互動：品牌營銷的趨勢

以互聯網之名，行傳統營銷之實，是對互聯網媒體資源的嚴重浪費，因為互聯網營銷并不等于互動營銷，品牌真正需要的是互動營銷。互動營銷是未來品牌營銷的必然趨勢。

研究報告顯示，未來4年，美國網絡廣告投放規模將以每年21％的速度增長，預計2010年將超過報紙廣告，2007年中國網絡廣告市場規模也有望突破90億元。而與此同時，越來越多的企業對互聯網的感覺，正應了張學友的那句歌詞“越陷越深越迷惘”。

網絡廣告創新下的尷尬

隨著越來越多的企業開始轉移陣地，從傳統報紙、電視中抽身投靠互聯網，在這10年里，中國網絡營銷市場規模年均增長率在40％以上，其規模也從零上升到了2007年的近百億元人民幣。艾瑞研究成果也顯示，由于北京奧運會的推動及付費搜索、互動營銷的迅速崛起，中國網絡廣告市場在整個廣告市場的比例有望在2008年創出新高。

此外，過去是新浪、搜狐等門戶網站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標，文字、圖片、FLASH為主，而隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關鍵詞的競價排名、盯住長尾的網絡廣告聯盟和文中廣告等嵌入式廣告的出現，分食掉了部分網絡市場。

但繁榮的景象難掩中國互聯網廣告產業的尷尬處境，點擊付費廣告面臨“點擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨多數點擊是無效的，卻都是按次數收費，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠在美國的Google，同樣遭遇點擊欺詐的投訴。這表明互聯網廣告雖然發展迅速，但高速發展的背后也存在著很多隱患。另外，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網絡營銷方式，也攪渾了整個市場。

更為尷尬的是，互聯網廣告一直沒有走出傳統廣告的影子，如單純按照網站的PV、點擊的次數來評判價值，網絡廣告聯盟雖然極大地調動了近70萬草根網站的力量，但廣告效果上的掣肘效應越來越明顯，企業投放了

大量的廣告，卻發現效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費 廣告雖然在形式上不斷變換招數，卻始終沒有擺脫傳統廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動體驗分享的環節是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個選擇。比如，即使是以媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太大區別；新浪博客提出的博客廣告分成計劃，事實上同樣是在出售廣告位，只不過這個廣告相關系到博客用戶利益，在一陣喧囂后也不見大起色。

總之，很多廣告客戶投入互聯網的結果就是：本來以為發現了新大陸，結果卻陷入新的困惑。

互動營銷是未來品牌營銷的主流

究竟哪種形式的廣告，才能真正滿足企業品牌營銷的需求呢?

web2.0概念的興起為品牌營銷提供了一個很好的視角。隨著社區、空間、社群、視頻等產品的出現，網民不再是過去那種單一的瀏覽者和創造者，過去有人認為web2.0的精髓是UGC的用戶創造內容的特點，現在發現，創造內容、上傳視頻僅僅是表面，互動和分享才是web2.0的核心。而只有在互動、分享中，網民的價值需求才能得到釋放，互動、分享過程就是產生商業價值的過程。

品牌營銷的目的是什么?如果僅僅是謀求曝光率和點擊率，傳統的報紙和電視已經走了很多年。轉移到互聯網上，只是因為網民數量在增多嗎?顯然不是，互聯網的最大的特點就是互動和分享，如果網絡營銷不能體現出互動、分享的特點，就是對互聯網優勢的抹殺，只是在這場用戶眼球的大遷移過程中占到有利的位置而已。過去品牌與消費者的互動環節集中在購買、售后、體驗上，而互動營銷是圍繞品牌內涵、品牌文化的全方位滲透。

能否在互聯網上建立品牌的關鍵是，你能否有一種諸如與客戶、潛在顧客之間通過信息相互影響的方式展現你的品牌的能力。你將不得不拋棄許多建立品牌的傳統方式，其中就包括傳統的廣告方式。

在互聯網上，人們可以完全控制自己想要看、讀和聽的一切，在廣告剛一出現時就可以立即關掉它，這一點已無人懷疑。

正如一些專家所言，互動營銷才是企業投身互聯網廣告的終極目標，深度挖掘互聯網的特點，讓品牌與網民達到順暢的溝通，互聯網承擔的角色是創造這樣的產品組合，針對不同品牌的特點和目標群進行個性化、分眾式的傳播。互動營銷中，廣告與內容的界線是模糊的，與傳統網絡營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者，互動營銷不會像傳統廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。

互動營銷的N種途徑

可以說，網絡互動營銷真正體現了互聯網的特點，而不是像傳統廣告模式那樣“看起來熟”。如果僅停留在表面印象，就不能在用戶心中生根發芽。因此，互動營銷的效果帶來的是忠誠度更高、品牌黏性更強的用戶，這不是用傳統營銷模式中的流量、點擊率等指標所能衡量的。

不過雖然互動營銷的趨勢已定，但由于是新興品牌營銷模式，既沒有統一的格式，也沒有可復制的樣本，多數在這方面嘗試的企業也是邊走邊總結。

在過去的互聯網公司中，多半是依賴傳統的廣告營銷模式，因此很難依靠他們去顛覆自己的模式。而且，互動營銷強調的是互動、分享，并不是任何一個網站都具備這樣的資格。因此有業內人士判斷，只有那種具備多款互動產品組合的社區，才能在互動營銷方面取得突破。騰訊在互動營銷上的嘗試為行業提供了一個可借鑒的方向：7.153億的注冊用戶，2.9億的活躍在線用戶，覆蓋中國超過95％的上網人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達用戶桌面的QQ客戶端。

同時，互動營銷尚未形成統一的理論體系，而如果沒有一套體系，就很難說服客戶認可互動營銷。在今年的中國廣告節上，騰訊正式宣布了MIND營銷理念M是可衡量效果，體現在線營銷的有效性、可持續性及科學性；I是互動式體驗的承諾，強調網民與品牌的互動，彼此間是水乳交融的；N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群方面的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。MIND是對互動營銷特點的首次歸納，對整個互聯網營銷意義重大。

除此之外，我們還可以根據現實中人們互動的形式，總結歸納出互動營銷的一些方法，諸如：

符號互動法：“芙蓉姐姐”依靠其夸張的舞蹈動作，從而快速建立起網絡上的知名度。

自我呈現法：POLO就以“都市生活勁情爆”為主題，讓網民展示從吃到玩的樂趣，也獲得了500萬流量的關注，有效傳達了POLO勁情的品牌內涵。

交換互動法：網上拍賣的流行，就是交換法的生動體現。又比如可口可樂建立3G秀炫酷特區，超過1000萬的網民在可口可樂的在線品牌俱樂部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影響力。

合作互動法：網上撲克游戲、網上象棋、遠程醫療和遠程教育等，部屬于此類。

強制互動法：森馬服裝通過新媒體技術將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網民選擇，將品牌促銷行為和娛樂捆綁在一起；同時，森馬采取對QQ7.153億用戶進行連續轟炸的策略，其廣告出現在QQ視頻、3DQQ秀、新裝試穿、網絡購物等上面。據統計，日點擊率超過100萬次。

競爭互動法：農夫山泉搭建Qzone“夢幻愛情世界”，以積分兌獎、上傳照片、博客秀等形式，順利將品牌內涵過渡到茶飲料，400萬人購買了農夫茶飲料。

沖突互動法：魔獸等游戲就是利用沖突的情節，吸引網民的參與和激情。

當然，互動營銷的方法還有很多，但人們普遍認為，互動營銷是漂移的，難得找到有形的法則，不同的品牌、不同的平臺，可能就是不同的營銷效果。正所謂：“法無定法，無法是法。”

令人驚喜的中國機遇 劉春雄

“成功是因為抓住了機會，而不是因為解決了問題。”美國未來學家奈斯比特如是說。

“機會在企業外部，而不是企業內部。”營銷理論告訴我們。

“世界上發生的很多事情看起來不相干，其實都是有關聯的。”鳳凰衛視知名時世評論員阮次山如是說。

綜合2007年傳遞的各項信號，我們得出一個重要結論：中國正在迎來全新的戰略機遇。種種機遇不僅能夠支撐中國經濟未來20年的快速增長，而且迎來了中國企業轉型的絕佳時機。中國：T一輪世界名牌的集中“出身地”

中國GDP排名逼近世界第三。據國家統計局數字，按匯率法計算，2006年我國GDP已達26452億美元，居世界第4位，占世界GDP總量的比重提高到5，5％。按照中國經濟增速和人民幣升值情況，2007年中國GDP有可能超過德國居世界第三。

中國出口總額，進出口總額排名世界第二。商務部發布的《中國對外貿易形勢報告》預測2007年中國進出口總額將超過2.1萬億美元，增長20％以上，繼續保持世界第三大貿易國的地位。中國出口總額有望超過美國位列世界第二，僅次于德國。

中國高科技出口世界第一，研發投入世界第二，中國高技術制造業規模產品出口總額已居世界第二。根據經合組織的統計，2004年，中國就已經成為全球最大的高科技產品出口國，遠遠超過美國。中國已超過日本，成為全球第二大研發投入國。

按照購買力平價(PPP)計算，中國GDP排名世界第二。世界銀行最近將中國以PPP計算的GDP下調40％，但中國仍然排名世界第二。

“中國制造”奢侈起來。據英國《金融時報》2006年5月20日報道，在杭州一座門口懸掛著燈籠的工廠里，意大利服裝制造商們最可怕夢魘正在拉開序幕——這座工廠開始為某頂級奢侈品牌生產手工服裝。以前一些頂級品牌不敢讓客戶知道這些品牌是“中國制造”，現在敢了——他們親自在歐洲征求過意見。

全球范圍內出現批評“中國產品質量問題”的聲音。盡管中國出口產品質量高于世界平均水平，但2007年中國產品仍然受到世界范圍內的廣泛批評。

上述信息有一個共同的指向：中國企業正在獲得成為世界品牌的“資格”，中國將是下一輪世界品牌的集中出身地。“中國制造”向“中國品牌”的華麗轉身或許即將實現。

沒有對國家和國民的認同，就不會有對該國企業品牌的認同。在“國家品牌產業品牌一區域品牌一企業品牌個人品牌”的品牌鏈條中，“國家品牌”是“企業品牌”的背書。中國已經占據了“國家品牌”和“產業品牌”的陣地，下一輪將集中產生知名企業品牌。

世界知名品牌的“出身地”不外乎有三個來源：第一，如果一個國家本身就是世界經濟中心，該國知名品牌就是當然的世界頂級品牌。美國就是這樣的國家，美國占據2006年《世界品牌500強》的49％就是證明。第二，如果某國處于發達經濟區，該國品牌仍然可能因為“光環效應”而成為世界頂級品牌。2006年《世界品牌500強》有28個國家人選，歐洲就占據了14個國家。第三，如果是追趕型國家，則通常要經歷“X國制造－X國品牌－X國創造”三個階段，企業品牌的崛起有賴于國家的崛起。日本、韓國就是這樣的國家。下一輪將輪到中國、印度、巴西、俄羅斯這樣的新興市場國家。

成為世界名牌并不在于企業能否生產，而在于世界公眾是否認同。“中國制造奢侈起來”表明中國公眾正在改變對中國制造的認知。

“中國制造”是“中國品牌”的熱身，“中國創造”是“中國品牌”的延伸。“中國制造”達到一定規模就會升級為“中國品牌”，分水嶺或許就是2007年備受關注的中國制造質量和安全問題。一個地區或國家被妖魔化恰恰可能是崛起的信號。說明中國已經成為高關注度國家，說明“中國制造”的量變正成醞釀質變，說明西方還在做拒絕現實的最后心理抗拒。心理抗拒之后必然是心理妥協和現實認同。中國產品質量高于世界平均水平還被妖魔化，要求中國企業一定要以更高的標準要求自己，這恰恰有可能催生中國制造升級。

中國出口總額、進出口總額、高科技出口、GDP等排名世界前列，一定會改變世界消費者對中國的認知——中國是一個強大的國家，中國是一個現代的國家，中國是一個工業文明的國家。“中國品牌奢侈起來”說明世界對中國的認同正在超越“中國制造”。它提示我們：中國正在成為世界經濟的中心，中國知名品牌或許就是未來的世界頂級品牌，中國品牌將獲得更高的世界認同。它也說明“中國品牌”已經有了強大的國家認同基礎，一旦實現了國家認同，中國就有了成為世界品牌的“資格”。

如果說海爾成為世界品牌的努力是“一個企業在做一個國家在做的事”的話，聯想并購IBMPc是“一個企業在做一個企業的事”，一旦世界公眾認為中國具備了產生世界名牌的“資格”，企業做世界名牌的努力就變成“一個國家在協助企業做品牌”。

“中跨”公司：來自中國的跨國公司

“中投公司”成立，并投資美國“黑石”和摩根士丹利。2007年9月2g日，中國投資有限公司在北京成立，公司注冊資本金為2000億美元。2007年5月22日，正在籌備中的中投公司就以股權投資方式購買美國私人資本巨頭黑石集團價值50億美元的股份，持股比例9.9％。2007年12月20日，“中投公司”宣布斥資約50億美元入股摩根士丹利(下稱“大摩”)，持有大摩的股份將不超過9.9％。這也是中投公司對海外金融機構的第二筆大型投資。

前11個月中國并購交易額超過800億美元。根據普華永道2007年12月19日發布的一份報告，2007年前11個月中國并購交易活動呈強勁持續增長勢頭，總體并購交易量增長18％，達到1700余宗；交易金額增長25％，總值超過800億美元。

中國外匯儲備1.53萬億美元。根據央行2008年1月公布的數字，截止2007年12月末，國家外匯儲備余額達1.55萬億美元，同比增長43.52％。

人民幣累計升值11，02％。2007年最后一個交易日人民幣兌美元突破7，51關口，與2005年7月匯改時8.11的匯率相比，累計升值幅度達11.02％。

中印巨頭競購世界優質品牌。英國《金融時報》2008年1月11日“競購品牌：印度和中國獲得奢侈品位”的文章中報道，新興市場的大企業正在成為跨國公司，最快的辦法就是購買一個全球品牌，尤其是高級或奢侈品牌。

上述信息隱藏著一個共同的結論：本土巨頭成為跨國公司的日子已經不遠了。

中國越來越有錢了，中國的巨額外匯儲備必須尋找出路。由于人民幣升值，中國企業的錢越來越值錢了。越來越多的跡象表明，世界性并購將會越來越頻繁，通過跨國并購成為跨國公司正在成為現實，通過并購擁有世界頂級品牌將是企業脫胎換骨的最佳辦法之一。

中國企業只有成為跨國公司，才能生長出世界級企業的功能，并煉就與跨國公司競爭的核心能力。

中國現在的慢吞吞與20世紀80年代的日本極為相似，由于外匯儲備和日元升值，日本企業才開始真正布局全球，成為真正的跨國公司。

中國企業已經習慣于“資本積累”式的發展，今后將習慣于“資本集中”和“資本聚集”式的增長。

跨國公司的主要增長方式是并購。GE在韋爾奇任職期間完成了2000多項并購，微軟每年都有大宗并購案例。只有并購才能產生世界級的跨國公司。

跨國公司的特點是整合世界資源，整合的主要方式是并購而不是產品出口。并是超越簡單市場競爭的高級競爭形式。

海爾是努力成為跨國公司的第一個范例，聯想和TCL則緊承其后。現在，“中投公司”的成立和參股美國“黑石”和摩根士丹利則做出了一個國家范例。

中國產品早已走出國門，但中國企業必須走出國門。只有走出國門，并成為美國或歐洲的本土企業，才能超越中國成功的經驗，成為世界的企業。

世界范圍內的并購并不是大企業的專利，浙江不少民營企業已經在歐洲完成了數百宗并購，整體非常成功。這些民營企業利用并購，成功地擁有了數百年的歐洲品牌、全世界的銷售渠道和世界級的管理。

新農村市場：引領未來20年經濟高速增長

中央“一號文件”繼續關注“三農”。2007年1月29日，《中共中央國務院關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》下發，即改革開放以來中央第九個關于“三農”問題一號文件。

延續數千年“皇糧國稅”廢止。2005年12月29日，十屆全國人大常委會第十九次會議經表決決定，第一屆全國人大常委會第九十六次會議于1958年6月5日通過的農業稅條例自2006年1月1日起廢止。這意味著9億中國農民從2006年第一天開始，將依法徹底告別延續了2600年的“皇糧國稅”——農業稅。

兩部委啟動家電下鄉工作。財政部、商務部決定2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省開展家電下鄉試點工作。對農民購買試點家電產品，給予一定比例的資金補貼，以激活農民購買能力，加快農村消費升級，擴大農村消費。分析人士稱：龐大的農村家電需求市場將加速啟動。

沃爾瑪將全力進軍中國二、三線城市。沃爾瑪2007年在中國開了20多家店，絕大部分是在二、三線城市。沃爾瑪新開拓的1 7個城市多為二、三線城市甚至四線城市。“這是一個自然的轉移。”沃爾瑪表示，不少二、三線城市的機會不亞于一線城市。

格蘭仕在全國二、三線城市建立數千家“生活館”。作為中國乃至世界的微波爐之王，二、三線城市或許是其突破增長的天花板的戰略性市場。

上述信息預示著一個共同的結論：中國新農村市場已經啟動，并將成為今后20年經濟高速成長的重大引擎。

中國經濟已經實現了堪稱奇跡的連續30年的高速增長，專家預測還將保持20年的高速增長。

新農村市場的“井噴”需求有可能出現，并成為引領經濟20年高速增長的戰略機遇和戰略增長空間。

中國連續30年的高速增長利益于兩個“需求饑渴的市場”。一個是城市“大件商品”的需求饑渴，對“家電大件”和快速消費品的需求饑渴帶動了第一波經濟增長，對房地產、IT行業、汽車等“新大件”的需求饑渴帶動了經濟的第二波經濟增長。另一個是國際市場對中國廉價商品的需求饑渴。美國家庭每年從物美價廉的中國商品受益625美元。從來沒有一個國家能夠長期提供這么物美價廉的商品。中國制造的出現，使全世界低收入者的龐大的需求饑渴井噴式爆發。

從區域經濟角度看，經歷過“沿海開放”、“西部大開發”、“振興東北”和“中部崛起”已經使區域需求饑渴狀態得到很大緩解。中國經濟增長已經缺少區域回旋空間。中國經濟需要尋找新的戰略增長點和戰略增長空間。

中國經濟改革是從農村起步的，但農村消費并沒有爆發中國最大的需求空間。只要農民收入達到臨界點，10億農民引爆的“井噴”式需求有可能出現。

2007年，來自決策層和市場一線的一系列信息，給了我們強烈的信號：新農村市場即將快速啟動。

中央提出的“新農村建設”，連續九年“一號文件”都關注“三農”，表明中央已經認識到農村市場是最大一塊戰略性市場。

政府免除延續千年的“皇糧國稅”，工業反哺農業已經成為基本政策。全國范圍內的“民工荒”，不是農民工的供給減少了，而是農民收入提高了，勞動力轉移的數量減少了。

國家補貼家電下鄉，就是要刺激農村消費，促使農村消費升級。格蘭仕在鄉鎮建立數千個“生活館”就是對這種信號的積極響應。傳統“家電大件”在農村市場的“井噴”行情有可能出現。

中國的三線市場正展示著超乎尋常的吸引力。在一、二線市場飽和的商家正在進軍三線市場。沃爾瑪在中國共有71家門店，卻有17家大賣場開進了三級市場。

美國的鄉村市場誕生了沃爾瑪這樣的世界500強，日本的農村市場誕生了松下這樣的世界級企業。中國的新農村市場不僅能夠培育世界級大企業，而且能夠引領中國20年的高速增長。

一旦中國農村市場成熟，中國市場就將是世界規模最大的市場。中國農村市場仍然處于需求饑渴狀態，那里將是引領中國未來的戰略增長空間。