沙子也有品牌

同質(zhì)產(chǎn)品，異值品牌

“泥土不僅僅是泥土”，一家生產(chǎn)硅藻土的企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理如是說(shuō)。他們的產(chǎn)品被用作工業(yè)吸收劑和過(guò)濾介質(zhì)，賣給從采石廠到食品生產(chǎn)商等一系列客戶。這種觀點(diǎn)完全正確，但是，并非所有的客戶也都有這樣的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷人員必須向客戶證明為什么這把泥土比那把泥土好，為什么這把泥土比那把泥土更值錢。這就需要為同質(zhì)化的產(chǎn)品制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)改變商品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)、送貨方式等使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，向客戶提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的價(jià)值。

在同質(zhì)化商品市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該拋棄以達(dá)成交易為導(dǎo)向的銷售模式，利用時(shí)機(jī)，更好地理解消費(fèi)者需求，并實(shí)行合理的價(jià)格策略，為同質(zhì)化商品打造品牌。博思艾倫咨詢公司(B00z AUen Hammon)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員可以通過(guò)四個(gè)步驟為弱差異化的產(chǎn)品建立品牌。下文具體論述如何操作這四個(gè)步驟。

第一步，細(xì)分你的市場(chǎng)

從利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為等各個(gè)角度細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別出那些能迅速對(duì)產(chǎn)品差異化作出反應(yīng)的客戶。細(xì)分市場(chǎng)是為同質(zhì)化商品建立品牌的關(guān)鍵的一步，營(yíng)銷人員必須首先弄清楚哪些客戶愿意為差異化付錢、愿意付多少錢以及他們需要什么樣的差異。否則，盲目的市場(chǎng)營(yíng)銷只會(huì)耗盡資金而難見(jiàn)成效。

成功的營(yíng)銷人員首先必須認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有兩個(gè)市場(chǎng)是完全相同的。一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的管理者得出了這樣一個(gè)結(jié)論：由于地理位置、產(chǎn)品品質(zhì)、合作關(guān)系以及價(jià)值觀等因素的存在，企業(yè)的產(chǎn)品有可能會(huì)對(duì)一些客戶具有先天的吸引力，而另一些客戶則始終對(duì)你的營(yíng)銷手段無(wú)動(dòng)于衷。因此，將營(yíng)銷資源投入到正確的客戶身上至關(guān)重要。

細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)尋找正確客戶的過(guò)程，與傳統(tǒng)的按照心理分析、人口統(tǒng)計(jì)等手段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法不同的是，它著重考察客戶的購(gòu)買行為及其實(shí)際購(gòu)買模式等因素，根據(jù)這些因素可以把客戶分成三類：

最佳客戶：這類客戶比較理性，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不會(huì)僅僅專注于產(chǎn)品的價(jià)格。他們?cè)敢鉃槟切┠軌騼?yōu)化流程、降低成本并使終端用戶獲益的產(chǎn)品付額外的價(jià)錢，也愿意通過(guò)各種渠道和方式來(lái)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。當(dāng)然，另一方面，他們對(duì)產(chǎn)品的要求也很挑剔，有時(shí)候甚至比其他類型的客戶更挑剔。但無(wú)論如何，他們是愿意為他們的苛刻要求埋單的。這類客戶只占客戶整體的一小部分，為5％～25％。

潛在客戶：此類客戶占總數(shù)的很大一部分，通常有30％～45％。他們非?？粗禺a(chǎn)品價(jià)格，但偶爾也會(huì)著重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，愿意有選擇地與供應(yīng)商合作關(guān)系。對(duì)于他們，要采用不同的策略。比如，對(duì)于關(guān)注商品運(yùn)輸成本的成本核算經(jīng)理，可以通過(guò)減少網(wǎng)點(diǎn)成本(包括交通成本、運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本)的方式來(lái)吸引他們的注意力；而對(duì)于供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)控制經(jīng)理，由于他們關(guān)注如何避免供應(yīng)中斷，如果能把他們的注意力吸引到價(jià)格以外的話題上，你便可以爭(zhēng)取到這類客戶。

無(wú)法爭(zhēng)取型客戶：有些客戶純粹把價(jià)格作為采購(gòu)的唯一考慮因素，對(duì)供應(yīng)商充滿敵意。如果產(chǎn)品價(jià)格有細(xì)微變化，他們便會(huì)毫不猶豫地更換供貨商。對(duì)此類客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷，無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間，他們最人的用處就是可以被當(dāng)作送給競(jìng)爭(zhēng)者的禮物。遺憾的是，在某些同質(zhì)化商品市場(chǎng)上，這類客戶占了總數(shù)的一半以上。因?yàn)樗麄內(nèi)绱酥?，如此之普遍，所以沒(méi)有供應(yīng)商能夠完全對(duì)他們置之不顧。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以得到一個(gè)“含金量”頗高的客戶名單，盡管數(shù)目不多，但是值得花功夫?qū)γ麊紊系目蛻暨M(jìn)行營(yíng)銷。得到名單之后，就需要對(duì)名單上的客戶作深入地了解，甚至需要了解他們自己尚未意識(shí)到的需求。這意味著供貨商不僅需要了解直接客戶的需求，還需要了解最終用戶、亦即所謂的“真正客戶”的需求。尤其是當(dāng)直接采購(gòu)者是并不使用產(chǎn)品、也不了解產(chǎn)品實(shí)際使用效果的代理商時(shí)，這么做更顯得尤其重要。“接近消費(fèi)者”也許已經(jīng)成了陳詞濫調(diào)，但不代表這一觀念已經(jīng)無(wú)效，只有理解客戶，你才能洞察他們的需求，而接近客戶是理解的前提。

第二步，將產(chǎn)品差異化

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化。供應(yīng)商必須將產(chǎn)品差異化，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿，比如利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供技術(shù)支持、個(gè)性化的送貨方式、滿足客戶的客戶(也就是終端用戶)對(duì)產(chǎn)品的特殊需求。要是供貨商能夠?qū)⒍喾N差異化融入產(chǎn)品中去，就更讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及了。

產(chǎn)品的差異化必須是明顯的、具體的并經(jīng)得起客戶推敲的。差異化的方法有很多種，通過(guò)確保產(chǎn)品供貨的穩(wěn)定性、提供使用便捷的產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品等方式，都可以增加產(chǎn)品的附加值，這種價(jià)值既可以通過(guò)產(chǎn)品本身傳遞，也可以通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)體現(xiàn)。

有6種有效的差異化手段值得借鑒：

質(zhì)量控制：產(chǎn)品品質(zhì)提升帶給客戶的價(jià)值。

完善而周到的服務(wù)：憑借持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

方便客戶的包裝：便捷的產(chǎn)品帶給客戶的價(jià)值。可靠的質(zhì)量和服務(wù)固然重要，但它們只是差異化的基礎(chǔ)。讓產(chǎn)品簡(jiǎn)便易用，則更為產(chǎn)品增加了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

積極供貨在客戶訂貨后，主動(dòng)、及時(shí)地供貨非常有益。如果能夠不需要客戶下定單自動(dòng)及時(shí)地供貨，則更加有助于贏得客戶的青睞。

產(chǎn)品與客戶需求匹配：為客戶提供定制產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值。對(duì)于愿意為個(gè)性化定制埋單的客戶，要根據(jù)其需求定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

知識(shí)的應(yīng)用：為客戶提供個(gè)性化服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。要想達(dá)到最大程度的差異化，要求企業(yè)參與到客戶的生產(chǎn)流程中去，全面了解客戶的生產(chǎn)流程，并針對(duì)流程的特點(diǎn)為客戶提供全面、周到的服務(wù)。這樣有助于為客戶提供真正的價(jià)值，并為建立長(zhǎng)期合作關(guān)系鋪平道路。

第三步，“捆綁”策略

將多種差異化捆綁，融合進(jìn)品牌，并加大力度對(duì)這些差異化進(jìn)行宣傳。僅僅做到了解客戶差異化的類型、方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純的產(chǎn)品特性很容易被靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿和超越——例如產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)。建立自己的品牌形象需要運(yùn)用一系列的手段進(jìn)行整合。研究證明，產(chǎn)品品牌與你提供給客戶的各種感受密切相關(guān)，因此，除了提供基本產(chǎn)品，還需要通過(guò)各種差異化手段提高的服務(wù)質(zhì)量，要將建立起來(lái)的各種差異化“捆綁”在一起，并努力防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解并效仿這種“捆綁”。

通過(guò)“捆綁”，能成功地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹立品牌，并利用品牌優(yōu)勢(shì)獲得商機(jī)。購(gòu)買杜邦產(chǎn)品的客戶知道他們可以享有杜邦產(chǎn)品注重創(chuàng)新、可靠性和穩(wěn)定性的品牌優(yōu)勢(shì)，即使沒(méi)有創(chuàng)新的杜邦產(chǎn)品也能夠被成功地賣掉。杜邦的一個(gè)銷售經(jīng)理承認(rèn)：“人們購(gòu)買我們的產(chǎn)品，就因?yàn)樗嵌虐?。”這就是品牌的本質(zhì)。

同時(shí)，我們也需要對(duì)這種具有了綜合差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。多年不成功的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)一些昂貴卻不合適的市場(chǎng)手段的運(yùn)用，讓從事同質(zhì)化商品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)對(duì)品牌宣傳特別謹(jǐn)慎，有些廠商甚至對(duì)品牌宣傳尤其是廣告心存畏懼。其實(shí)，目標(biāo)清晰、主題突出的品牌宣傳有助于弱差異化產(chǎn)品的營(yíng)銷。關(guān)鍵是要清楚地向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，用利益而不是“感情”來(lái)吸引客戶。

第四步，給客戶想要的

整合業(yè)務(wù)能力，以加強(qiáng)和捍衛(wèi)品牌及其潛在的差異化資源?？蛻魰?huì)不斷地衡量和重新評(píng)估他們的超額付出是否得到了相應(yīng)的回報(bào)，如果他們?yōu)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)付了錢，就應(yīng)該得到這些。供應(yīng)商想要從同質(zhì)化商品中獲得超額價(jià)值，就必須很好地兌現(xiàn)自己對(duì)于產(chǎn)品附加值的承諾。

如何兌現(xiàn)這些承諾很關(guān)鍵，廠商必須擁有一套精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式和流程，以便能夠有效傳遞自己產(chǎn)品價(jià)值；同時(shí)，還必需建立“防火墻”，防止本應(yīng)由某一特定的客戶群專享的價(jià)值流向其他沒(méi)有支付超額價(jià)值的客戶群。

對(duì)于同質(zhì)化商品的營(yíng)銷，應(yīng)盡量拋棄以達(dá)成交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的銷售人員一般關(guān)注兩點(diǎn)：交易量和交易速度。他們的基本策略就是與采購(gòu)商們建立良好的關(guān)系，為了達(dá)成交易，他們幾乎拿出了一切，向客戶作最大程度的讓步。這種做法如果應(yīng)用到同質(zhì)化商品的營(yíng)銷中去，將給品牌帶來(lái)災(zāi)難。

對(duì)生產(chǎn)同質(zhì)化商品的廠商而言，價(jià)格依然是最重要的問(wèn)題?！拔抑纼H有很少的供應(yīng)商會(huì)在價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售”，歐洲某大型化工企業(yè)的總經(jīng)理表示，“定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)似乎已經(jīng)被由銷量驅(qū)動(dòng)的拼命殺價(jià)所替代”。很明顯，供應(yīng)商們已經(jīng)習(xí)慣了給不同的客戶不同的價(jià)格，這種價(jià)格差異化有時(shí)候并沒(méi)有明顯合理的根據(jù)。但這種偶然性的定價(jià)方式并不適合長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，為弱差異化產(chǎn)品建立營(yíng)銷品牌，必須遵守一系列的定價(jià)原則：

為客戶提供服務(wù)價(jià)值的廠商必須始終清楚為達(dá)到差異化所付出的成本。有些廠商害怕得罪甚至失去客戶，經(jīng)常免費(fèi)為客戶提供額外服務(wù)而不要求合理的價(jià)格。長(zhǎng)此以往，這種“只求奉獻(xiàn)不要回報(bào)”的做法可能導(dǎo)致企業(yè)的虧損。因此供應(yīng)商在為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)之前，要對(duì)該產(chǎn)品的啟動(dòng)成本、運(yùn)輸成本以及技術(shù)支持成本進(jìn)行精確的計(jì)算，不做賠本的買賣。

廠商必須了解自己產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化后帶給客戶的真正價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上要求合理的價(jià)格。

結(jié)合客戶的實(shí)際情況來(lái)綜合評(píng)估產(chǎn)品及服務(wù)差異化能為客戶帶來(lái)的真正價(jià)值。并非所有的差異化都能為客戶帶來(lái)顯著的價(jià)值提升。一家生產(chǎn)耐火磚的廠商打算向客戶推薦其高級(jí)耐火磚產(chǎn)品并據(jù)此收取比普通產(chǎn)品更高的價(jià)格。然而在實(shí)施過(guò)程中，由于他們沒(méi)有考慮到為了使用他們的耐火磚客戶需要拆除原來(lái)設(shè)備的成本，而這一成本恰恰抵消了使用新產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，因此最終沒(méi)能獲得成功。

不要讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者你自己的銷售人員瓦解你產(chǎn)品的“整體差異化”，這種綜合了多種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)值才是品牌的核心。

成功的營(yíng)銷人員必須不斷地在銷量與價(jià)格之間尋求平衡，也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境低迷時(shí)，可以適當(dāng)?shù)胤艞壱恍┦袌?chǎng)份額；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)，再積極有效地奪回市場(chǎng)份額。

成功的定價(jià)戰(zhàn)略要求供應(yīng)商遵守市場(chǎng)秩序，深思熟慮、理性地展開價(jià)格大戰(zhàn)。要仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格調(diào)整背后的原因，避免盲目降價(jià)，否則將徹底破壞長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。

同質(zhì)化商品彼此間的差異很小、幾乎完全可以互相替代，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)手段對(duì)弱差異化商品進(jìn)行營(yíng)銷，效果很難盡如人意。但是，如果能將產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起建立品牌，即使是磚頭和沙子也能實(shí)現(xiàn)超額價(jià)值。