而言，它不及在各地尋找大包銷商來得快，但從長期效果看，它會形成穩定的、難以模仿的且不斷自我強化的優勢。一旦網絡建成并有效地運轉，便構建了幾乎是高不可攀的競爭壁壘。

多樣化的系統服務

上面主要是從《英語周報》與教師綿綿不斷的合作關系角度進行分析的，其針對廣大學生的營銷服務內容在此未作說明。即便就與教師的關系而言，她的一些富有特色的做法，這里也未一一列出。比如，最近名為“我們的鄉村教師”的評選活動正在進行。該活動由團中央、中央文明辦、第29屆奧組委指導，由“我們的文明”組委會、中國教育學會外語專業委員會主辦，中國青少年社會服務中心、英語周報社承辦，通過報紙、網絡等媒體，推舉并評選出在鄉村學校默默無聞為教育事業作出貢獻的優秀教師代表。這樣的活動，從營銷角度看，涉及面廣，觸動教師、學生以及社會各界的良知與關懷，富有深厚的情感力量。此外，《英語周報》還倡導“綠色”理念，通過捐贈等慈善活動，體現社會責任，使得品牌更具感召力，更具文化品格。

《英語周報》的一個重要營銷特色是“線上”服務與“線下”活動的有機結合。這不僅使報紙的服務樣式、形態多樣化，同時在傳播及品牌塑造時可取得“復合”、“立體”以及“系統”(1+1>2)效果。許多“線下”活動已經類型化、規范化了，這樣在操作上變得可復制、可延續。當基本類型確定之后，創新便有了基礎和框架。

若進一步深入分析，《英語周報》的核心競爭力是擁有包括廣大教師、學生、教研部門、學校等在內的寶貴資源。就教師資源而言，6000多名分布在全國各地，與報紙長期合作、情感紐帶牢固的特級、高級英語教師以及更多的教師，其對報紙的價值怎么高估也不過分。報紙與優秀教師的互動，使雙方同時置身于學習成長的動態情境之中。在這樣良好的生態中，可以把兩者比喻成不斷向上生長的大樹，彼此依持，根深葉茂，永葆活力。

最后補充一點，我之所以選擇《英語周報》作為“中國的營銷智慧”的一個范例，主要是為了說明一個事實：盡管目前流行著種種最新的從國外導入的營銷概念，如“許可營銷”、“蜂窩式營銷”、“交互式營銷”、“病毒營銷”、“嵌入式營銷”、“剛左營銷”等——它們大都是“關系營銷”基于互聯網平臺的衍生物，但我國本土的企業家們用質樸的、抵達事物本質的方式，和國際營銷潮流同步并行(也許是不自覺地)，且富有中國特色。因此，對“中國的營銷智慧”完全沒有必要妄自菲薄。(文章編號：1 080206，收藏請編輯短信AA加文章編號至6655661 9)(編輯：馬 可2008_make@163．com)