消費轉(zhuǎn)向優(yōu)雅

最近，人們重新對“淑女”一詞津津樂道，各種淑女培訓(xùn)班、淑女學(xué)校也如雨后春筍般涌現(xiàn)，且辦得紅紅火火。培養(yǎng)出來的淑女們禮儀、茶道、插花、女紅樣樣精通，大受歡迎。例如，蘇州外國語學(xué)校的淑女班，計劃從一年級開始就培養(yǎng)淑女型人才。盡管學(xué)費一年需要四五萬元，但還是應(yīng)者如潮，家長們爭著排隊為孩子報名。其他學(xué)校也爭相開始實施紳士淑女教育：南京四中率先提出以培養(yǎng)紳士淑女為目標的德育教育口號，其標語是“和聲細語展淑女氣質(zhì)，謙恭禮讓顯紳士風(fēng)度”；杭州宋城華美學(xué)校也推出評選“小紳士”、“小淑女”活動；廣西柳州市女子高中更是申請了自治區(qū)級重點課題來研究并開展紳士淑女教育實驗研究……

在淑女型、紳士型人才教育火熱的同時，以淑女和紳士為目標市場的營銷活動更是讓淑女和紳士們備受關(guān)注。當你走在大街上，滿眼盡是美眉們穿著“洛麗塔”式的蓬蓬裙、蘇格蘭格紋軟呢、清純大方的碎花連衣裙等淑女裝，而英俊帥哥們的臉龐則更加青春、干凈了。昔日以粗獷不羈著稱的廣告男明星已經(jīng)極少露臉，取而代之的是劉翔、陳道明等一些紳士味十足的體育或電影明星；而張曼玉、大s等一批淑女型明星則開始代言更多品類的產(chǎn)品和品牌。踏入書店，《論語心得》、《文化苦旅》、《停滯的帝國》、《淑女的歷史》、《理解人性》等有助于提高內(nèi)在素養(yǎng)、提升文化品位的暢銷書層出不窮。在娛樂資訊中，超女周筆暢留起了長發(fā)，形象轉(zhuǎn)向女性化；李宇春開始穿裙子；趙薇設(shè)法讓自己更加淑女，甚至和曾子墨、徐靜蕾一起被《淑媛》雜志評選為“新一代淑媛”代表……

所有這一切似乎在告訴我們，一個全新的淑女和紳士時代的到來意味著中國營銷的轉(zhuǎn)向，日益興旺的淑女和紳士需求正在成為營銷的新戰(zhàn)場，并且淑女和紳士的需要不是暫時的市場機會，而是未來消費市場的主流方向之一，淑女和紳士消費是中國消費者行為的大趨勢，需要小心求證，仔細考量。

誰是“淑女”，誰是“紳士”

在《淑女的歷史》一書中，有這樣一段話：“從拉丁詞源來看，所謂紳士淑女(gentle)僅指同一氏族、民族或同一家族的意思。該詞演變成某一優(yōu)秀群體的意義是發(fā)生在以后的羅曼語中，從意大利語和西班牙語派生了整個英語的士紳稱謂：紳士、淑女。”在1 710年問世的《閑談?wù)摺分校固轄柕囊痪涿圆粌H讓人們對紳士形象有了更加清晰的認識，也為定義淑女奠定了基礎(chǔ)：“紳士的稱號和一個人的某一處境無關(guān)，而是和其在該處境中的行為有關(guān)。”可見，西方的紳士(gentleman)和淑女(gentlewoman)的定義都指向特定的個體行為方式。

中國古代有關(guān)淑女的提法，最早出現(xiàn)在《詩經(jīng)》里那句膾炙人口的詩句：“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”千百年來，蘭心蕙質(zhì)是淑女們不變的品格，梅蘭菊竹是君子們不息的求索。其中，曹雪芹筆下的林黛玉是古代淑女的典范，她優(yōu)雅的氣質(zhì)、睿智的頭腦、冷冷的淡淡的愛與哀愁，都展示了具有中國特色的古代淑女形象。中國傳統(tǒng)思想中的淑女標準有“賢、貞、善、靜、喜”五德之說，顯然中國古代的淑女也與特定的行為方式有關(guān)。

現(xiàn)代的淑女標準與古代淑女標準也有一些共性，如舉止文雅、善良溫柔等。但現(xiàn)代淑女最重要的是具有文化女性特質(zhì)，嫻淑而不失個性，文化和藝術(shù)修養(yǎng)深厚，舉手投足透露出富有時代氣息的品位；自尊自信，自強自立。現(xiàn)代淑女的性格內(nèi)柔外剛、剛?cè)嵯酀?/p>

英國人喜歡別人把他們叫做“紳士”。紳士是一種贊揚的稱號，在日常行為中的態(tài)度和行為被冠以“紳士風(fēng)度”。在很多歐洲人的眼中，紳士意味著多個方面的品質(zhì)：一是在個人形象方面，穿著體面、言語得體、舉止優(yōu)雅；二是對待女士彬彬有禮；三是在生活細節(jié)上，講究原則近于刻板，信守諾言幾乎癡迷。其實，真正的紳士遠不止這些，在兩次世界大戰(zhàn)期間，成批的英國紳士率先報名奔赴前線作戰(zhàn)，這讓我們看到了紳士的另一面：他們在正義和公平受到挑戰(zhàn)的時候，一定敢于挺身而出。換言之，紳士在必要的時候也會用拳頭說話，甚至不惜犧牲自己的性命。畢加索對模仿他的畫作的人從不責(zé)備，最多只輕輕地把自己的名字擦掉，只為了“讓大家都有口飯吃”；甘地在一只鞋掉下火車后不是嘆息，而是把另一只鞋也扔下火車，只因為“如果窮人抬到的是一雙鞋，也許對他有用處”，德國鐵血宰相俾斯麥毫不猶豫地仿效李鴻章喝下洗手水，只因出于對人的尊嚴的充分尊重。可見，紳士風(fēng)度還意味著對待他人的寬容與忍讓。

中國人的紳士觀跟西方人略有不同，我們把紳士稱作“謙謙君子”。古代文人劉禹錫作的《陋室銘》有云：斯是陋室，唯吾德馨。不難看出，我國古人重視的是個人的道德品格，只有具備高尚情操方可稱為君子，而對待女性和他人的行為和態(tài)度則少有評價。

淑女紳士再現(xiàn)：現(xiàn)實的需要

“國際在線”網(wǎng)站曾對浙江大學(xué)開辦淑女班作過調(diào)查，結(jié)果80.25％的人認為“應(yīng)該是好事啊，這個社會就是缺淑女”。不僅是普通市民通過穿著打扮或提升內(nèi)在修養(yǎng)的行為呼喚淑女紳士重歸社會，新聞媒體對此也毫不隱諱。這些報道當中，北京的幽蘭女社和雅竹男社格外受到關(guān)注，這是國內(nèi)最早專業(yè)從事女性、男性素質(zhì)和形象研究與培訓(xùn)的機構(gòu)，其創(chuàng)辦人張樂華博士曾在海外生活學(xué)習(xí)多年，對紳士淑女有深刻獨到的見解。幽蘭女社和雅竹男社專門培養(yǎng)形象、行為、理念和國際化接軌的淑女與紳士，張博士被媒體稱為“氣質(zhì)教母”。

為何紳士淑女備受關(guān)注?張博士認為：“淑女和紳士是生活中最受寵愛的人。成為淑女和紳士，是開啟人生幸福大門的一把鑰匙。淑女和紳士所代表的行為和理念永遠不會過時，因為它們扎根于最深的人性之中，是人性中最高的理性，是行為中最高的準則。”

不難理解，紳士淑女的再現(xiàn)一定是滿足了現(xiàn)實的需要。隨著收入水平的不斷提高，中國消費者的生活品質(zhì)不斷改善，自信心也在不斷增強。單純的外表形象很容易隨著時代的變化而漸漸褪去，而真正的紳士、淑女則是內(nèi)在高尚人格體現(xiàn)和健康生活方式的彰顯。可以說，紳士淑女大受歡迎是社會發(fā)展、生活方式變革的需要，因為紳士和淑女的生活意味著“有錢、有閑、有品位”。在發(fā)達國家，人們把過去只有特權(quán)階層才能擁有的那份“優(yōu)雅”普及到社會、學(xué)校和所有的家庭中，人人都渴望成為淑女或紳士，追求淑女和紳士的行為與生活方式，已成為精英階層共同遵守的行為標準。當淑女或紳士文化達到普及的程度，每個人都被要求成為淑女或紳士，這樣才更容易被社會接納。

從性別角度講，在競爭環(huán)境中，成為淑女可能只會冒犯部分女性，而“非淑女”則還會冒犯大部分男性。因此，女性追求淑女行為和生活方式也有改善生存環(huán)境的隱性動機在里面。而男性追求紳士行為和生活方式則可同時贏得男女兩性的偏愛，因為紳士的“謙謙君子”風(fēng)度，不會讓同性感到威脅，更不會惹火女性。淑女紳士消費：優(yōu)雅營銷

淑女和紳士的稱號是優(yōu)雅生活方式的標志。社會理論學(xué)家索爾斯坦·維布倫在《有閑階級論》中提到：“精致的談吐、舉止和生活習(xí)慣，都是優(yōu)雅的標志；良好的教養(yǎng)需要時間、實踐和成本，所以那些時間和精力全部用于工作的人很難擁有良好的教養(yǎng)。”

顯然，淑女紳士消費是一種生活態(tài)度，也是一種精明的消費才能。希望成為淑女和紳士的人們追求個人形象和氣質(zhì)的高雅，因此愿意花時間和精力搜尋有關(guān)淑女或紳士的消費信息，如象征淑女或紳士風(fēng)度的產(chǎn)品類別、服務(wù)場所和品牌信息，登載這些信息的刊物、網(wǎng)站都將成為淑女和紳士們喜愛的媒介。希望成為淑女和紳士的人們還要學(xué)會有效利用有限的財力獲取最適合的產(chǎn)品和品牌，因此，幫助消費者學(xué)會選擇、鑒別象征淑女或紳士的產(chǎn)品和服務(wù)也會蘊含巨大商機。需要注意的是，禮儀消費是淑女和紳士消費的重要內(nèi)容，但它不同于商務(wù)禮儀，主要原因是淑女和紳士消費可能在兒童時期就已經(jīng)開始了。現(xiàn)在許多有條件的城市家庭都會讓孩子選擇諸如鋼琴、芭蕾、舞蹈形體之類的培訓(xùn)和訓(xùn)練，目的是讓孩子在長大前就在個人形象、氣質(zhì)方面勝人一籌。與此同時，“國學(xué)”作為陶冶道德情操、提高文化素養(yǎng)的重要載體也正在營造巨大的商機，各類學(xué)習(xí)班、研討會及各種版本的國學(xué)經(jīng)典解讀都吸引了不少人氣，舉國上下“國學(xué)”熱度不減。最近在鳳凰衛(wèi)視的《一虎一席談》節(jié)目中還專門安排了有關(guān)是否設(shè)立國學(xué)學(xué)位的討論。這些表明，在中國開展淑女和紳士營銷，需要了解中國人心目中對淑女和紳士形象的理解。在當今中國文化環(huán)境下，要做好面向中國淑女和紳士的營銷，重視傳統(tǒng)文化元素的運用非常重要。

從消費者生命周期的角度看，中國的紳士或淑女消費始于兒童時期的教育和培養(yǎng)，以上世紀70年代的父母為例，作為代理消費者，他們對淑女和紳士的理解影響他們對子女的教育，而這個世代的年輕父母比80后的人傳統(tǒng)，但又希望自己的孩子將來不會落后于社會，他們迫切需要培養(yǎng)子女淑女或紳士風(fēng)度方面的指導(dǎo)和幫助，因此這一代的父母在選擇子女個人形象和素質(zhì)教育方式時有“饑不擇食”的傾向。

但可以預(yù)見，當80后甚至90后的年輕人為人父母之后，就有可能在子女教育方面更加理性，會在中西方文化中選擇適合培養(yǎng)子女淑女和紳士風(fēng)度的方式。許多80后的年輕消費者在兒童時期就對淑女和紳士形象耳濡目染，又在大學(xué)里受到西方文化的熏陶，與西方文化接觸的機會更多，很容易被國外流行時尚同化。更重要的是，這些年輕消費者消費意愿強烈，喜歡嘗試、接受新鮮事物，他們是淑女和紳士消費的生力軍。然而，其中大部分人僅僅是把淑女和紳士消費作為多元消費生活方式中的一種，他們會在適當?shù)南M場合選擇淑女和紳士消費，如在休閑生活領(lǐng)域或在社交場合，愿意把自己打扮得非常淑女或非常紳士，而在正式的工作和商務(wù)場合下，則會選擇更加職業(yè)化的形象。這樣的選擇對于中年及其以上的消費者也適用。因此，在向淑女和紳士營銷過程中，要重視消費情境的需要。一般而論，與淑女和紳士相適應(yīng)的消費情境往往需要高端產(chǎn)品和服務(wù)，品牌定位時要注意在高檔市場的差異化定位，否則無法吸引淑女和紳士的目光。

以國內(nèi)的瑞爾齒科為例，在競爭激烈的市場環(huán)境下，找準了淑女紳士們體面消費的需求，提出“為紳士和淑女服務(wù)”的口號，在國內(nèi)醫(yī)院及牙科診所林立的市場環(huán)境下，沒有把牙齒美容定位在牙齒疾病的診治，而是定位在中國高檔齒科診所，從而滿足了目標顧客的內(nèi)在需要。

從品牌形象的角度看，新時代的紳士和淑女依然是體面的、優(yōu)雅的、整潔的、有風(fēng)度的，因此企業(yè)在塑造品牌形象過程中，要特別注意品牌形象的淑女或紳士品位。一方面，在代言人的選擇方面，要選擇那些消費者公認的具有淑女或紳士風(fēng)度和氣質(zhì)的名人。比如，奧黛麗的淑女形象是無數(shù)婦女追捧的典范，英國時尚雜志《Elle》評選“歷史上最美的女人”，奧黛麗·赫本獨得76％的選票。她優(yōu)雅的內(nèi)涵和內(nèi)斂深深折服了無數(shù)人，人們愿意模仿她的穿著打扮、舉止行為，就是為了讓自己變得更淑女，或者說更“奧黛麗”。由此可見，淑女和紳士中的意見領(lǐng)袖的影響力很大。另一方面，企業(yè)要注意營銷或服務(wù)人員的淑女和紳士形象的塑造。也許著裝、禮儀、舉止方面的培訓(xùn)會收效明顯，但對內(nèi)在氣質(zhì)的培養(yǎng)就很難說效果如何。例如，許多公司沒有注意到直接與顧客溝通的營銷人員的眼神和聲音，透露懷疑、冷漠、不自信的眼神，聲音沙啞、含混不清或中氣不足，都會引發(fā)顧客的不信任或不滿。電影《窈窕淑女》早已揭示了聲音的標志性作用。無論一個人的著裝、發(fā)型、使用的香水多么令人著迷，當他或她張口說話的時候，是不是紳士或淑女就昭然若揭。這一現(xiàn)象對于廣告話外音的設(shè)計也提出了更高的要求。

從產(chǎn)品策略角度看，淑女和紳士更加注重體面消費，因此美麗消費、炫示消費在今后較長時期內(nèi)不會衰減。一項調(diào)查顯示，全球美容經(jīng)濟正以每年7％的速率遞增，超出世界平均GDP增幅兩倍：皮膚護理240億美元、化妝品180億美元，美發(fā)用品380億美元、香水香薰150億美元……總額超過2000億美元的市場使人們相信，未來消費的重要內(nèi)容之一是對美麗形象的消費。在生活秩序相對穩(wěn)定的世界里，人們總是試圖以各種新的方式表達自我，尋求新的方法表現(xiàn)自己。

綜上所述，中國消費者中將出現(xiàn)越來越多的淑女和紳士，一方面他們將讓我們的社會變得更加和諧優(yōu)雅，另一方面，他們的消費將引領(lǐng)未來的營銷發(fā)展方向。企業(yè)要理解中國文化傳統(tǒng)中的淑女和紳士的形象特質(zhì)，更要深刻理解經(jīng)濟全球化對中國淑女和紳士消費的影響，在幫助消費者實現(xiàn)淑女和紳士生活理想方面提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，在品牌形象塑造方面滿足淑女和紳士的內(nèi)心需要，在公司內(nèi)部注意培養(yǎng)員工的淑女和紳士風(fēng)度。如果員工只會通過“泡腳”、“豪飲”、“高歌”來開展營銷工作，不注重內(nèi)在氣質(zhì)的修持，與高雅藝術(shù)隔絕、與文化品位無緣，將很難勝任未來的市場競爭。紳士和淑女崇尚生活品質(zhì)，追求優(yōu)雅浪漫、古典知性、時尚休閑、舒適自然的生活方式，營銷人員也應(yīng)如此。