肉品大戰(zhàn)演繹新格局

肉制品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，低溫、高端肉制品逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)等，都推動(dòng)著中國(guó)肉制品這老行業(yè)向朝陽(yáng)行業(yè)的過渡和轉(zhuǎn)變，面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，中國(guó)肉制品企業(yè)新一輪的品牌戰(zhàn)正式打響。

2007年1～8月，我國(guó)屠宰及肉類加工工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)31％，銷售收入同比增長(zhǎng)32％，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)51％。我國(guó)肉制品行業(yè)已經(jīng)多年保持高增長(zhǎng)率。

2007年，受市場(chǎng)需求拉動(dòng)、生豬價(jià)格周期性波動(dòng)規(guī)律等因素的影響，豬肉價(jià)格的快速上漲，特別是5月中旬以后，上漲幅度較大。 2007年11月18目，在有著“經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，雙匯、雨潤(rùn)和千喜鶴三家肉制品企業(yè)齊齊亮相，并全部中標(biāo)；2008年伊始，包括雙匯、雨潤(rùn)、千喜鶴三家肉制品企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告中。

種種的跡象都向我們昭示著，未來，這個(gè)行業(yè)將吸引更多關(guān)注的目光，同時(shí)帶給我們更多的期待。

老行業(yè)過渡為朝陽(yáng)行業(yè)

肉類可以說是我們?nèi)粘ｏ嬍持袃H次于五谷等主食的食品，中國(guó)人千百年來也養(yǎng)成了到集市、菜市場(chǎng)等場(chǎng)所購(gòu)買熱鮮肉的習(xí)慣。但是，隨著國(guó)民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)人對(duì)肉類產(chǎn)品的需求量不斷增加，同時(shí)舊有的消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化中不斷改變。而消費(fèi)需求增加、消費(fèi)習(xí)慣改變與行業(yè)的發(fā)展相互作用，推動(dòng)著中國(guó)的肉制品產(chǎn)業(yè)從老行業(yè)成長(zhǎng)為朝陽(yáng)行業(yè)。

預(yù)計(jì)，未來10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)GDP仍將快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和農(nóng)村居民家庭人均純收入將繼續(xù)保持較高增速，這是肉制品消費(fèi)能持續(xù)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均直接購(gòu)買豬肉量是農(nóng)村家庭人均購(gòu)買量的1.3倍，城市化進(jìn)程將加速人們對(duì)肉制品的消費(fèi)習(xí)慣的改變。我國(guó)城鎮(zhèn)人口所占比重從1990年的26％上升到2005年的43％，城鎮(zhèn)人口的增加不僅拉動(dòng)豬肉的消費(fèi)，還將拉動(dòng)肉制品消費(fèi)比例的提升。

其次，農(nóng)村地區(qū)的肉食消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。新農(nóng)村建設(shè)將大大改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施條件，農(nóng)村居民的家庭生活方式也將逐步向城市居民靠攏。隨著收入水平較快增長(zhǎng)及生活水平的不斷提高，農(nóng)村食品消費(fèi)將由自給型加速向商品型轉(zhuǎn)變，農(nóng)村豬肉及肉制品消費(fèi)需求有望進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。

同時(shí)，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)人均肉類消費(fèi)的水平很低。歐美國(guó)家年人均肉類消費(fèi)在70～120公斤，我國(guó)人均肉類消費(fèi)水平與其相比，還差很遠(yuǎn)的距離。近年來我國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)不斷下降，人均食品消費(fèi)支出占消費(fèi)支出比例逐年下降，但是肉類食品消費(fèi)總量卻不斷增加。

經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)擴(kuò)大、居民對(duì)肉類消費(fèi)需求的增加、肉類消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)等，都對(duì)我國(guó)肉制品行業(yè)的發(fā)展十分有利。在未來幾年內(nèi)，我國(guó)肉制品行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的穩(wěn)定成長(zhǎng)期，完成由老行業(yè)向朝陽(yáng)行業(yè)的轉(zhuǎn)換和過渡。

整合即將來臨

雖然近幾年我國(guó)肉制品行業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)高效，盈利能力上升，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但是中國(guó)肉制品加工業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，深加工產(chǎn)品的比重僅為肉類總產(chǎn)量的4％，遠(yuǎn)低于國(guó)外的40％，發(fā)展的空間很大。同時(shí)，行業(yè)還屬于充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，行業(yè)集中度較低。

目前，我國(guó)肉制品行業(yè)上游即生豬養(yǎng)殖方面主要以散戶及小規(guī)模專業(yè)戶為主，與之相呼應(yīng)的是呈高度分散格局的屠宰企業(yè)和低屠宰產(chǎn)能，橫向整合的空間很大。2006年，行業(yè)前3強(qiáng)雙匯、雨潤(rùn)和大眾(金鑼)的屠宰總量不到我國(guó)生豬屠宰總量的5％，而美國(guó)前3家肉類加工企業(yè)總體市場(chǎng)份額已超過65％。在生豬價(jià)格大幅上漲的情況下，部分中小型、地方性的生豬屠宰和肉制品加工企業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的困難，這為行業(yè)龍頭公司的整合帶來了良機(jī)，特別是在生豬屠宰領(lǐng)域，由于屠宰設(shè)備差異化較小，加之很多中小企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪設(shè)備的更新?lián)Q代，這為行業(yè)的加速整合提供了基礎(chǔ)。

中游肉類加工方面，我國(guó)肉制品企業(yè)加工能力較弱，產(chǎn)品差異化較小，肉制品消費(fèi)占整個(gè)豬肉的消費(fèi)比例仍很低。我國(guó)豬肉加工前4強(qiáng)雙匯、雨潤(rùn)、大眾(金鑼)和得利斯的加工能力占規(guī)模以上企業(yè)加工能力的比重不到10％，而美國(guó)豬肉前4強(qiáng)加工能力占比在50％以上，荷蘭豬肉前3強(qiáng)加工能力占比達(dá)74％。但是，近幾年肉制品企業(yè)規(guī)模和品牌集中度正逐步提高，肉制品消費(fèi)量的比例在大中城市亦穩(wěn)步提高。中國(guó)肉類協(xié)會(huì)評(píng)出的2005年度行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)，其數(shù)量只占同類企業(yè)的3％，但卻占據(jù)了行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)資產(chǎn)總額的71％，銷售收入和利潤(rùn)所占比例分別為69％和98％，表明規(guī)模化大型企業(yè)已經(jīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的集中度提高具有極大的推動(dòng)作用。

下游消費(fèi)方面，目前國(guó)內(nèi)80％以上的豬肉產(chǎn)品通過集貿(mào)市場(chǎng)銷售，肉制品生產(chǎn)商被迫以多級(jí)經(jīng)銷商形式向集貿(mào)市場(chǎng)供應(yīng)熱鮮肉。但是，主流銷售渠道的改變是漸進(jìn)式的，在大型城市和經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，近幾年渠道模式可能發(fā)生根本性的變化，從而推動(dòng)中上游產(chǎn)業(yè)積聚度的顯著提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)超市自20世紀(jì)40年代經(jīng)過60年的時(shí)間占據(jù)了國(guó)內(nèi)85％的農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)；歐洲則用40年的時(shí)間占據(jù)了65％的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)；拉美國(guó)家僅用20多年的時(shí)間就占據(jù)了60％的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，屠宰加工企業(yè)直接把肉制品提供給超級(jí)市場(chǎng)銷售，批發(fā)商和小型零售商的作用越來越弱，中國(guó)的肉制品銷售渠道也正在向超市、專賣店等集中。

整體上，我國(guó)肉制品行業(yè)一方面將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的集中度還都比較低。中國(guó)肉制品行業(yè)整合的高峰還沒有來到，這也就預(yù)示著，行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)整合過程中發(fā)展空間巨大。低溫、高端肉制品引導(dǎo)趨勢(shì)

高溫肉制品是加工肉制品的第一代升級(jí)，其爆發(fā)式增長(zhǎng)是在20世紀(jì)90年代，現(xiàn)在基數(shù)已經(jīng)比較大，其增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)目前在農(nóng)村市場(chǎng)，不過由于其攜帶、儲(chǔ)存方便的特點(diǎn)，未來還將在肉制品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。但是在肉制品的消費(fèi)趨勢(shì)上，低溫肉制品將會(huì)成為我國(guó)肉制品未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。低溫肉制品口感、營(yíng)養(yǎng)上都強(qiáng)于高溫肉制品；經(jīng)過排酸處理的冷鮮肉在口感和營(yíng)養(yǎng)上都勝過高溫肉，這一點(diǎn)正在被大家逐漸認(rèn)識(shí)，加上在超市購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的人越來越多，冷鮮肉的銷售量增長(zhǎng)非常可觀。

同時(shí)，高品質(zhì)、安全的飲食，如無公害的綠色蔬菜、有機(jī)食品以及冷鮮肉制品等是未來人們消費(fèi)的方向，高端的肉制品也成為肉制品消費(fèi)趨勢(shì)。2005年，雨潤(rùn)集團(tuán)與日本伊藤火腿株式會(huì)社集團(tuán)共同投資建立了一家大型肉制品生產(chǎn)企業(yè)，主要從事高檔低溫肉制品的生產(chǎn)、加工和銷售；2007年，雨潤(rùn)集團(tuán)與意大利百年肉制品企業(yè)Beretta(百樂得)公司合作，出資1000萬歐元組建馬鞍山雨潤(rùn)百瑞有限公司，并將于2008年8月開工建設(shè)，全面進(jìn)軍意大利風(fēng)味的高端發(fā)酵肉制品市場(chǎng)；新希望集團(tuán)借助北京千喜鶴成為北京2008年奧運(yùn)冷鮮豬肉及豬肉制品獨(dú)家供應(yīng)商，借助奧運(yùn)大力推廣千喜鶴有機(jī)豬肉，開拓高端市場(chǎng)。生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)是有機(jī)豬肉的兩大特征，目前已經(jīng)在北京上市銷售。

隨著國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)高端、營(yíng)養(yǎng)、方便的深加工產(chǎn)品的需求越來越高、越來越大，肉制品產(chǎn)品的逐漸升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)等，都給行業(yè)以及企業(yè)帶來了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

品牌主導(dǎo)未來

行業(yè)整合的巨大空間、不斷增長(zhǎng)的肉制品消費(fèi)需求和新的消費(fèi)趨勢(shì)，都為龍頭企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。同時(shí)，在品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)、食品安全形勢(shì)日趨嚴(yán)峻、政府部門和社會(huì)公眾日益關(guān)注飲食營(yíng)養(yǎng)健康的背景下，推崇安全營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)理念和選購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌消費(fèi)品將是長(zhǎng)期主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的主線。在肉食消費(fèi)由熱鮮肉向冷鮮肉、由集貿(mào)市場(chǎng)向超市和便利店、由隨意購(gòu)買向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)肉制品行業(yè)的大品牌企業(yè)可望獲得更快、更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，涉及到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、管理、研發(fā)等各個(gè)方面，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)于企業(yè)品牌最為直接和深刻的接觸和體會(huì)只有少數(shù)的幾個(gè)方面。除了消費(fèi)者親身使用的產(chǎn)品外，其次就是企業(yè)通過各種媒體傳播給大眾的形象和信息，而廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)最為主要的信息傳播和品牌塑造方式。對(duì)于肉制品行業(yè)及企業(yè)的品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)來講，通過大眾媒體的廣告同樣重要。

以中國(guó)肉制品行業(yè)龍頭企業(yè)雙匯的發(fā)展為例，在20世紀(jì)90年代的電視劇《編輯部的故事》熱播期間，雙匯借助中央電視臺(tái)的巨大影響力，通過在黃金時(shí)段的廣告投放，雙匯第一次提出高檔產(chǎn)品的概念，以“雙匯王中王”脫穎而出，牢牢占據(jù)了肉制品行業(yè)的頭把交椅。2005年，雙匯成功地在火腿中添加了甜玉米顆粒，開發(fā)出“雙匯玉米熱狗腸”新品種，通過央視投放，在最短時(shí)間內(nèi)迅速打開產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理史海田表示，媒體策略貴在堅(jiān)持，長(zhǎng)期以來，雙匯堅(jiān)持投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段，企業(yè)銷售額年均增長(zhǎng)保持在20％～30％之間，在消費(fèi)者心目中牢固樹立了產(chǎn)品形象和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，成功打造了“中國(guó)第一肉類品牌”。

2007年5月份，另一肉制品領(lǐng)導(dǎo)品牌“雨潤(rùn)”登陸央視，在綜合頻道《新聞聯(lián)播》后時(shí)段播出廣告，以“有活力才叫生活”為主打廣告語的雨潤(rùn)低溫火腿，代表著肉制品消費(fèi)新的趨勢(shì)，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。2007年上半年，雨潤(rùn)食品實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入34.07億元，同比增長(zhǎng)63.7％；實(shí)現(xiàn)毛利5.06億元，同比增長(zhǎng)42.9％；凈利潤(rùn)3.8億元，同比增長(zhǎng)49.5％。

2008年1月份，雙匯、雨潤(rùn)、千喜鶴的電視廣告更是一同出現(xiàn)在中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段，無疑吹響了中國(guó)肉制品行業(yè)向更廣闊的未來挺進(jìn)的號(hào)角!